ANOVAa
a. Dependent Variable: HL
b.Predictors: (Constant), DTC, DC, NL, GC, CS
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS,phụ lục 2
Trong bảng phân tích Anova giá trị F = 64.712 và sig = 0.000 nên mô hình hồi quy phù hợp với tệp dữ liệu và có thể sử dụng được.
3.5.2 Phân tích hồi quy
Thực hiện phân tích hồi quy với biến độc lập: (1) Độ tin cậy (DTC); (2) Cơ sở vật chất (CS); (3) Năng lực phục vụ (NL); (4) Giá cả cảm nhận SPDV (GC); (5) Độ đồng cảm (DC). Tác giả đưa tất cả các biến vào hồi quy và phương trình hồi quy có dạng :
HL = β1*DTC +β2 *CS +β3 *NL + β4 *GC +β5 *DC Trong đó : βk là hệ số hồi quy riêng phần ( k = 1 ;2;.. .;5)
Bảng 3.17 Ket quả mô hình hồi quy
CS________ _________.217 _________.050 __________.243 4.322 .000 664 . 06 1.5 NL________ _________.129 _________.053 __________.125 2.425 .017 799 . 52 1.2
Giả thuyết Nội dung Hệ số hồi quy P(sig.) Kết quả kiểm định H1 Giá cả cảm nhận SPDV có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng 0.349 0.000 Chấp nhận a. Dependent Variable: HL
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS,phụ lục 2
Từ bảng ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của từng nhân tố nhỏ hơn 10 nên mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và các biên độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau.
Hệ số hồi quy thì yếu tố đều có tác động dương (hệ số β dương) đến mức độ hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa Sig < 0.05 nên nhân tố đều được đưa vào mô hình hồi quy. Như vậy, phương trình hồi quy của mô hình có thể viết dưới dạng:
HL = -737 + 0.309*GC + 0.114*DC + 0.217*CS + 0.129*NL + 0.324*DTC
Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc HL là: DTC (0.360) > GC(0.349) > CS(0.243) > DC(0.131) > NL(0.125). Tương ứng với:
+ Biến Độ tin cậy tác động mạnh nhất tới mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân.
+ Biến Giá cả cảm nhận SPDV tác động mạnh thứ 2 tới mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân.
+ Biến Cơ sở vật chất tác động mạnh thứ 3 tới mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân.
+ Biến Độ đồng cảm có tác động mạnh thứ 4 tới mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân.
+ Biến Năng lực phục vụ có tác động yếu nhất tới mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân.
3.5.3 Kiểm định giả thuyết
Theo như kết quả nghiên cứu thì các biến độc lập đều tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc mức độ hài lòng (HL), theo đó các giả thuyết đề nghị của nghiên cứu đều được chấp nhận.
H2 Độ đồng cảm của khách hàng có tác động tích cực đến mức độ hài lòng
của khách hàng 0.131 0.011
Chấp nhận H3 Cơ sở vật chất của ngân hàng có tác
động tích cực đến mức độ hài lòng
của khách hàng 0.243 0.000
Chấp nhận H4 Năng lực phục vụ của cán bộ ngân
hàng có tác động tích cực đến mức độ
hài lòng của khách hàng 0.125 0.017
Chấp nhận H5 Độ tin cậy của ngân hàng có tác động
tích cực đến mức độ hài lòng của
khách hàng 0.360 0.000
Chấp nhận
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Vậy phương trình hồi quy chuẩn hóa được viết dưới dạng:
Độ đồng cảm với khách hàng tăng thêm 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại MSB tăng thêm 0.131 đơn vị (các nhân tố khác không đổi).
Cơ sở vật chất tại ngân hàng tăng thêm 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại MSB tăng thêm 0.243 đơn vị (các nhân tố khác không đổi).
Năng lực phục vụ của cán bộ ngân hàng tăng thêm 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại MSB tăng thêm 0.125 đơn vị (các nhân tố khác không đổi).
Độ tin cậy của ngân hàng tăng thêm 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại MSB tăng thêm 0.360 đơn vị (các nhân tố khác không đổi).
3.6 ĐÁNH GIÁ CHUNG
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc vào 5 nhân tố chính bao gồm: độ tin cậy, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ , giá cả cảm nhận SPDV, độ đồng cảm. Từ kết quả mô hình ta có thể đánh giá được những điều mà khách hàng đã hài lòng và chưa thực sự hoặc không hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của MSB Đống Đa.
3.6.1 Ket quả đạt được và hạn chế tồn tại: a. Độ tin cậy
Theo kết quả hồi quy, nhân tố “Độ tin cậy” là biến DTC trong mô hình với hệ số βι
= 0.360, lớn nhất trong 5 nhân tố, điều đó có nghĩa nhân tố này nhạy cảm nhất với sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố này là một thành công mà MSB đạt được, hơn 28 năm họat động trên thị trường ngân hàng, cùng mạng lưới rộng khắp, thương hiệu của MSB đã trở nên ngày càng vững mạnh và được khẳng đạn qua nhiều giải thưởng uy tín. Năm 2018 nhận được 2 giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 2018” theo The Asian Banking & Finance và “Ngân hàng có sang kiến & đóng góp nổi bật cho doanh nghiệp vừa và nhỏ 2018” theo The Capital Finance international. Các giải thưởng này được xét dựa trên các tiêu chí đánh giá về hệ thống quản trị, khả năng cạnh tranh, yếu tố phát triển bền vững, mức độ an toàn và tỷ lệ khách hàng trung thành, chất lượng dịch vụ khách hàng... Những giải thưởng quốc tế này
một lần nữa khẳng định cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tín và sức cạnh tranh nổi bật của MSB trên thị trường.
Tuy nhiên, hình ảnh của MSB còn mờ nhạt và chưa có chỗ đứng vững chắc trong nhận thức cũng như thói quen sử dụng của người dân cũng như các doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing chưa được quan tâm đúng mức, chưa kịp thời quảng bá hình ảnh của MSB.
b. Giá cả cảm nhận sản phẩm dịch vụ
Chính sách giá phù hợp và có tính cạnh tranh cao trên thị trường. MSB Đống Đa có những chính sách ưu đãi lãi suất với từng nhóm khách hàng. Nhân tố “Giá cả sản phẩm dịch vụ” là nhân tố lớn thứ hai tác động đến mức độ hài lòng của ngân hàng. Thể hiện qua các biểu phí giao dịch qua thẻ như rút tiền mặt, chuyển tiền và thanh toán qua thẻ thì ngân hàng đều không tính phí với khách hàng của mình; đây là một trong những điểm cộng lớn đánh vào tâm lý khách hàng. Ngân hàng cũng có các chính sách ưu đãi với những khách hàng gửi tiết kiệm tại MSB Đống Đa vói hình thức bốc thăm nhận quà khi mở thẻ tiết kiệm và gửi tiết kiệm lần tiếp theo tại quầy.
Tuy nhiên mức lãi suất còn chưa linh hoạt với từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Nhiều khách hàng ít trung thành rất nhạy cảm với các mức giá, họ sẵn sàng thay đổi ngân hàng của mình để đạt được sự chênh lệch trong lãi suất tiền gửi tiết kiệm. Mặt khác, lãi suất tiền gửi ở mức thấp đòi hỏi ngân hàng có chính sách hợp lý, sản phẩm đa dạng để níu chân khách hàng.
c. Cơ sở vật chất
Với cơ sở vật chất khách hàng cảm thấy khá hài lòng với phòng giao dịch được đánh giá là hiện đại, được bày trí gọn gàng, chuyên nghiệp, phòng giao dịch có không gian rộng, thoải mái, chỗ để xe thuận tiện, được khách hàng đánh giá cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc và gặp gỡ khách hàng.
hoạt động tốt hơn, không xảy ra sự cố làm ảnh hưởng đến thời gian và công việc của khách hàng.
d. Độ đồng cảm
Ngân hàng đưa ra các chính sách đến khách hàng của mình như chương trình “Chào hè” khi thanh toán qua hình thức quét mã QR nhận quà ưu đãi, chương trình “Qùa tặng may mắn” nhân ngày 8/3, ...
Bên cạnh đó thì việc giải đáp đầy đủ chi tiết các thắc mắc của nhân viên chưa làm thỏa mãn khách hàng. Khách hàng chờ mong vào việc nhân viên có thể hướng dẫn thủ tục đầy đủ hoàn thiện và dễ hiểu hơn để đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng. Thời gian khách hàng đợi trả lời khiếu nại còn kéo dài chưa đảm bảo tính nhanh chóng. Quy trình của ngân hàng còn khá tốn nhiều thời gian. Khách hàng mong muốn có những biện pháp cải thiện điều này.
e. Năng lực phục vụ
Với năng lực phục vụ khách hàng cảm thấy khá hài lòng với thái độ phục vụ của ngân hàng như việc nhân viên luôn chào hỏi với thái độ lịch sự, gần gũi.
Tuy nhiên, nhân viên còn chưa nhanh chóng giúp khách hàng hoàn thiện hồ sơ và chứng từ giao dịch.Việc xử lý nghiệp vụ được khách hàng nhận xét là đôi khi còn chậm và không khoa học với trường hợp lạ. Khi có ý kiến phản hồi từ khách hàng hay những kiến nghị thì nhân viên chưa thực sự tỏ thái độ tích cực tiếp thu khiến cho khách hàng cảm thấy không hài lòng.
3.6.2 Nguyên nhân
Kết quả khảo sát cho thấy, nguyên nhân dẫn tới những chưa đạt được trong hoạt động kinh doanh dịch vụ tại MSB Đống Đa cụ thể là:
Thứ nhất, Ngân hàng chưa có bộ phận phụ trách thu thập và đánh giá thông tin khách hàng. Điều này dẫn đến việc ngân hàng không nắm bắt và hiểu được nhu cầu của khách hàng, chính vì vậy chưa thể làm hài lòng khách hàng.
Thứ hai, chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Việc để khách hàng tham gia quá nhiều vào quy trình cung ứng dịch vụ là yếu tố gây ra thời gian giao dịch lâu và dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.
Thứ ba, do hạn chế về nguồn tài chính và nhân lực công nghệ thông tin nên khả năng đáp ứng chưa cao so với các ngân hàng nước ngoài có nền tài chính vững mạnh và công nghệ hiện đại.
Thứ tư, các chương trình đào tạo chưa triển khai thường xuyên, các đợt đào tạo tập trung còn ít dẫn đến nhân việc nhân viên còn lúng túng khi xử lý các nghiệp vụ lạ.
Thứ năm, hoạt động marketing thiếu hiệu quả trong khâu quảng cáo tiếp thị sản phẩm. Hiện nay vẫn chưa có một chu trình chuẩn hướng dẫn cụ thể dẫn quá trình thực hiện một số phòng ban còn chồng chéo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua các bước phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy, kiểm định mô hình. 3 biến độ tin cậy, giá cả cảm nhận SPDV, cơ sở vật chất có tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại MSB Đống Đa. Đây là căn cứ để tác giả đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ cho phù hợp với điều kiện tại MSB Đống Đa được trình bày ở chương 4.
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ •
4.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MSB
Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam phấn đấu trở thành ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam.
MSB định hướng phát triển trong vòng 10 năm tới dựa trên ba nền tảng: “tiềm lực tài chính vững mạnh, mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch rộng khắp và đội ngũ nhân viên thân thiện, gắn kết, chiến lược nền tảng phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh sẵn có để mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, cộng đồng và tập thể CBNV.”
Bên cạnh đó, MSB đang hướng tới xây dựng ngân hàng có giao dịch thuận tiện - tin cậy - thân thiện, được khách hàng ưu tiên lựa chọn bởi những lợi ích vượt trội từ việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng được thiết kế phù hợp, đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc, từ khách hàng cá nhân khu vực, thành thị tới nông thôn, từ khách hàng doanh nghiệp nhỏ, vừa tới khách hàng doanh nghiệp lớn và các định chế tài chính.
MSB luôn tập trung nghiên cứu, xây dựng và giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tài chính phù hợp, khác biệt, đáp ứng tối đa yêu cầu của khách hàng, từ dịch vụ thẻ, tiền gửi tiết kiệm, vay vốn đến các dịch vụ cá nhân khác như chuyển tiền trong nước, quốc tế, đổi tiền,... Tập trung khai thác cơ hội trong phân khúc khách hàng bán buôn và tín dụng tiêu dùng, với các nhóm sản phẩm chính, như tín dụng, huy động, quản lý dòng tiền, tài trợ thương mại, bảo lãnh.. .Mặt khác, MSB còn thúc đẩy thị trường trong việc ứng dụng công nghệ thông tin tiên tiến trong các sản phẩm, dịch vụ và hệ thống vận hành. Cùng với việc xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, hiệu quả, các hệ thống quản trị nhân sự cốt lõi đã được xây dựng và triển khai thành công.
- Xây dựng chi nhánh là một chi nhánh Ngân hàng toàn diện, đa năng và hiện đại trong hệ thống.
- Đảm bảo lợi ích cho toàn bộ công nhân viên trong chi nhánh ngân hàng: thu nhập ổn định, chính sách lao động tốt, quan tâm đến đời sống vật chất và tinh thần của người lao động, động viên khen thưởng kịp thời những cá nhân và tập thể có thành tích xuất sắc, luôn được đào tạo mới ...
4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
Dựa trên kết quả chương 3, các kiểm định thang đo và phân tích hồi quy, tác giả nhận thấy trong 4 nhân tố từ mô hình thì Độ đồng cảm, giá cả sản phẩm dịch vụ có tác động mạnh nhất đến mức hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cá nhân tại MSB Đống Đa. Qua đó mở ra những định hướng giúp ngân hàng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
4.2.1 Giải pháp nâng cao độ tin cậy
Độ tin cậy là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến tâm lý khách hàng. Sự tin cậy ở đây được thể hiện ở sự chính xác về dịch vụ như ngân hàng đã cam kết, không có sự sai sót trong các giao dịch, mức độ bảo mật thông tin được đảm bảo. Theo kết quả hồi quy, nhân tố sự tin cậy là biến DTC với hệ β1 = 0.360, lớn nhất trong 5 nhân tố, điều này đồng nghĩa đây là nhân tố nhạy cảm nhất với sự hài lòng của khách hàng. Do đó, ngân hàng càng phải triệt để thực hiện các giải pháp liên quan đến 5 tiêu chí như trong bảng hỏi để nâng cao nhân tố sự tin cậy.
Một số giải pháp tác giả đề xuất:
Thứ nhất, định kì thực hiện các cuộc khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng.Việc khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khoa học về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân qua thư, điện thoại, góp ý của khách hàng để họ bày tỏ sự đánh giá nhận xét.
Thứ hai, ngân hàng nên thường xuyên cập nhật, tăng cường sử dụng các phần mềm công nghệ hiện đại, nâng cấp hệ thống về bảo mật và tính năng để các giao dịch thực hiện một cách chính xác nhất.
Thứ ba, thực hiện và phát triển các chiến dịch marketing ấn tượng, hiệu quả, xây dựng sự tin tưởng của khách hàng với thương hiệu ngân hàng. Bên cạnh đó, các chương trình marketing phải đúng với những tính năng của sản phẩm, không được nói quá với những gì không có trong sản phẩm, sẽ gây mất niềm tin, giảm sự tin cậy khách hàng khi sử dụng trực tiếp sản phẩm.
Thứ tư, xây dựng các phần mềm lưu trữ và tuyệt đối cam kết bảo mật thông tin của khách hàng, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Chỉ cung cấp thông tin cho bên