Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhau cầu sản phẩm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp làm tiêu chí để phân khúc thị trường. Những tiêu chí này được gọi là tiêu thức phân khúc thị trường. Về lý thuyết doanh nghiệp có thể sử dụng một số tiêu thức sau đây để phân khúc thị trường:
1.2.2.1. Phân khúc theo khu vực địa lý
Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phạn thị trường theo phạm vi địa lý: Thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành phố, quận, huyện,… Đây được xem là tiêu thức được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng giữa các vùng địa lý (do có sự khác biệt về đặc điểm tự nhiên, kinh tế, văn hoá, xã hội). Phân khúc địa lý tạo ra các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau dựa trên ranh giới địa lý. Bởi vì khách hàng tiềm năng có nhu cầu, sở thích khác nhau theo địa lý của họ, hiểu được khí hậu và khu vực địa lý của các nhóm khách hàng có thể giúp xác định cách thức bán phòng và quảng cáo phù hợp. Tuy nhiên, phương pháp này cũng có những bất lợi vì khách hàng trong cùng vị trí địa lý cũng có những khác biệt trong thu nhập, tuổi tác dẫn đến những khác biệt trong nhu cầu dịch vụ. Vì vậy các doanh nghiệp thường kết hợp với những tiêu thức khác để phân khúc thị trường chi tiết hơn.
1.2.2.2. Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học
Các doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội học để làm tiêu thức phân khúc thị trường. Một số tiêu thức xã hội được sử dụng trong phân khúc:
-Lứa tuổi: Vì nhu cầu về sản phẩm dịch vụ khác nhau trong từng lứa tuổi nên doanh nghiệp dịch vụ có thể dựa vào yếu tố này để phân chia thị trường. Chẳng hạn như có những
doanh nghiệp du lịch tập trung vào đoạn thị trường có độ tuổi cao niên và trung niên vì những đối tượng khách này chiếm tỷ trọng tương đối cao và họ là những người có thu nhập khá hơn so với đối tượng khách thanh niên.
-Giới tính: Phân đoạn thị trường theo giới tính cũng khá quan trọng. Trong thời đại ngày nay có điều kiện thuận lợi để nữ giới đi du lịch nhiều hơn, trong đặc điểm tiêu dùng nữ giới cũng rất khác so với nam giới. Các dịch vụ bổ sung đặc biệt là dịch vụ làm đẹp phải đặc biệt quan tâm đến phân đoạn thị trường theo yếu tố này.
-Tình trạng hôn nhân: Yếu tố này ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Ở những nhà kinh doanh dịch vụ, họ chú tâm đến yếu tố này để đưa ra những sản phẩm, thời gian phù hợp cho gia đình có con nhỏ đi du lịch hoặc những cặp đôi yêu nhau đi du lịch.
-Thu nhập: Đây là yếu tổ để phân khúc thị trường rõ rệt. Với những mức thu nhập khác nhau, khách hàng sẽ có những mối quan tâm và hành vi tiêu dùng khác nhau.
-Tôn giáo, sắc tộc và quốc tịch cùng là một trong những yếu tố quan trọng. Vì phong tục tập quán, những điều kiêng kỵ, văn hoá truyền thống, khẩu vị ăn uống, thói quen tiêu dùng, thị hiếu thẩm mỹ,… có ý nghĩa đặc biệt đối với việc lựa chọn các sản phẩm du lịch.
1.2.2.3. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Phân khúc theo tâm lý gắn liền với nhiều đặc điểm của du khách, bao gồm: phân khúc theo giai tầng xã hội, lối sống, đặc điểm nhân cách.
-Giai tầng xã hội có ảnh hưởng mạnh đến khả năng lựa chọn sản phẩm du lịch. Vì khi tiêu dùng sản phẩm du lịch thể hiện đẳng cấp và giai cấp xã hội của họ.
-Lối sống và đặc điểm nhân cách có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Khi đưa ra một sản phẩm du lịch mới phải hướng vào những người có lối sống thoải mái, cách tân, sành đẹp, háo danh.
1.2.2.4. Phân khúc theo hành vi du lịch
Phân khúc theo hành vi du lịch thể hiện cách người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn, động cơ mục đích chuyến đi, tình trạng sử dụng dịch vụ, cường độ tần xuất tiêu dùng du lịch, mức độ sẵn sàng mua sản phẩm du lịch và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp du lịch. Ngoài ra, hành vi khách du lịch còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố bao gồm cả yếu tố kinh tế, chính trị, tiếp thị, kinh nghiệm, phương tiện truyền thông, công nghệ, và các yếu tố xã hội như thay đổi nhân khẩu học, lối sống thay đổi, mối quan tâm xã hội và sự xuất hiện của tiểu văn hóa mới. Do đó, hiểu được hành vi của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường khác nhau thì doanh nghiệp du lịch phải quyết định xem có bao nhiêu đoạn thị trường được lựa chọn hay những đoạn thì trường nào sẽ được lựa chọn làm thị trường mục tiêu được doanh nghiệp hướng tới phục vụ.
Trên thực tế các doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong năm phương án sau đây:
-Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường. Theo phương án này mọi nỗ lực marketing của doanh nghiệp chỉ tập trung vào một đoạn thị trường mục tiêu đơn lẻ cụ thể. Tuy nhiên phương án này có độ mạo hiểm cao.
-Phương án 2: Chuyên môn hoá có sự lựa chọn. Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn 2 hoặc nhiều hơn các đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
-Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Theo phương án này doanh nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm nhưng thoả mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng riêng biệt, nhưng có điểm giống nhau trong việc tiêu dùng du lịch.
-Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Theo phương án này, sản phẩm của doanh nghiệp tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
-Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường. Theo phương án này, doanh nghiệp cố gắng đáp ứng mong muốn của mỗi khách hàng về tất cả các loại sản phẩm mà họ cần. Phương án này chỉ thích hợp với các doanh nghiệp lớn có đủ nguồn lực thì mới có khả năng phản ứng nhanh.
1.3. Cơ sở lý luận về marketing-mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn
1.3.1. Khái niệm marketing-mix
Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố đó là:
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)
- Chiêu thị/ Thông tin marketing (Promotion)