Sau quá trình tham khảo tài liệu và tham khảo ý kiến chuyên gia thì mô hình nghiên cứu đề xuất có sự thay đổi, phải loại bỏ 2 biến quan sát, chính vì vậy mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm thay đổi so với mô hình đề xuất ban đầu với 7 nhân tố và 28 biến quan sát.
Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm: 6 nhân tố độc lập
-Chất lượng
-Lợi ích dinh dưỡng -Chiêu thị
-Gía
-Thương hiệu -Nhóm tham khảo 1 nhân tố phụ thuộc
-Hành vi mua của người tiêu dùng -
- - - -
Hình 3.6. Mô hình nghiên cứu chính thức
Sau khi đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức nhóm đã xác định các nhân tố và biến quan sát. Tiến hành mã hóa biến quan sát để thuận tiện cho việc xử lý.
Mô tả biến quan sát của nhân tố Chất lượng (CL)
STT BIẾN QUAN SÁT MÃ HÓA
1 Sữa có thành phần đảm bảo tỉ lệ các chất dinh
dưỡng. CL1
2 Sữa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. CL 2
Chất lượng Lợi ích dinh dưỡng
Thương hiệu Gía Chiêu thị Nhóm tham khảo
Hành vi mua của người tiêu dùng sữa
bột ở thành phố Đà Nẵng
3 Sữa phù hợp với khẩu vị người uống. CL 3 4 Sữa luôn đảm bảo được độ ẩm, đồng nhất, không
bị vón cục. CL 4
5 Sữa có hàm lượng chất bảo quảng nằm trong giới
hạn quy định. CL5
Mô tả biến quan sát của nhân tố Lợi ích dinh dưỡng (LIDD)
STT BIẾN QUAN SÁT MÃ HÓA
1 Sữa giúp lớn nhanh, tăng cân, tăng chiều cao. LIDD 1 2 Sữa tốt cho hệ tiêu hóa, không gây táo bón. LIDD 2
3 Sữa giúp tạo giấc ngủ ngon. LIDD 3
4 Sữa giúp người bệnh mau hồi phục và tốt cho hệ
tim mạch. LIDD 4
Mô tả biến quan sát của nhân tố Thương hiệu (TH)
STT BIẾN QUAN SÁT MÃ HÓA
1 Sữa có thương hiệu uy tín, lâu năm. TH1
2 Sữa có thương hiệu nổi tiếng ở các quốc giá lớn. TH2
3 Sữa có thương hiệu nổi tiếng trong nước. TH3
Mô tả biến quan sát của nhân tố Gía (G)
STT BIẾN QUAN SÁT MÃ HÓA
1 Sữa có giá cao hơn so với thu nhập của người
mua. G 1
2 Gía sữa chưa tương ứng với chất lượng sữa. G 2
3 Gía sữa rẻ hơn so với các nhãn hiệu khác. G 3
4 Gía cao đồng nghĩa với chất lượng cao. G 4
Mô tả biến quan sát của nhân tố Chiêu thị (CT)
STT BIẾN QUAN SÁT MÃ HÓA
phương tiện truyền thông.
2 Khuyến mãi được xem là hình thức được khách
hàng ưu ái nhất. CT 2
3 Có rất nhiều hoạt động PR mà công ty đã thực
hiện cho sản phẩm. CT 3
4 Hình thức Marketing trực tiếp ít khách hàng biết
đến. CT 4
5 Bạn đã biết hầu hết các hình thức chiêu thị của
công ty trong thời gian qua và cảm thấy hài lòng. CT5 Mô tả biến quan sát của nhân tố Nhóm tham khảo (NTK)
STT BIẾN QUAN SÁT MÃ HÓA
1 Người mua thường mua sữa theo ý kiến của bạn
bè, đồng nghiệp. NTK 1
2 Người mua thường mua sữa theo ý kiến của
người thân trong gia đình. NTK 2
3 Người mua thường mua sữa theo ý kiến tham
khảo trên các trang mạng. NTK 3
4 Người mua thường mua sữa theo hướng dẫn của
bác sĩ/ chuyên gia y tế. NTK 4