a. Chất lượng
Sự hiểu biết về chất lượng là tùy thuộc vào người sử dụng. Biểu hiện chất lượng rất mơ hồ, phụ thuộc vào cảm nhận của người sử dụng (Becker và Tilman, 2000). Theo Tổng tài liệu quản lý chất lượng: chất lượng định nghĩa như sự phù hợp với yêu cầu. Định nghĩa này liên quan đến định nghĩa của Hiệp hội chất lượng Đức: " Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu” (Juran, 1979). Chất lượng cũng đã được tìm thấy là yếu tố mạnh nhất tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở nhiều nước như Mỹ, Châu Âu và Úc (Knight, 1999). Một đặc trưng của sản phẩm sữa là người tiêu dùng rất khó nhận biết tác dụng của sản phẩm lên sức khỏe của trẻ, trong khi hậu quả của việc sử dụngsản phẩm kém chất lượng lại rất nghiêm trọng, mà điển hình là một loạt trường hợp sữa nhiễm melamine ở Trung Quốc. Theo Hu Chen (2014), sau vụ
Chất lượng
Lợi ích dinh dưỡng
Thương hiệu
Gía
Chiêu thị
Nhóm tham khảo
Hành vi mua của người tiêu dùng sữa
CaloSure ở thành phố Đà Nẵng
sữa nhiễm melamine của các thương hiệu sữa bột tại Trung Quốc, các bậc cha mẹ lại càng quan tâm hơn đến chất lượng của các loại sữa bột. Vì thế việc chọn một sản phẩm an toàn và đảm bảo dinh dưỡng luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với người tiêu dùng. Trang và cộng sự (2014) cũng khẳng định chất lượng sản phẩm có tác động đến hành vi mua sữa bột cho trẻ thông qua yếu tố thành phần dinh dưỡng. Dựa vào đó, tác giả đề xuất giả thiết:
H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm sữa bột CaloSure
b. Lợi ích dinh dưỡng:
Loại sữa bột được lựa chọn để sử dụng cho trẻ em dưới 6 tuổi phải đáp ứng rất nhiều yêu cầu về lợi ích dinh dưỡng của các bậc cha mẹ như phải tăng sức đề kháng cho bé, giúp bé tăng trưởng nhanh, thông minh… Loại sữa nào càng nhiều lợi ích dinh dưỡng thì người tiêu dùng càng quan tâm lựa chọn. Theo Lê Thị Thu Trang và cộng sự (2014), nhân tố lợi ích dinh dưỡng có tác động mạnh nhất đối với quyết định mua sữa cho bé của các phụ huynh. Còn theo Hu Chen (2013) như đã nói ở trên, nhân tố lợi ích dinh dưỡng có tác động mạnh thứ hai đến hành vi mua sữa bột của người tiêu dùng Trung Quốc sau chất lượng. Do đó, tác giả đề xuất giả thiết:
H2: Lợi ích dinh dưỡng có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột CaloSure.
c. Thương hiệu:
Như Keller (1993) đã nêu, một thương hiệu được định nghĩa là một "tên, thuật ngữ, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của chúng để biểu thị cho hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh ". Theo nghiên cứu của F.Y. Chye and C. Rebecca (2007), 70% người tiêu dùng sữa bột ở Malaysia không có kinh nghiệm về sản phẩm sữa mang thương hiệu khác loại mình đang sử dụng. Do đó, mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột khá cao. Điều này dẫn đến nhân tố thương 28 hiệu cũng có tác động khá lớn đối với hành vi mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013), nhân tố thương hiệu có mức ảnh hưởng thứ ba đến hành vi mua của người tiêu dùng sản
phẩm sữa bột cho trẻ em tại Tp Hồ chí Minh. Trên thực tế, trong thị trường sữa Việt Nam, người mua không biết nhiều về chất lượng sản phẩm sữa. Để lựa chọn sữa tốt cho con mình, hầu hết các bậc cha mẹ đều lựa chọn dựa trên những thương hiệu nổi tiếng. Do đó, tác giả đưa ra giả thiết:
H3: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột CaloSure.
d. Gía:
Tại Việt Nam, cầu của sữa theo giá là ít co dãn. Theo số liệu từ tổng cục thống kê từ năm 2002 đến năm 2010, thu nhập bình quân của người dân chỉ tăng 238% trong khi đó chi tiêu cho nhóm mặt hàng sữa tăng lên đến 484% gần gấp 2 lần mức tăng thu nhập. Mặc dù giá sữa tăng lên cao nhưng nhu cầu người dân giảm không nhiều. Đối với nhiều bậc phụ huynh thì vẫn bị ảnh hưởng bởi tâm lý cho rằng sữa là một phần tất yếu cho sự phát triển toàn diện của đứa trẻ và việc cho con cái của mình uống sữa đã như một nghĩa vụ. Theo nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và cộng sự (2014), giá cả tác động cùng chiều đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng, vì nguyên nhân người tiêu dùng cho rằng giá sữa càng đắt chứng tỏ loại sữa đó càng tốt. Do đó, giả thiết đặt ra là:
H4: Giá sữa có tác động cùng chiều đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột CaloSure.
e. Chiêu thị:
Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Quảng cáo thông báo cho người tiêu dùng "sự tồn tại và lợi ích của sản phẩm và dịch vụ, và cố gắng thuyết phục người tiêu dùng để mua chúng" (MacKenzie, 2004). Hơn nữa, Kotler và cộng sự (2005) đã khẳng định "quảng cáo nhằm mục đích đạt được mục tiêu là người tiêu dùng để có thể nhớ hay phản ứng với các sản phẩm hoặc thương hiệu. Là một phương pháp để đạt mục tiêu quảng bá, quảng cáo cũng như nội dung của nó đóng một vai trò quan trọng trong quá trình giao tiếp thương mại ".
Hàng ngày, trên các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng tiếp xúc với hàng loạt các quảng cáo về sữa bột dành cho trẻ em với rất nhiều công dụng như
giúp bé phát triển tốt, tăng cường trí thông minh, bổ xung canxi… Theo Trang và cộng sự (2014), “hoạt động quảng cáo là phương tiện cung cấp cho khách hàng những gợi ý đầu tiên khi phát sinh nhu cầu sử dụng sản phẩm. Mặt khác, nó giúp cho khách hàng nắm bắt được những thông tin và lợi ích khi cho bé sử dụng sản phẩm”. Quảng cáo giúp hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa, và từ đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định khi mua hàng của họ. Từ đó, tác giả đưa ra giả thiết:
H5: Chiêu thị có tác động cùng chiều đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột CaloSure.
f. Nhóm tham khảo:
Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội như nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến người tiêu dùng như: những người thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm… Trên thị trường sữa bột cho trẻ em ngày nay, có nhiều loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng khác nhau, thích hợp với từng giai đoạn phát triển của bé. Do đó để chọn mua được một sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng thường tham khảo những ý kiến từ bên ngoài. Các mẹ có con nhỏ rất quan tâm đến vấn đề “nên mua sữa gì cho con?”. Họ luôn muốn biết “loại sữa nào là tốt nhất cho bé” và “có an toàn không? Giá có cao không?”. Họ nỗ lực tìm kiếm thông tin trên các diễn đàn, mạng xã hội, kinh nghiệm từ bạn bè, đồng nghiệp. Trong giai đoạn này, những lời khuyên từ người xung quanh đã định hướng hành vi mua của người tiêu dùng, dẫn người tiêu dùng đi đến quyết định mua loại sữa này thay vì loại khác hoặc từ chỗ đang dùng loại này chuyển sang dùng loại khác. Do đó, giả thiết đưa ra là:
H6: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột CaloSure.
j. Tiện lợi khi mua:
Tính tiện lợi khi mua đề cập đến khả năng người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm sữa bột một cách nhanh chóng và dễ dàng, đồng thời được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. Theo nghiên cứu của Trần Quang Trung và công sự (2014), nếu địa điểm mua hàng là thuận tiện thì sẽ làm tăng sự chi tiêu cho sản phẩm sữa của hộ gia đình. Như vậy, có thể đưa ra giả thiết:
H7: Tính tiện lợi khi mua tác động cùng chiều đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột CaloSure.