3.3.1. Các nghiên cứu trong nước
3.3.1.1. Công trình 1
“Nghiên cứu về hành vi mua sữa bột của người tiêu dùng ở Việt Nam của Lưu Trọng Tuấn và cộng sự “(2012)
Sau cơn bão melamine trong sữa và các chỉ số protein trong sữa thấp hơn so với tiêu chuẩn công bố, người tiêu dùng đang ngày càng thận trọng hơn khi chọn sữa bột cho trẻ em của họ. Đặc biệt hơn, người Việt Nam thích mua sữa bột nhập khẩu thay vì sữa bột trong nước. Theo đó, nghiên cứu này được tiến hành điều tra nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi mua sữa bột nhập khẩu tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua một cuộc khảo sát định lượng của 110 người tiêu dùng là các bậc cha mẹ có con từ 1 – 5 tuổi. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên năm nhân tố: đặc điểm nhân khẩu học, thương hiệu, quảng cáo, tài trợ, và nước xuất xứ. Thông qua phân tích hồi quy đa biến, kết quả cho thấy thương hiệu, quảng cáo, xuất xứ, độ tuổi và thu nhập là yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua của người tiêu dùng đối với sữa bột nhập khẩu. Tài trợ được xác định là yếu tố không ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng.
Hình 3.1. Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sữa bột nhập khẩu (2012)
3.3.1.2. Công trình 2
“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ của Lê Thị Thu Trang và cộng sự “(2014)
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi trên địa bàn TP Cần Thơ được thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau: (1) Phân tích thực trạng tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại TP Cần Thơ, (2) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại TP Cần Thơ, (3) Đề xuất một số giải pháp giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng sữa bột tại TP Cần Thơ, thúc đẩy tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 200 đối tượng, là các ông bố bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột. Quá trình khảo sát được thực hiện tại 3 quận: Ninh Kiều, Cái Răng và Thốt Nốt. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé của người tiêu dùng là: Công dụng sản phẩm; giá cả và chất lượng sản phẩm; nhóm ảnh hưởng; thương hiệu và bao bì sản phẩm. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định của người tiêu dùng là: nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm. Thương hiệu Quảng cáo Xuất xứ Độ tuổi Thu nhập Hành vi mua của người tiêu dùng
đối với sữa bột nhập khẩu
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ (2014)
3.3.2. Các nghiên cứu trong nước trên thế giới
3.3.2.1. Công trình 1
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức của người tiêu dùng ở thành phố Malang” của Karunia Setyowati Suroto và cộng sự “(2013)
Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích tác động đồng thời và từng phần của các biến văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm và giá cả đến quyết định mua sữa công thức ở thành phố Malang. Nghiên cứu này được tiến hành tại các quận Lowokwaru, Kedungkandang, Blimbing, Sukun và Klojen thuộc thành phố Malang từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2012. Các phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này là phương pháp điều tra giải thích bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 120 bà mẹ có con dưới 5 tuổi có tiêu thụ sữa công thức đã được lựa chọn bởi phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Mô hình hồi quy đa tuyến tính được sử dụng để dự đoán những ảnh hưởng của các biến văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm và giá về quyết định mua. Kết quả cho thấy trong sáu biến đồng thời có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức ở Malang City. Sáu biến đóng góp 83,5% của sự biến đổi trong quyết định mua sữa công thức. Các biến văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, và sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sữa công thức, trong khi các biến giá không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sữa
Bao bì và thương hiệu
Gía cả và chất lượng
Chiêu thị Tiện lợi
Nhóm ảnh hưởng Công dụng Quyết định lựa chọn sữa bột cho bé
công thức. Biến văn hóa là biến ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sữa công thức.
Hình 3.3. Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sữa công thức dành cho trẻ em tại thành phố Malang (2013)
3.3.2.1. Công trình 2
“Nghiên cứu tiềm năng thị trường của các thương hiệu sữa bột ngoại dành cho trẻ sơ sinh ở Trung Quốc của Hu Chen “(2013).
Mục đích cuối cùng của nghiên cứu này là để đảm bảo và phân tích tiềm năng của sữa bột mang nhãn hiệu nước ngoài tại thị trường Trung Quốc. Mục tiêu chính có thể đạt được bằng cách phân tích môi trường thị trường Trung Quốc và các hành vi của người tiêu dùng Trung Quốc đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em. Điều tra mẫu khảo sát được thực hiện thông qua mạng xã hội, đối tượng phỏng vấn là các bậc cha mẹ có con nằm trong độ tuổi sơ sinh. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ sơ sinh bao gồm: chất lượng, lợi ích dinh dưỡng, thương hiệu, mùi vị, danh tiếng và giá. Sau vụ sữa nhiễm melamine của các thương hiệu sữa bột trong nước, các bậc cha mẹ quan tâm hơn đến chất lượng của các nhãn hiệu sữa bột, đó cũng là một lý do quan trọng mà doanh số bán hàng của các thương hiệu nước ngoài là lớn hơn nhiều so với các thương hiệu trong
Văn hóa Sản phẩm Gía Xã hội Cá nhân Tâm lý Quyết định mua sữa công thức dành cho trẻ em Chất lượng Lợi ích dinh dưỡng Gía Danh tiếng Thương hiệu Mùi vị Hành vi lựa chọn sữa bột
nước. Giá trị dinh dưỡng được xếp sau chất lượng như là một yếu tố thiết yếu trong những sự lựa chọn. Ngoài ra giá cũng là yếu tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Trung Quốc đối với sản phẩm sữa bột vì sữa bột là sản phẩm thiết yếu và có mức độ sử dụng thường xuyên.
Hình 3.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sữa bột cho trẻ sơ sinh tại Trung Quốc (2013)
3.3.3. Kết luận về các nghiên cứu trước đây
Có thể thấy lĩnh vực hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa nhận được rất nhiều sự quan tâm nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Có rất nhiều mô hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa được đưa ra từ các nghiên cứu nước ngoài, nhưng những mô hình nghiên cứu này khi áp dụng vào Việt Nam thường có mức độ phù hợp không cao. Bên cạnh đó, những nghiên cứu trong nước hiện tại chỉ mới thực hiện nghiên cứu đối với hành vi người tiêu dùng sản phẩm sữa tại một số thành phố như Hà Nôi, thành phố Hồ Chí Minh… chưa thể khẳng định là mô hình đó cũng phù hợp khi áp dụng tại Đà Nẵng..
3.4. XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để tiến hành nghiên cứu một cách khoa học, đưa ra một phương án tối ưu nhất, tôi đã thâm khảo và đưa ra sơ đồ mô phỏng tiến trình nghiên cứu được thể hiện như sau: Chất lượng Lợi ích dinh dưỡng Gía Danh tiếng Thương hiệu Mùi vị Hành vi lựa chọn sữa bột
Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu 3.4.1. Mô hình đề xuất
3.4.1.1. Mô hình đề xuất
Kế thừa các nhân tố được xác định trong các nghiên cứu trước cùng với những đặc điểm tại thị trường Đà Nẵng, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột CaloSure tại thị trường Đà Nẵng dự kiến bao gồm các yếu tố: (1) chất lượng, (2) lợi ích dinh dưỡng, (3) thương hiệu, (4) giá, (5) tiện lợi khi mua, (6) quảng cáo, (7) nhóm tham khảo. Ngoài ra yếu tố thu nhập cũng có tác động đến hành vi tiêu dùng sữa bột tại Đà Nẵng.
Tham khảo Chuyên Gia
Mô Hình Đề Xuất
Mô Hình Nghiên Cứu Chính Thức
Nghiên Cứu Sơ Bộ
Nghiên cứu chính thức
Kết quả nghiên cứu
Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.4.1.2. Các giả thiết nghiên cứu
a. Chất lượng
Sự hiểu biết về chất lượng là tùy thuộc vào người sử dụng. Biểu hiện chất lượng rất mơ hồ, phụ thuộc vào cảm nhận của người sử dụng (Becker và Tilman, 2000). Theo Tổng tài liệu quản lý chất lượng: chất lượng định nghĩa như sự phù hợp với yêu cầu. Định nghĩa này liên quan đến định nghĩa của Hiệp hội chất lượng Đức: " Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu” (Juran, 1979). Chất lượng cũng đã được tìm thấy là yếu tố mạnh nhất tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở nhiều nước như Mỹ, Châu Âu và Úc (Knight, 1999). Một đặc trưng của sản phẩm sữa là người tiêu dùng rất khó nhận biết tác dụng của sản phẩm lên sức khỏe của trẻ, trong khi hậu quả của việc sử dụngsản phẩm kém chất lượng lại rất nghiêm trọng, mà điển hình là một loạt trường hợp sữa nhiễm melamine ở Trung Quốc. Theo Hu Chen (2014), sau vụ
Chất lượng
Lợi ích dinh dưỡng
Thương hiệu
Gía
Chiêu thị
Nhóm tham khảo
Hành vi mua của người tiêu dùng sữa
CaloSure ở thành phố Đà Nẵng
sữa nhiễm melamine của các thương hiệu sữa bột tại Trung Quốc, các bậc cha mẹ lại càng quan tâm hơn đến chất lượng của các loại sữa bột. Vì thế việc chọn một sản phẩm an toàn và đảm bảo dinh dưỡng luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với người tiêu dùng. Trang và cộng sự (2014) cũng khẳng định chất lượng sản phẩm có tác động đến hành vi mua sữa bột cho trẻ thông qua yếu tố thành phần dinh dưỡng. Dựa vào đó, tác giả đề xuất giả thiết:
H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm sữa bột CaloSure
b. Lợi ích dinh dưỡng:
Loại sữa bột được lựa chọn để sử dụng cho trẻ em dưới 6 tuổi phải đáp ứng rất nhiều yêu cầu về lợi ích dinh dưỡng của các bậc cha mẹ như phải tăng sức đề kháng cho bé, giúp bé tăng trưởng nhanh, thông minh… Loại sữa nào càng nhiều lợi ích dinh dưỡng thì người tiêu dùng càng quan tâm lựa chọn. Theo Lê Thị Thu Trang và cộng sự (2014), nhân tố lợi ích dinh dưỡng có tác động mạnh nhất đối với quyết định mua sữa cho bé của các phụ huynh. Còn theo Hu Chen (2013) như đã nói ở trên, nhân tố lợi ích dinh dưỡng có tác động mạnh thứ hai đến hành vi mua sữa bột của người tiêu dùng Trung Quốc sau chất lượng. Do đó, tác giả đề xuất giả thiết:
H2: Lợi ích dinh dưỡng có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột CaloSure.
c. Thương hiệu:
Như Keller (1993) đã nêu, một thương hiệu được định nghĩa là một "tên, thuật ngữ, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của chúng để biểu thị cho hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh ". Theo nghiên cứu của F.Y. Chye and C. Rebecca (2007), 70% người tiêu dùng sữa bột ở Malaysia không có kinh nghiệm về sản phẩm sữa mang thương hiệu khác loại mình đang sử dụng. Do đó, mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột khá cao. Điều này dẫn đến nhân tố thương 28 hiệu cũng có tác động khá lớn đối với hành vi mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013), nhân tố thương hiệu có mức ảnh hưởng thứ ba đến hành vi mua của người tiêu dùng sản
phẩm sữa bột cho trẻ em tại Tp Hồ chí Minh. Trên thực tế, trong thị trường sữa Việt Nam, người mua không biết nhiều về chất lượng sản phẩm sữa. Để lựa chọn sữa tốt cho con mình, hầu hết các bậc cha mẹ đều lựa chọn dựa trên những thương hiệu nổi tiếng. Do đó, tác giả đưa ra giả thiết:
H3: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột CaloSure.
d. Gía:
Tại Việt Nam, cầu của sữa theo giá là ít co dãn. Theo số liệu từ tổng cục thống kê từ năm 2002 đến năm 2010, thu nhập bình quân của người dân chỉ tăng 238% trong khi đó chi tiêu cho nhóm mặt hàng sữa tăng lên đến 484% gần gấp 2 lần mức tăng thu nhập. Mặc dù giá sữa tăng lên cao nhưng nhu cầu người dân giảm không nhiều. Đối với nhiều bậc phụ huynh thì vẫn bị ảnh hưởng bởi tâm lý cho rằng sữa là một phần tất yếu cho sự phát triển toàn diện của đứa trẻ và việc cho con cái của mình uống sữa đã như một nghĩa vụ. Theo nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và cộng sự (2014), giá cả tác động cùng chiều đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng, vì nguyên nhân người tiêu dùng cho rằng giá sữa càng đắt chứng tỏ loại sữa đó càng tốt. Do đó, giả thiết đặt ra là:
H4: Giá sữa có tác động cùng chiều đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột CaloSure.
e. Chiêu thị:
Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Quảng cáo thông báo cho người tiêu dùng "sự tồn tại và lợi ích của sản phẩm và dịch vụ, và cố gắng thuyết phục người tiêu dùng để mua chúng" (MacKenzie, 2004). Hơn nữa, Kotler và cộng sự (2005) đã khẳng định "quảng cáo nhằm mục đích đạt được mục tiêu là người tiêu dùng để có thể nhớ hay phản ứng với các sản phẩm hoặc thương hiệu. Là một phương pháp để đạt mục tiêu quảng bá, quảng cáo cũng như nội dung của nó đóng một vai trò quan trọng trong quá trình giao tiếp thương mại ".
Hàng ngày, trên các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng tiếp xúc với hàng loạt các quảng cáo về sữa bột dành cho trẻ em với rất nhiều công dụng như
giúp bé phát triển tốt, tăng cường trí thông minh, bổ xung canxi… Theo Trang và cộng sự (2014), “hoạt động quảng cáo là phương tiện cung cấp cho khách hàng những gợi ý đầu tiên khi phát sinh nhu cầu sử dụng sản phẩm. Mặt khác, nó giúp cho khách hàng nắm bắt được những thông tin và lợi ích khi cho bé sử dụng sản phẩm”. Quảng cáo giúp hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa, và từ đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định khi mua hàng của họ. Từ đó, tác giả đưa ra giả thiết:
H5: Chiêu thị có tác động cùng chiều đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột CaloSure.
f. Nhóm tham khảo:
Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội như nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến người tiêu dùng như: những người thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm… Trên thị trường sữa bột cho trẻ em ngày nay, có nhiều loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng khác nhau, thích hợp với từng giai đoạn phát triển của bé. Do đó để chọn mua được một sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng thường tham khảo những ý kiến từ bên ngoài. Các mẹ có con nhỏ rất quan tâm đến vấn đề “nên mua sữa gì cho con?”. Họ luôn muốn biết “loại sữa nào là tốt nhất cho bé” và “có