6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Phân biệt khách hàng
Những mô tả khác nhau về khách hàng: đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm tâm lý, vị trắ địa lý, mức độ hài lòngẦgiúp DN phác họa nhu cầu KH và giá trị mà KH mang lại. Phân biệt khách hàng có hai dạng: theo giá trị và theo nhu cầu.
1.2.2.1. Phân biệt khách hàng theo giá trị
a. Giá trị khách hàng là một biến định hýớng týõng lai
Giá trị khách hàng đối với DN đýợc xem nhý là một tài sản, một biến định hýớng týõng lai. Do đó, nó là đại lýợng để nắm bắt hành vi thực tế của KH trong týõng lai. DN có thể phân tắch dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của KH, phỏng vấn để hiểu dự định trong týõng lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng. Khi nói về giá trị KH, cần sử dụng khái niệm giá trị thực và giá trị niềm tin.
+ Giá trị thực: là giá trị của khách hàng nhý một tài sản của doanh
nghiệp, doanh nghiệp dựa vào hành vi hiện tại để dự đoán hành vi trong týõng lai của khách hàng, giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trýờng cạnh tranh.
+ Giá trị tiềm ẩn: là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu doanh nghiệp áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức là bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng.
Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau: phân nhóm khách hàng theo
giá trị để tìm ra khách hàng có giá trị nhất, mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho doanh nghiệp. Sau đó tập trung nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng trong phân biệt khách hàng theo nguyên tắc Pareto (80% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng).
Gia tăng giá trị khách hàng: doanh nghiệp gia tăng giá trị khách hàng bằng các chiến lược phân biệt khách hàng.
+ Những khách hàng có giá trị nhất: họ có giá trị cao nhất đối với doanh
nghiệp, họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất, họ có những đóng góp cao nhất. Mục tiêu của
doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ổn định và phát triển.
+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: họ có tiềm năng
phát triển nhất, họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm ẩn, có thể là khách hàng tốt của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần có những chắnh sách ưu đãi phù hợp để khai thác tốt nhất giá trị mà khách hàng này mang lại.
+ Những khách hàng có giá trị âm: họ là những KH mà dù nỗ lực mấy
DN cũng chỉ thu được lợi nhuận thấp hơn chi phắ, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể DN làm gì và theo đuổi chiến lược khách hàng nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này. DN nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi, ắt nhất hòa vốn hoặc khuyến khắch họ trở thành KH không sinh lợi của người khác.
+ Khách hàng cần dịch chuyển: là những khách hàng ở bờ vực không
sinh lợi, không biết trước giá trị tiềm năng. DN cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không hoặc biến họ thể hiện lợi nhuận trong dài hạn.
1.2.2.2. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Doanh nghiệp cần dựa chủ yếu vào nhu cầu của khách hàng để phân đoạn thị trường những khách hàng có cùng thuộc tắnh, giống nhau từ đó cung cấp những sản phẩm dịch vụ riêng biệt cho từng phân đoạn khách hàng.
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu áp dụng cho những phân đoạn khách hàng không quan tâm đến việc họ tạo ra giá trị cho DN mà quan tâm đến nhu cầu của họ được doanh nghiệp đáp ứng như thế nào.