CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ”.
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ: Khoảng cách 1 là khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung cấp về kỳ vọng
của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng; khoảng cách 2 giữa nhận thức của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; khoảng cách 3 là khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng; khoảng cách 4 là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cungcấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng; khoảng cách 5 là giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là SERVQUAL, được dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Đồng thời, kết hợp các biến có tính tương
Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL
Nguồn : Parasuraman, 1988
- Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời hạn
lần đầu tiên với khách hàng.
- Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên cung cấp cho khách hàng một cách kịp thời .
- Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, khả năng giao tiếp,...
- Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến khách hàng bao gồm: sự thân thiện, nhạy cảm, nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng,...
- Phương tiện hữu hình: cở sở vật chất, ngoại hình, trang phục của nhân viên, tài liệu,
công cụ thông tin,...
Thang đo SERVQUAL là một công cụ hữu ích được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ. Một số nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường:
Sherry, Bhat, Beaver & Ling (2004) đã tiến hành đo lường kỳ vọng và cảm nhận của
sinh viên bản xứ và sinh viên nước ngoài về Học viên Công nghệ UNITEC, Auckland, New
cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành phần phân biệt. Tất cả các khoảng
cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa, điều này đồng nghĩa UNITEC con nhiều việc phải làm để nâng cao chất lượng đào tạo của mình. Trong khi chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ khác nhau không đáng kể, thì chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài thấp hơn nhiều. Do đó, sinh viên nước ngoài
có khoảng cách cảm nhận - kỳ vọng lớn hơn, trong đó, khoảng cách đáng kể nhất là thuộc về các thành phần Cảm thông, Năng lực phục vụ và Khả năng đáp ứng.
Các tác giả đến từ trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã sử dụng thang đo SERVQUAL kết hợp với mô hình RSQS để đo lường: “Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu tình huống các cửa hàng tiện ích tại Hà Nội”. Nghiên cứu này sử dụng bảng khảo sát gồm 32 biến quan sát, trong đó có 30 biến quan sát dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng và 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, 2 biến dùng để đo lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng tiện ích tại Hà
Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ đều có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng ở các cửa hàng tiện ích. Và 3 nhân tố Yếu tố hữu hình, Chính sách và Tương tác cá nhân là 3 yếu tố quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành của khách hàng.