a. Khái niệm về giá
1.4.3.3 Chính sách phân phối
Khái niệm:Kênh phân phối là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Đối với kinh doanh nhà hàng, phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những kênh trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả. Ngoài ra phân phối trong nhà hàng phải hiểu được các vấn đề chiến thuật trong việc chọn địa điểm để kinh doanh. Địa điểm là một vấn đề cốt yếu trong ngành nhà hàng nói riêng và du lịch nói chung. Một địa điểm thuận lợi ở trung tâm thành phố, đường rộng, mật độ dân số đông sẽ có lợi hơn.
Khi đánh giá địa điểm phải quan tâm đến các yếu tố:
+ Đặc điểm của thị trường: thu thập, dân số, hoạt động du lịch và tiềm năng, các hoạt động thương mại, công nghiệp, hệ thống giao thông trong vùng.
+ Phân tích sự cạnh tranh: quan tâm đến mức độ cạnh tranh, mật độ các hoạt động kinh doanh ăn uống trong vùng. Phân tích những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.
+ Phân tích nhu cầu: thời điểm khách đến sử dụng các sản phẩm dịch vụ của nhà hàng. Thói quen tiêu xài của khách hàng tiềm năng
+Những yêu cầu bắt buộc: Ấn tượng đầu tiên và ấn tượng sau cùng. Nó sẽ giúp ích đến sự thành công trong việc giữ chân và làm hài lòng khách hàng.
Chọn lựa kênh phân phối:
Kênh phân phối dịch vụ có khái niệm rộng hơn nhiều so với kênh phân phối thông thường. Kênh phân phối được hình thành từ các yếu tố: sản phẩm dịch vụ, thương lượng, thông tin sở hữu, hoạt động xúc tiến.
- Sản phẩm dịch vụ: đề cập đến việc ra quyết định, tổ chức đưa dịch vụ tới khách hàng. - Thương lượng: đề cập đến những trao đổi trong hoạt động giao tiếp các nhân dịch vụ,
liên quan tới hoạt động mua bán.
-Thông tin sở hữu: thường được cho là nguồn chính đề cập tới việc chuyển đổi chủ sở hữu khi dịch vụ dịch chuyển ra khỏi kênh.
- Hoạt động xúc tiến: là những hoạt động tác động qua lại truyền thông tin liên tục đến kênh.
Do đó chúng ta có thể hiểu một cách khái quát về kênh phân phối dịch vụ như sau: Kênh phân phối trong dịch vụ là sự phối hợp giữa nhà cung cấp với các trung gian và khách hàng trong việc thực hiện dịch vụ với sự hỗ trợ các phương tiện kĩ thuật thông qua các hoạt động mua bán. Tuy nhiên thực chất của kênh phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối trong marketing được chia làm 3 nhóm chính:
Sơ đồ 1.3. Sơ đồ kênh Phân phối
Sơ đồ 1.4. Mô hình kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có doanh nghiệp và khách du lịch. Sản phẩm du lịch sẽ được phân phối trực tiếp đến khách du lịch mà không hề phải qua bất kì trung gian phân phối nào.
Kênh phân phối gián tiếp( Kênh phân phối sử dụng trung gian)
Kênh phân phối gián tiếp được chia thành 2 loại là: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối và kênh phân phối hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng. Cụ thể bao gồm:
- Kênh phân phối trực tuyến 1 cấp:
Sản phẩm du lịch sẽ được phân phối đến khách du lịch thông qua chi nhánh.
Sơ đồ 1.5. Mô hình kênh phân phối trực tuyến 1 cấp
-Kênh phân phối 2 cấp:
Sản phẩm du lịch trước hết được phân phối qua 2 trung gian là chi nhánh và đại lý rồi mới đến khách du lịch
Sơ đồ 1.6. Mô hình kênh phân phối trực tuyến 2 cấp
- Kênh phân phối 3 cấp:
cấp 1, đại lý cấp 2 rồi mới đến khách du lịch.
Sơ đồ 1.7. Mô hình kênh phân phối trực tuyến 3 cấp
Kênh phân phối hiện đại
Doanh nghiệp và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một chủ thể thống nhất. Sản phẩm du lịch sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến khách du lịch..
Sơ đồ 1.8. Mô hình kênh phân phối hiện đại.
Ưu điểm của loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại hình kênh phân phối truyền thống là tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc đưa sản phẩm du lịch đến khách du lịch
1.4.3.4 Chính sách xúc tiến.
Gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thi trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, chào hàng cá nhân.
a) Quảng cáo
- Khái niệm: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” (Philip Kotker(năm 2001), giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao Động)
- Hiệu quả của việc quảng cáo sẽ đem lại những mục tiêu có thể đo lường như:
khách sạn
+ Cải thiện cách nhìn của khách hàng đối với doanh nghiệp + Hỗ trợ sự giới thiệu thành công sản phẩm mới
+ Tăng doanh số ở một sự kiện, thời điểm cụ thể + Hỗ trợ một chương trình xúc tiến ngắn hạn.
Mục tiêu của quảng cáo nhắm đến 4 đối tượng khách: Khách hàng lãnh đạm, khách hàng mới, khách hàng trung thành, khách hàng hay thay đổi.
Thông điệp: Thông điệp là vấn đề cơ bản của quảng cáo, quảng cáo có thành công hay không phụ thuộc vào việc có đưa được thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm tới gửi hàng hay không.
Các công cụ quảng cáo:
Các phương tiện quảng cáo trên các kênh quảng cáo truyền thông ATL (Above – the – line ) như :
- TVC (phim quảng cáo) trên TV
- Print – ad (trang quảng cáo) trên các báo, tạp chí ,tờ rơi. - Radio commercials trên đài.
- Các bảng quảng cáo ngoài trời (billboard), biển hiện, bảng điện; - Mạng xã hội : Facebook, Google+,
- Thư email trực tiếp .
Ưu và khuyết điểm của quảng cáo qua video trên TV: Quảng cáo qua video trên TV được xem là kênh quảng cáo hiệu quả nhất trong tất cả các kênh quảng cáo truyền thông bởi vì nó là kênh duy nhất có thể tác động đến toàn bộ các giác quan của khách hàng mà quảng cáo muốn nhắm đến: từ hình ảnh sống động, âm thanh của âm nhạc, giọng nói, cho đến ngôn ngữ và màu sắc. Số lượng người xem TV bao giờ cũng lớn nhất so với các kênh media thông thường khác nên thông điệp của sản phẩm sẽ tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Tuy nhiên, chi phí dành cho nó cũng cao nhất. Nhưng so với những hiệu quả mà nó mang lại, phim quảng cáo trên TV luôn là lựa chọn ưu tiên số một của các nhà marketer.
Ưu và khuyết điểm của Print-ad (Mẫu quảng cáo trên báo): Nếu như các phim quảng cáo tiếp cận được khách hàng trên toàn bộ các giác quan từ hình ảnh sống động cho đến âm thanh, ngôn ngữ thì các mẫu quảng cáo báo chỉ có thể làm được một nửa. Quảng cáo trên báo chỉ có thể tác động đến khách hàng qua hình ảnh và chữ viết, thế nhưng hiệu quả của nó mang lại cũng không phải là nhỏ. Mẫu quảng cáo trên báo sẽ được giữ lại, hoặc coi đi coi lại nhiều lần, hoặc được truyền từ người này qua người kia, nên thông điệp quảng cáo cũng từ đó mà được chuyển tải đến người tiêu dùng. Ưu điễm của print – ad trên các báo cũng khiến nó trở thành một trong những lựa chọn ưu tiên của các nhà marketer trong chiến lược và kế hoạch quảng cáo của mình.
Quảng cáo trên Radio và ngoài trời, so với 2 phương tiện và kênh quảng cáo phía trên thì 2 phương tiện này có vẻ yếu thế hơn. Radio và bill-board tuy có rẻ hơn nếu xét về chi phí, nhưng hiệu quả thì lại không cao. Quảng cáo trên radio thường chỉ tác động đến thính giác của con người, vì thế để người nghe chú ý đến thông điệp quảng cáo trên đài, buộc các nhà sáng tạo phải đưa những mẫu quảng cáo thật độc đáo, khiến người nghe phải bị ấn tượng, từ nội dung, âm nhạc đến giọng đọc. Hình thức quảng cáo ngoài trời (billboard) cũng không được đánh giá cao về mặt hiệu quả. Một billboard ngoài đường dù có to bao nhiêu, bắt mắt bao nhiêu thì khách hàng cũng chỉ có thể nhìn lướt qua. Thậm chí có nhiều người còn chưa kịp đọc được những thông điệp quảng cáo trên các billboard là gì. Và vì thế, quảng cáo ngoài trời, đa số dành cho các doanh nghiệp có ngân sách quảng cáo nhiều, và muốn tấn công khách hàng cùa mình bằng thông điệp quảng cáo trên phương diện bủa vây.
Doanh nghiệp có thể tận dụng các hình thức quảng cáo hiệu quả trên Facebook từ miễn phí như tạo Fan Page, kết nối Facebook với website công ty. Ngoài Facebook, doanh nghiệp còn có thể tận dụng các mạng xã hội khác như Google+, Twitter, LinkedIn, hay các
mạng xã hội trong nước như Zing Me, các diễn đàn về du lịch v.v… để quảng bá thương hiệu, các hoạt động của doanh nghiệp và bán hàng ngay trên các trang mạng xã hội này.
Email marketing: Sử dụng email trong tiếp thị các sản phẩm du lịch sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng với chi phí hợp lý, tiết kiệm nhiều thời gian và nhân lực so với gửi thông tin trực tiếp đến khách hàng. Tuy nhiên, để đảm bảo email marketing không quấy rầy và bị khách hàng xem là các spam, thì nội dung email phải luôn mới mẻ, hấp dẫn và có ích đối với khách hàng.
b) Xúc tiến bán
Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là hoạt động khuyến khích trước mắt nhằm đẩy mạnh việc mua bán một sản phẩm hay một dịch vụ, nhằm gây tác động tới nhu cầu của khách hàng
Theo khoản 1 điều 88 Luật Thương mại năm 2005, khuyến mãi và khuyến mại được định nghĩa như sau:
Khuyễn mãi: “Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm vật chất hay một dịch vụ với mục tiêu tạo ra khách hàng mới, tăng thị phần hiện tại hoặc giữ khách hàng hiện tại và khiến khách hàng quay lại”.
Khuyến mại : “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”.
Trong kinh doanh nhà hàng khách sạn thường áp dụng các chương trình khuyến mãi, khuyến mại dựa vào cách sau:
- Giảm giá hàng tồn kho, hàng bán chậm, hàng lỗi. - Tri ân khách hàng.
- Giá ưa đãi khi khách hàng thêm sản phẩm phụ hay mua số lượng nhiều, từ đó khuyến khích khách hàng mua trọn gói, tăng giá trị trong việc chi tiêu của khách hàng, ngoài ra còn tăng sự nhận biết của khách hàng với các sản phẩm phụ.
- Giảm giá- sales vào giờ vàng, ngày vàng và tuần lễ vàng
- Phiếu giảm giá(Coupons) có thời hạn, phát hành qua báo, tạp chí, thư điện tử… - Phiếu giảm giá cho lần mua sau ( Bounce- black coupons) được phát hành khi khách mua hàng. Điều này giúp tăng lượng khách thường xuyên đến, khiến khách hàng quay lại, kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới.
- Khuyến mại vào những dịp đặc biệt
c) Quan hệ công chúng-PR
Quan hệ công chúng là tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với công chúng mục tiêu. Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại:
- Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên của mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình. Với nhân viên phải đào tạo huấn luyện, trả lương thoả đáng và phải cho họ biết về các thông tin cần thiết trong quá trình giao tiếp.
- Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ, kể cả dân và chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn như : vụ, viện, tổng cục du lịch, những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch sao cho tạo ấn tượng tốt dưới con mắt của công chúng nói chung.
Các tình huống cần PR:
+ Tổ chức sự kiện: khai trương, động thổ,… + Giới thiệu sản phẩm mới
+ Giải quyết các khủng hoảng
+ Cải thiện mối quan hệ giữa các tổ chức với cộng đồng (bao gồm khách hàng) và nhân viên
+ Hoạt động đem lại lợi ích cho cộng đồng xã hội
d) Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất. Là việc mà nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua đó giới thiệu những lợi ích, đặc trưng của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. Đồng thời giải đáp, tìm hiểu của nhu cầu khách