đối nội và đối ngoại.
+ Tuyên truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những hoạt động mà doanh nghiệp đang thực hiện thông qua việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí, phát thanh truyền hình. Đây là một kênh rất quan trọng, làm cho người nghe dễ tin và không bị áp đặt.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing 4Ps trong doanh nghiệp doanh nghiệp
1.3.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp
+ Nguồn nhân lực của doanh nghiệp
Đây là yếu tố vô cùng quan trọng, quyết định phần lớn thành công trong công việc, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh thương mại sản phẩm thiết bị y tế. Các nhân viên kỳ thuật, tư vấn viên, nhân viên bán hàng... là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Chính vì thế, họ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc có đầy đủ các kiến thức chuyên môn nghiệp vụ vững chắc, nguồn nhân lực cần phải am hiểu về các sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mãi, điều kiện áp dụng... để có thể giải thích và trả lời mọi thắc mắc của khách hàng. Ngoài những kiến thức về sản phấm mà doanh nghiệp cung cấp, các nhân viên này còn càn phải có thái độ lịch sự khi tiếp xúc với khách hàng nhằm tạo lòng tin, uy tín cho K.H đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong hoạt động marketing 4Ps, trình độ nguồn nhân lực có chất lượng cao sẽ tạo ra những ý tưởng có hàm lượng chất xám cao, thể hiện trong các nội dung quảng cáo, tính bắt mất của các hình ảnh sán phấm... và từ đó uy tín, danh tiếng của sàn phẩm sẽ ngày càng tăng, doanh nghiệp sẽ tạo được vị
trí vững chăc của mình trên thương trường và trong lòng công chúng, hướng tới sự phát triển bền vững. Ngược lại, nếu trình độ, chuyên môn của nguồn nhân sự marketing kém sẽ ảnh hưởng tới chiến lược, chính sách marketing của công ty, làm hạn chế số lượng khách hàng biết tới và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm dần, từ đó ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận, và sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Trình độ tố chức quăn lý của doanh nghiệp
Trình độ quản lý được xem là khả năng lãnh đạo của ban giám đốc, người đứng đầu doanh nghiệp. Đây cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới chính sách marketing 4Ps của công ty bới lãnh đạo chính là người đưa ra các hoạt động marketing, định hướng mục tiêu cho công ty phát triển trong tương lai. Hơn nữa, ban lãnh đạo cũng là những người đầu tiên chịu trách nhiệm về kết quă hoạt động kinh doanh của công ty, nhất là là các quyết định mà họ đưa ra liên quan đến việc đầu tư, về thị trường... có tác động trực tiếp tới hoạt động marketing cũng như năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì vậy, nếu trình độ to chức quản lý của doanh nghiệp tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp có chiến lược marketing đúng đan, đi đúng hướng, và dễ dàng đạt được mục tiêu đề ra. Ngược lại, nếu trình độ tổ chức của doanh nghiệp kém sẽ khiến cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng đi xuống, thua lồ, thậm chí có thế dẫn tới phá sản.
Tổ chức quản lý tốt đầu tiên là sử dụng phương pháp quản lý hiện đại đã được doanh nghiệp của nhiều nước áp dụng thành công, ví dụ như: phương pháp quăn lý theo tình huống, quản lý theo chất lượng, quản lý theo tiếp cận quá trình và tiếp cận hệ thống. Bản thân doanh nghiệp nên chủ động tìm kiếm và đào tạo cán bộ quản lý về hoạt động marketing 4Ps cho chính doanh nghiệp mình. Đế có được đội ngũ cán bộ quản lý tài giỏi và trung thành với
doanh nghiệp, bên cạnh yêu tô chính sách đãi ngộ, doanh nghiệp cân phải định hình rõ triết lý dùng người, phải trao quyền chủ động cho cán bộ và phải thiết lập được cơ cấu tổ chức đủ độ linh hoạt, có thể thích ứng cao với sự thay
-1. Ấ • ợ ~ I A • đôi của xã hội.
+ Tài chính
Tài chính thể hiện quy mô của doanh nghiệp và quyết định khả năng sản xuất kinh doanh, đối mới thiết bị công nghệ hiện đại, khả năng nghiên cứu, khả nàng phát triển sàn phẩm và phát triển thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp có khả năng tài chính mạnh cũng dễ dàng xoay sở khi hoạt động kinh doanh gặp khó khăn, đồng thời có thể giữ vững và mở rộng thị phần của mình. Bên cạnh đó, đề có thể thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh, việc đầu tư cho quảng cáo, chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp cũng cũng cần có tiềm lực tài chính vừng mạnh.
Có thể nói, tài chính là một trong những nguồn lực ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động marketing 4Ps. Một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao và có thị phần mạnh trên thị trường là doanh nghiệp đó phải có nguồn vốn dồi dào, phải luôn đảm bảo huy động được vốn trong những điều kiện cần thiết, có nguồn vốn huy động hợp lý, có kế hoạch sử dụng vốn hiệu quả, gia tăng
lợi nhuận và phải hạch toán các chi phí rõ ràng đế xác định được hiệu quả chính xác. Nếu không có nguồn vốn dồi dào sẽ dần tới việc không thể đầu tư cho các hoạt động marketing truyền thông mạng xã hội, gây ra bất lợi lớn tới kết quả hoạt động của doanh nghiệp, hạn chế trong việc tố chức đào tạo, nâng
cao trình độ cán bộ và nhân viên, hạn chế triển khai nghiên cứu, ứng dụng, nghiên cứu thị trường, hạn chế hiện đại hoá hệ thống tổ chức quản lý, v.v. Vì vậy, điều quan trọng nhất là doanh nghiệp có kế hoạch huy động vốn phù hợp và phải có chiến lược đa dạng hóa nguồn cung vốn nhằm đáp ứng cho hoạt động marketing 4Ps cũng như các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.2. Nhân tổ bên ngoài doanh nghiệp
4- Yêu tô kinh tê
Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của các nhà quản trị. Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp, năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong từng ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến những chiến lược của doanh nghiệp. Có rất nhiều các yếu tố của môi trường vĩ mô nhưng có thể nói các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing- mix của các doanh nghiệp: Giai đoạn của chu kỳ kinh tế, nguồn cung cấp tiền tệ, những xu hướng thu nhập quốc dân, mức độ thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, những chính sách tài chính, tiền tệ, những chính sách thuế, sự kiếm soát lương/ giá cả, cán cân thanh toán, tài trợ,... các yểu tố này tác động gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung cũng như hoạt động marketing 4Ps nói riêng của doanh nghiệp.
+ Yếu tố chính trị - pháp luật
Các yếu tố này ngày càng có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động marketing 4Ps của các doanh nghiệp. Các luật bảo vệ môi trường, các quy định về chống độc quyền, các chính sách đãi ngộ từ Chính phủ, các quy định trong lĩnh vực ngoại thương... Sự ổn định về chính trị, hệ thống pháp luật rõ ràng, thi hành nghiêm minh, triệt để sẽ tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động lâu dài của doanh nghiệp và ngược lại, sẽ là nguy cơ cho môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Môi trường ngành
Môi trường ngành là các yếu tố, lực lượng, thể chế... nằm bên ngoài của doanh nghiệp mang tầm vi mô mà nhà quản lý không thế kiếm soát được, tuy nhiên chúng lại ănh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động marketing 4Ps của doanh nghiệp. Việc phân tích môi trường ngành có thể giúp doanh nghiệp đánh giá các rủi ro và các cơ hội mà một công ty đối mặt và học cách
làm thê nào đê xác định mô hình cũng như vân đê nhiệm vụ cân giải quyêt, và các quy trình chủ chốt cần thiết để mô hình kinh doanh của doanh nghiệp thành công hơn nữa. Những rủi ro có thế tác động đến việc đạt được mục tiêu chiến lược sẽ được đánh giá cẩn thận và các kế hoạch sẽ được triển khai để xử lý các rủi ro này.
+ Hành vi và nhu cầu mua sắm hàng hóa ciía khách hàng
Các nhân tố này cũng cỏ tầm ảnh hưởng quan trọng đến chính sách marketing 4Ps của doanh nghiệp. Hành vi mua hàng của KH là vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi KH có một nhu cầu mua sắm riêng, do đó hành vi mua sắm của họ không hề giống nhau. Nếu khách hàng có nhu cầu mua hàng nhiều thì doanh nghiệp sẽ có điệu kiện thuận lợi để giới thiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả, thu hút được một lượng lớn khách hàng quan tâm và mua sản phẩm. Nếu như khách hàng không có nhu cầu mua, họ cũng sẽ không quan tâm tới sản phấm của doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng quan trọng và cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra những phương án phù hợp hợp với hành vi mua sắm của KH sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng, từ đó thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu nhu cầu KH, nghĩa là phải xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp có phù hợp với khách hàng cả về yếu tố xã hội, cá nhân cũng như tình hình tài chính hay không. Do đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán. Đây cũng là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của KH. Việc nghiên cứu nhu cầu KH đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng chính sách marketing 4Ps hiệu quả. Dựa vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu KH, các nhà quản trị marketing có thể đưa ra chính sách marketing và tố chức thực hiện các hoạt động Marketing 4Ps sao cho mọi nỗ
lực của toàn bộ các bộ phận trong Công ty đêu hướng tới khách hàng, đảm bảo những sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu, nhu cầu cũng như năng lực tài chính của khách hàng, từ đó làm thoá mãn ở mức độ cao nhất mà khách hàng có thể đạt được.
Chương 2: QUY TRÌNH VÃ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 2.1. Quy trình nghiên cứu của luận văn
Quy trình nghiên cứu của luận văn được thiết kế như sau:
ị
Bước 1: Xác định vần đề và mục riêu nghiên cứu
Bước 6: KỄt quả nghiên cứu và báo cáo
Hình 2.1: Quy trình nghiên cún
(Nguồn: Tác giả tự tông hợp) Bước 1: Xác định vẩn đề và mục tiêu nghiên cứu
Tác giả thực hiện kháo sát các nội dung thuộc ngành học, tham khảo lãnh đạo, quản lý trong công ty và ý kiến chuyên môn của giảng viên hướng dẫn để xác định lĩnh vực hoạt động cần nghiên cứu của công ty, trên cơ cơ sở đó, xác định vấn đề nghiên cứu. Cụ thể, lĩnh vực hoạt động cần nghiên cứu hướng tới là chính sách Marketing 4Ps của Công ty cổ phần Thiết bị Y tế
ATM, từ đó đưa ra những đánh giá và đê xuât giải pháp góp phân nâng cao chính sách marketing 4Ps cho công ty.
Bước 2: Tông quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
Trong phần này, tác giả tìm hiểu các tài liệu tiên nghiệm về đề tài chiến lược kinh doanh đế từ đó giải thích được tính cấp thiết và lý do đề xuất đề tài "Chính sách Marketing 4Ps của Công ty cổ phần Thiết bị Y tế ATM”.
Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày, phân tích những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hoạt động marketing, chính sách marketing 4Ps của doanh nghiệp. Thông qua đó, tác giả sẽ rút ra được những bài học, kinh nghiệm từ các công trình đó để phục vụ cho công trình nghiên cứu của tác giả. Ngoài ra, nghiên cứu cũng hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến chính sách marketing 4Ps thông qua việc trình bày các khái niệm, vai trò của marketing 4Ps trong doanh nghiệp, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing 4Ps, v.v. Đây cũng là cơ sở để tác giả có thể đi sâu, phân tích thực trạng chính sách Marketing 4Ps tại Công ty cố phần thiết bị y tế ATM.
Bước 3: Thiết kế nghiền cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Bảng hòi được thiết kế đơn giản dành cho đối tượng khách hàng làm việc tại các cơ quan, tồ chức như các bệnh viện, cơ sở y tế... (những khách hàng đã sử dụng các sản phẩm của Công ty cổ phần thiết bị y tế ATM), có cấu trúc bao gồm 2 phần chính. Phần 1 gồm 7 câu hỏi trắc nghiệm liên quan đến thông tin cá nhân của khách hàng. Phần 2 gồm 8 câu hỏi trắc nghiệm liên quan đến việc khảo sát ý kiến đánh giá khách hàng về sản phẩm của công ty, và 1 câu hỏi mở ý kiến khác của khác hàng. Phiếu chính thức được gửi cho đối tượng nghiên cứu bằng các phương tiện bao gồm: gửi qua bưu điện, thư điện tử và fax. Các đối tượng sẽ được gọi điện tới để đảm bảo sự tham gia và
gửi lại bản câu hỏi cho người nghiên cứu.
Bước 4: Thu thập dữ liệu
Các thông tin dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các nguồn như: sách giáo khoa, báo khoa học, internet, các báo cáo nội bộ, báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh cùa Công ty cổ phần thiết bị y tế ATM trong giai đoạn 2018- 2020, v.v.
Bên cạnh đó, các dừ liệu còn được thu thập từ việc khảo sát khách hàng, sau khi thiết kế và phát các câu hỏi nghiên cứu cho các khách hàng tổ chức, tác giả tiến hành thu thập thông tin, dữ liệu và được tổng hợp trong file excel để phân tích đề tài một cách hiệu quả.
Bước 5: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Các dữ liệu, thực hiện việc tổng hợp và phân loại dữ liệu khảo sát dựa trên phần mềm Excel, xác định tỷ lệ (%), từ đó tổng hợp toàn bộ các phiếu khảo sát một bảng tổng hợp kết quả khảo sát. Các thông số được trình bày thông qua các bảng và được phân tích chi tiết sau mồi bảng.
Bước 6: Ket quả nghiên cứu và háo cáo
Sau khi phân tích dữ liệu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và báo cáo được được xác định nhằm đánh giá một cách chính xác nhất về chính sách marketing 4Ps tại Công ty cổ phần Thiết bị Y tế ATM, các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong chính sách Marketing 4Ps của doanh nghiệp cũng được trình bày. Đây cũng là cơ sở đế tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện chính sách marketing 4Ps cho doanh nghiệp trong tương lai.
2.2. Phương pháp nghiên cứu, xử lý số liệu và thu thập thông tin
2.2.1. Phưữngpháp thu thập thông tin
- Dữ liệu thứ cấp: sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ, báo cáo tài chính của Công ty cổ phần Thiết bị Y tế ATM.
- Dừ liệu sơ cấp được thu thập từ: Khảo sát 200 khách hàng đã sử dụng
các dòng sản phâm, máy móc thiêt bị y tê cùa Công ty Cô phân Thiêt bị Y tê ATM.
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội, thời gian thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021, thực hiện khảo sát trên 200 khách hàng về chất lượng sản phẩm tại Công ty cổ phần Thiết bị Y tế ATM.
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu
- Đổi với dữ liệu thứ cấp: tác giả áp dụng phương pháp thống kê; tổng hợp; phán đoán, xử lý logic nhằm đưa ra được kết quả, số liệu chính xác nhất