CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình và chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:
Hmh 1.3 : Mô hình đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi là sự kỳ vọng của khách hàng muốn nhận được khi sử dụng dịch vụ, khi khách hàng tiếp xúc với ngân hàng thông qua hình ảnh. Thực tế, mong đợi càng cao hì càng để có khả năng dẫn đến quyết định mua những mong đợi cang Clọ năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về loại dịch vụ liên quan đến cách cung ứng, trong và sau khi bán hàng, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cũng càng cao và ngược lại.
Giá trị cảm nhận: Theo Zeithaml (1988) “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về
những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.Từ mô hình trên, có thể thấy giá trị cảm nhận được quyết định trực tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, giá cả và chất lượng cảm nhận.
Giá cả: Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Năm nhân tố trên cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng ở mức độ nào thì sẽ quyết định đến lòng trung thành cũng như những than phiền, khiếu nại của khách hàng. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng. Mặt khác, khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu
cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều
khách hàng tiềm năng.