a. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ:
- Theo sách “Marketing trong kinh doanh dịch vụ” Của TS Lưu Văn Nghiêm, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân:
Sản phẩm dịch vụ nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng.
Hàng hóa và dịch vụ là hai phạm trù mô tả hai loại sản phẩm. Do vậy thuật ngữ sản phẩm được sử dụng với nghĩa rộng thường xuyên, không phân biệt đó là hàng hóa hữu hình hay dịch vụ.
-Cấu trúc cấu thành của một sản phẩm du lịch gồm có:
Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chung: là sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoặc dịch vụ cơ bản. ví dụ: dịch vụ cơ bản của khách sạn là dịch vụ lưu trú. Đây là sản phẩm trả lời cho câu hỏi: “Khách hàng mua sản phẩm để làm gì?”
Sản phẩm mang lại tiện ích cho khách hàng: Bao gồm những sản phẩm phụ giúp cho khách hàng sử dụng sản phẩm cốt lõi cảm thấy tốt hơn. Ví dụ: trong khách sạn, dịch vụ ăn uống là dịch vụ phụ, nó hỗ trợ cho khách sử dụng dịch vụ cơ bản(là dịch vụ lưu trú)
Sản phẩm bổ sung: bao gồm các sản phẩm dịch vụ có vai trò mở rộng hơn, làm cho khách thoải mái hơn khi sử dụng dịch vụ cơ bản. Doanh nghiệp dựa trên sản phẩm bổ sung để thu hút khách đến sử dụng dịch vụ cơ bản. Ví dụ: Dịch vụ tổ chức hội nghị, hội thảo là sản phẩm bổ sung.
Sản phẩm tăng cường: Bao gồm các yếu tố như vị trí, môi trường, bầu không khí… làm tăng tính hấp dẫn, tăng tính cạnh tranh, tất cả các sản phẩm tăng cường đều nhằm đánh bóng sản phẩm dịch vụ để thu hút khách.
Việc phân tích cấu trúc của sản phẩm để doanh nghiệp thấy được sản phẩm của mình đứng ở vị trí nào để cạnh tranh với đối thủ. Hầu hết các nhà hàng, khách sạn đều có sản phẩm dịch vụ như nhau vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách đánh bóng các dịch vụ (không phải dịch vụ cơ bản) để thu hút khách sử dụng dịch vụ cơ bản của doanh nghiệp
b. Những quyết định cơ bản về sản phẩm dịch vụ:
- Quyết định về loại sản phẩm dịch vụ cung ứng cho thị trường: phải cân nhắc dịch vụ cung cấp trong bối cảnh chiến lược nào của công ty và các dịch vụ của những hãng cạnh tranh. Loại hình dịch vụ này do sản phẩm dịch vụ cốt lõi chi phối, mỗi quyết định về sản phẩm thường gắn với chiến lược tăng trưởng của công ty cung cấp dịch vụ. Bởi vì một dịch vụ mới được hình thành, phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động theo nó. Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động và tăng trưởng của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
- Quyết định về sử dụng nhãn hiệu: khi soạn thảo chiến lược Marketing về những hàng hóa cụ thể, người bán phải quyết định, liệu họ có chào bán chúng như hàng hóa đặc hiệu không? Việc chào hàng với tính cách là hàng đặc hiệu có thể làm tăng giá trị của nó, cho nên quyết định loại này là một mặt quan trọng của chính sách sản phẩm. Nhãn hiệu lầ tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hóa
hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Một số quyết định về sử dụng nhãn hiệu như:
Quyết định về việc gắn nhãn hiệu
Quyết định về người làm chủ nhãn hiệu
Quyết định về chất lượng của hàng hóa đặc hiệu
Quyết định về quan hệ họ hàng nhãn hiệu
Quyết định về việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu
Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu và quyết định về gắn nhãn hiệu chính -Chiến lược triển khai sản phẩm mới: là việc triển khai những sản phẩm đầu tiên, sản phẩm cách tân, sản phẩm cải tiến và những nhãn hiệu mới thông qua các nỗ lực của chính bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty. Do những thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của người tiêu thụ, trong công nghệ và trong cạnh tranh, các công ty đều phải triển khai một dòng chảy vững chắc những sản phẩm dịch vụ mới. Một công ty có thể có những sản phẩm mới bằng hai cách. Cách thứ nhất là mua trọn công ty, mua một bằng sang chế hay mua giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác. Cách thứ hai là thông qua việc triển khai sản phẩm mới từ bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty. Việc triển khai có thể xảy ra khá nhiều rủi ro. Nguyên nhân của những rủi ro thường do một số lý do, có thể sản phẩm mới có ye tưởng hay, nhưng nguwoif ta có thể ước tính kích cỡ của thị trường quá mức, có thể do sản phẩm thực tế đã không được thiết kế đúng như những gì nó đáng lẽ phải có, hoặc có thể nó đã không được định vị đúng trong thị trường, giá đưa ra quá cao hay đã được quảng cáo kém… Do vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm đến chuyện học cách làm sao để cải tiến tỉ lệ thành công trong sản phẩm mới của mình và một yếu tố then chốt để thành công là sản phẩm siêu hạng độc đóa, một sản phẩm với chất lượng cao, tính năng mới và giá trị cao trong sử dụng, hoặc một yếu tố then chốt khác là ý niệm về sản phẩm đã được xác định rõ trước khi phát triển, qua đó công ty thận trọng xác định và đánh giá thị trường trọng điểm, các yêu cầu về sản phẩm và
những lwoij ích trước khi tiến hành. Nói chung, muốn tạo sản phẩm mới thành công doanh nghiệp phải hiểu người tiêu thụ, thị trường và các đối thủ cạnh tranh của mình, và triển khai được những sản phẩm mới mang lại giá trị tuyệt vời cho người tiêu dùng. Triển khai sản phẩm mới sẽ có một tiến trình nhằm tìm kiếm và phát triển các sản phẩm mới gồm các bước sau:
Khơi nguồn ý tưởng: Tìm nguồn ý tường từ nhiều nguồn khác nhau như nguồn nội bộ, từ khách hàng, từ các nhà phân phối, nhà cung cấp và từ người khác, kể cả từ đối thủ cạnh tranh
Sàng lọc ý tưởng: tìm ra ý tưởng tất yếu nhất có thể thực hiện được
Triển khai và thử nghiệm khái niệm: triển khai khái niệm và trắc nghiệm khái niệm
Triển khai chiến lược tiếp thị
Phân tích kinh doanh
Triển khai sản phẩm
Tiếp thị trắc nghiệm
Thương mại hóa
Tăng tốc việc triển khai sản phẩm mới
-Quyết định về chủng loại hàng hóa, sản phẩm: Chủng laoij hàng hóa tức là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả. Mỗi chủng loại hàng hóa đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng. Phần lớn các công ty đều giao việc phụ trách từng nhóm chủng loại sản phẩm cho từng người.