6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.5. Quy trình hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng
Quy trình hoạt động của CRM bao gồm có 5 điểm chắnh (lấy khách hàng là trung tâm), như sau:
Sales: Đây là nhiệm vụ chắnh của CRM, trong các nghiệp vụ bán hàng thì
có các nghiệp vụ xung quanh như giao dịch, nhãn thư, email, báo giá, hợp đồng, xuất hàng, thu tiềnẦ
Marketing: Khi có khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ là có giao dịch,
bước tiếp theo là thành lập các kế hoạch marketing nhằm mục đắch lôi kéo khách hàng tiếp tục mua hàng, chăm sóc khách hàng và giữ chân khách hàngẦ
Service: Khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, DN cần phải cung
cấp các dịch vụ chăm sóc tốt nhất cho KH như tặng quà, chúc mừng sinh nhật, bảo hànhẦmục đắch giữ khách hàng và thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng SPDV.
Analysis: Khi doanh nghiệp đã thiết lập được danh sách khách hàng mục
tiêu, khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năngẦdoanh nghiệp sẽ tiến hành phân tắch khách hàng về tất cả những gì mà doanh nghiệp cần khai thác thông tin như: độ tuổi, vùng miền, sở thắch, giới tắnhẦ. Phần phân tắch khách hàng là yếu tố then chốt cho những công việc sales, marketing, serviceẦ
Collaborative: cung cấp các khả năng quan hệ với khách hàng (phone,
email, fax, webẦ). CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua các kênh như trên và hổ trợ khách hàng trong quá trình quan hệ với doanh nghiệp. Collaborative CRM là giải pháp gắn liền với con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ, giữ chân khách hàng tốt hơn. Mang lại lợi nhuận tốt hơn cho doanh nghiệp.
Hình 1.1. Quy trình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TÍN DỤNG 1.2.1. Nhận diện khách hàng
Rà soát dữ liệu:Để tạo quan hệ với bất kỳ một khách hàng nào, doanh
nghiệp cần biết nhận diện khách hàng. Do đó, trước hết phải biết phạm vi, giới hạn, tạo cơ hội và lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng.
Bước 1: Đánh giá chắnh xác thông tin cần nhận diện
Kiểm kê tất cả dữ liệu đã có về khách hàng: thông tin khách hàng có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử hoặc hồ sơ.
Tìm hiểu khách hàng tắn dụng nằm ở đâu?. Doanh nghiệp hay cá nhân, ngành nghề và nhu cầu tắn dụng?
Đối với những thông tin dạng hồ sơ cần chuyển thành dạng dữ liệu để lưu để đề phòng thất lạc hoặc thay đổi thông tin.
Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin khách hàng cần nhận diện, doanh nghiệp nên lập một chương trình thu thập dữ liệu, thông tin khách hàng.
Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
Thông qua những cuộc thi, những sự kiện tài trợ nhằm mục đắch tập hợp tên và danh sách khách hàng, để khách hàng tự hiện diện. Từ đó phân tắch hành vi để định hình giá trị hiện tại và tương lai của khách hàng.
Dùng những thông tin có được để có những chiến lược khác nhau cho từng loại khách hàng để thiết lập các mối quan hệ khách hàng bền vững thông qua việc liên kết khách hàng với những giao dịch của họ.
Các hoạt động nhận diện:
Xác định: quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa
chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau có thể là họ, tên lót, nicknameẦnên vấn đề là xác định được username duy nhất.
Thu thập: cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã
khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tắn dụng, đơn từ, tương tác trên wed, bảng câu hỏiẦ
Liên kết: liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các
giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
Hội nhập: nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả
các tương tác, giao dịch mà còn phải được tắch hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh.
Nhận ra: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cần
phải được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc bất kể thời gian nào.
Lưu trữ: thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì
trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
Cập nhật: mọi dữ liệu khách hàng bao gồm cả dữ liệu nhận diện cần phải
được kiểm duyệt, hoàn thiện, xem lại và cập nhật thường xuyên.
Phân tắch: các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chắnh để
phân tắch những khác biệt giữa các khách hàng. Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.
Tạo sự sẵn sàng: dữ liệu nhận diện khách hàng phải luôn có sẵn để nhân
Đảm bảo an toàn: thông tin khách hàng rất nhạy cảm mang tắnh cạnh
tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo mật.
1.2.2. Phân biệt khách hàng
Những mô tả khác nhau về khách hàng: đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm tâm lý, vị trắ địa lý, mức độ hài lòngẦgiúp DN phác họa nhu cầu KH và giá trị mà KH mang lại. Phân biệt khách hàng có hai dạng: theo giá trị và theo nhu cầu.
1.2.2.1. Phân biệt khách hàng theo giá trị
a. Giá trị khách hàng là một biến định hýớng týõng lai
Giá trị khách hàng đối với DN đýợc xem nhý là một tài sản, một biến định hýớng týõng lai. Do đó, nó là đại lýợng để nắm bắt hành vi thực tế của KH trong týõng lai. DN có thể phân tắch dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của KH, phỏng vấn để hiểu dự định trong týõng lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng. Khi nói về giá trị KH, cần sử dụng khái niệm giá trị thực và giá trị niềm tin.
+ Giá trị thực: là giá trị của khách hàng nhý một tài sản của doanh
nghiệp, doanh nghiệp dựa vào hành vi hiện tại để dự đoán hành vi trong týõng lai của khách hàng, giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trýờng cạnh tranh.
+ Giá trị tiềm ẩn: là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu doanh nghiệp áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức là bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng.
Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau: phân nhóm khách hàng theo
giá trị để tìm ra khách hàng có giá trị nhất, mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho doanh nghiệp. Sau đó tập trung nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng trong phân biệt khách hàng theo nguyên tắc Pareto (80% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng).
Gia tăng giá trị khách hàng: doanh nghiệp gia tăng giá trị khách hàng bằng các chiến lược phân biệt khách hàng.
+ Những khách hàng có giá trị nhất: họ có giá trị cao nhất đối với doanh
nghiệp, họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất, họ có những đóng góp cao nhất. Mục tiêu của
doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ổn định và phát triển.
+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: họ có tiềm năng
phát triển nhất, họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm ẩn, có thể là khách hàng tốt của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần có những chắnh sách ưu đãi phù hợp để khai thác tốt nhất giá trị mà khách hàng này mang lại.
+ Những khách hàng có giá trị âm: họ là những KH mà dù nỗ lực mấy
DN cũng chỉ thu được lợi nhuận thấp hơn chi phắ, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể DN làm gì và theo đuổi chiến lược khách hàng nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này. DN nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi, ắt nhất hòa vốn hoặc khuyến khắch họ trở thành KH không sinh lợi của người khác.
+ Khách hàng cần dịch chuyển: là những khách hàng ở bờ vực không
sinh lợi, không biết trước giá trị tiềm năng. DN cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không hoặc biến họ thể hiện lợi nhuận trong dài hạn.
1.2.2.2. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Doanh nghiệp cần dựa chủ yếu vào nhu cầu của khách hàng để phân đoạn thị trường những khách hàng có cùng thuộc tắnh, giống nhau từ đó cung cấp những sản phẩm dịch vụ riêng biệt cho từng phân đoạn khách hàng.
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu áp dụng cho những phân đoạn khách hàng không quan tâm đến việc họ tạo ra giá trị cho DN mà quan tâm đến nhu cầu của họ được doanh nghiệp đáp ứng như thế nào.
1.2.3. Tương tác với khách hàng
Mục tiêu tổng quát của việc tương tác là thiết lập các kênh đối thoại phù hợp giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm tìm kiếm thông tin và sự hiểu biết. Từ đó doanh nghiệp có chiến lược cá biệt hóa khách hàng hiệu quả. Nâng cao hiệu quả cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận.
Sự ra đời và phát triển của CRM tạo cho doanh nghiệp nhiều công cụ tương tác khách hàng như:
SFA (Sales force automation): quản lý tự động việc bán hàng bằng việc sử
dụng công nghệ thông tin để theo dõi, tìm kiếm khách hàng tiềm năng và lưu trữ thông tin khách hàng.
Phần mềm quản trị chiến dịch (Campaign management software): phần mềm được dùng để tìm kiếm khách hàng mới và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng bằng cách truyền thông những vấn đề khách hàng quan tâm một cách liên tục.
Các công cụ cá biệt hóa (Personalizaon engines): công cụ này cho phép khai thác khác nhau đối với những khách hàng gọi điện thoại hoặc lưu thông tin trên CIC, cho phép tương tác khách hàng tùy thuộc vào các nguyên tắc hoạt động từ trước, tạo ra các quy tắc hoạt động và các hỗ trợ cho việc ra quyết định về các kênh tiếp xúc khách hàng khác nhau.
Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hổ trợ (Customer service and support solutions Ờ CSS): giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụ
khách hàng qua điện thoại, giảm hao phắ trong thời gian để xử lý các cuộc điện thoại dịch vụ. CSS cho phép quản lý chuỗi cung ứng dịch vụ, đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo hành, theo dõi tình trạng mất khách. Internet tạo ra nhu cầu các giải pháp dịch vụ khách hàng trên web, cho phép khách hàng xử lý các thắc mắc, kiểm tra tình trạng đơn hàng, xem các thông tin sản phẩm và thực hiện những công việc khác nhau mà không cần đến sự trợ giúp của các nhân viên dịch vụ.
Matching engines: phân tắch hành vi mua để từ đó dự đoán các khuya
hướng mua nhằm thiết lập các chiến lược trong tương tác với khách hàng qua mail, email, web và các phương pháp tương tác khác.
Marketing automation tools: công cụ này được tạo ra qua web, có thể đưa
ra các câu trả lời cho mọi thắc mắc của người làm marketing, thường là những nhà quản trị chiến lược.
Contact center managetment: sự thay đổi về căn bản chức năng và các
quy trình của các trung tâm dịch vụ khách hàng truyền thống. Tổ chức trung tâm thông tin tập trung, lưu trữ các thông tin và tất cả những gì thuộc về khách hàng, vì khách hàng.
Online analytical processing tools Ờ OLAP: cho phép phân tắch dữ liệu, xác nhận những mối quan hệ tiềm năng chưa được khám phá. Từ đó thiết kế một chương trình cổ động đặc biệt cho một nhóm khách hàng nào đó.
Dùng email để tương tác với khách hàng: dùng để DN và KH liên lạc với
nhau, ngày nay phát triển thành các trung tâm tương tác khách hàng Ờ call centers và trở thành phần quan trọng không thể thiếu trong quan hệ khách hàng, cung cấp thông tin khách hàng đơn lẻ rồi tắch hợp qua các kênh truyền thông.
Ngày nay doanh nghiệp càng tiêu tốn nhiều cho phần mềm CRM. Về chức năng hệ thống CRM có ba lợi ắch căn bản:
+ Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời.
+ Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vị
trắ.
+ Hiệu quả hơn nhờ làm được nhiều hơn mà tiêu tốn ắt nguồn lực hơn.
1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng
Cá biệt hóa khách hàng tức là không phải cung cấp mọi thứ cho mọi khách hàng mà chỉ làm chắnh xác những gì mà khách hàng cần. Doanh nghiệp sẽ cá biệt hóa khách hàng theo hướng: cung cấp những sản phẩm dịch vụ cá biệt theo khách hàng, sản phẩm dịch vụ này có thể sửa đổi theo ý muốn của khách hàng hoặc cá biệt hóa trong phương thức chăm sóc khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần đối thoại với khách hàng để xác định nhu cầu của họ và xác định những cung ứng để đáp ứng những nhu cầu này.
Cá biệt hóa mang lại cảm giác đặc biệt và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng, khuyến khắch KH tiếp tục mua hàng và giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng tiềm năng khác.
Cá biệt hóa khách hàng là yếu tố cốt lõi để cạnh tranh. Tuy nhiên, chu kỳ của cá biệt hóa thường không kéo dài vì rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nên doanh nghiệp phải luôn sáng tạo và đổi mới liên tục.
1.2.5. Tiêu chắ đánh giá quản trị quan hệ khách hàng tắn dụng
Để thực hiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tắn dụng đối với NHTM một cách có kết quả, thiết thực đòi hỏi công cụ đánh giá chúng như thế nào? Luận văn trình bày các tiêu chắ đó như sau:
- Kiểm tra quy trình tắn dụng:Quy trình làm việc trong các ngân hàng không
giống như các làn của bể bơi. Một nhân viên nhảy xuống là bơi thẳng từ đầu tới cuối bể. Trong một Ngân hàng lớn qua thời gian nhiều năm hoạt động có đến hàng ngàn quy trình khác nhau nằm rải rác trong các văn bản quy định hướng dẫn. Làm thế nào để đảm bảo nhân viên quan hệ khách hàng, quản lý tắn dụng làm đúng ngay từ đầu khi gia nhập, nhất quán với một nhân viên có hàng chục năm kinh nghiệm làm việc?
- Thêm quyền phán quyết và hội đồng tắn dụng: Thẩm quyền phán quyết là
một tắnh năng không thể thiếu của các phần mềm LOS. Hầu như các phần mềm đều tuyên bố đáp ứng khá tốt yêu cầu này. Ngoài ra các quyết định phê duyệt của Hội đồng tắn dụng cũng là một phần không thể thiếu của các hệ thống LOS. Có những hệ thống chỉ chấp nhận mọi thành viên của HĐTD phải có kỹ năng phê duyệt trên máy tắnh, trong khi những hệ thống khác ưu việt hơn cho phép một số thành viên phê duyệt bên ngoài nhưng input thông qua những người đại diện.
- Kiểm soát tuân thủ quy định:
Mặc dù phần mềm đã giúp được các nhân viên làm đúng các bước của quy trình tắn dụng, nhưng làm thế nào để kiểm soát được mỗi bước của quy trình, nhân viên phải hoàn thành những công việc gì? Khách hàng phải hoàn thiện những tài liệu pháp lý nào, phải cam kết những điều khoản điều kiện tắn dụng nào? Tài sản đảm bảo của họ phải được chứng minh bằng giấy tờ nàoẦ
Nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ và cam kết tiến độ với khách hàng, bản thân nội bộ Ngân hàng phải kiểm soát tiến độ xử lý công việc của từng nhân viên. Tại một thời điểm bất kỳ, người quản lý phải theo dõi tiến độ công việc của từng hồ sơ tắn dụng, có bao nhiêu hồ sơ đang tồn đọng tại mỗi cấp, tồn đọng trong bao lâu? Ngoài ra một tắnh năng không phải phần mềm nào cũng làm tốt như