c. Điều kiện và trách nhiệm của các kênh phân phối
2.7.1 Tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
Hệ thống phân phối sản phẩm trang trí nội thất ở công ty TNHH THANH HÒA.PCS được tổ chức theo kiểu đa kênh, gồm 4 dạng kênh phân phốitrong sơ đồ.
2.7.1.1 Kênh phân phối trực tiếp (không cấp)
Công ty tổ chức cửa hàng trực tiếp cho người sử dụng không qua trung gian nào. Bao gồm hai hình thức bán hàng trực tiếp.
- Bán qua kho với khối lượng lớn cho khách hàng mỹ nghệ. - Bán lẻ qua hệ thống cửa hàng và chi nhánh.
* Bán hàng trực tiếp qua kho: Công ty xuất bán ngay tại kho của công ty ( hoặc kho của khách hàng) cho khách hàng là đơn vị sản xuất.
+ Ưu điểm:
- Kênh phân phối ngắn, giảm thiểu chi phí cho các trung gian phân phối, chi phí lưu thông…
- Đảm bảo tính kiểm soát - Thông tin phản hồi nhanh
- Đảm bảo tính sẵn sàng phục vụ nhu cầu của khách hàng
- Bán theo khối lượng lớn nên ít tốn nhân viên phục vụ và nhân viên bán hàng, tiết kiệm nhiều chi phí: Chi phí đầu tư của cửa hàng, Chi phí bán hàng, Chi phí trung gian…
+ Nhược điểm:
- Một số khách hàng mua để chiếm dụng vốn, thậm chí công nợ kéo dài năm này sang năm khác. CÔNG TY TNHH THANH HÒA.PCS KHÁCH HÀNG Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Đại lý Công ty Khách hàng
- Khi nhiều khách hàng cùng tập trung lấy hàng tại kho, thời gian chờ đợi tăng lên là đều khách hàng mong muốn.
- Phát sinh các chi phí: lương nhân viên bán hàng, thuê mặt bằng, đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên.
- Công ty phải có nguồn tài chính mạnh.
Bán lẻ tại cửa hàng và chi nhánh của công ty: + Ưu điểm của bán lẻ qua cửa hàng và chi nhánh:
- Đây là hình thức bán rất linh hoạt và hiệu quả vì khách hàng trả tiền ngay, vốn quay vòng nhanh, lợi nhuận cao.
- Lực lượng bán của chính công ty nên họ tập trung hoàn toàn vào sản phẩm. Họ được đào tạo chuyên môn nên hiểu biết về sản phẩm. Tương lai của họ phụ thuộc tương lai của công ty nên họ là việc tích cực và trung thành hơn các trung gian.
- Công ty dễ kiểm soát số lượng và chất lượng hàng hóa bán ra, đảm bảo cao với khách hàng.
- Công ty có thể sử dụng nhân viện bán hàng để thực hiện nhiều nhiệm vụ khác nhau: Thu thập thông tin về hành vi khách hàng, những phàn nàn về khách, tập hợp thông tin về đối thủ.. Từ đó công ty có chính sách cải thiện hoạt động phân phối tốt hơn.
+ Nhược điểm:
- Chi phí đầu tư ban đầu lớn gồm chi phí xây dựng cửa hàng, trang thiết bị phương tiện bán hàng…
- Để phục vụ khách hàng trên địa bàn khách hàng rộng, cần mạng lưới cửa hàng nhiều, kéo theo sử dụng nhiều nhân viên bán hàng. Do đó chi phí hoạt động rất lớn, gồm: tuyển mộ, huấn luyện, giám sát, trả lương…
- Các nhà quản lý công ty phải đối mặt với khó khăn là làm sao để tìm được đúng người bán hàng có năng lực và những phẩm chất như mong muốn.
* Lực lượng bán hàng trực tiếp
- Về nhân lực: lực lượng bán tại cửa hàng do công ty tuyển chọn và điều động, cửa hàng không có quyền tuyển chọn nhân viên. Tiêu chuẩn công ty đặt ra để tuyển dụng nhân viên bán hàng:
+ Nhân viên bán hàng phải biết tiếp xúc với khách hàng, giải đáp thắc mắc của khách hàng về số lượng, chất lượng, đặc điểm, công dụng của sản phẩm.
+ Biết khéo léo tuyên truyền, thuyết phục khách hàng về sản phẩm và uy tín của công ty. Nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới.
+ Thu thập và báo cáo những thông tin về thị trường.
Thực tế đội ngũ bán hàng mới chỉ giao hàng cho khách theo số lượng, chủng loại, nhiều yếu tố khác chưa đáp ứng được nhất là khả năng giao tiếp với khách hàng, giải đáp thắc mắc về sản phẩm do trình độ, sự hiểu biết hạn chế và còn mang tư tưởng độc quyền. Do đó công ty cần thường xuyến có kế hoạch huấn luyện, đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ vho nhân viên cửa hàng.
- Về tổ chức hoạt động bán hàng : hoạt động là khâu quan trọng để quá trình phân phối diễn ra nhanh chóng. Tổ chức tốt hoạt động bán hàng là cơ sở để thu hút khách hàng, tạo uy tín với họ. Vì vậy, công ty rất quan tâm đến khâu này và cố gắng đáp ứng khách hàng ngày càng tốt hơn.
+ Hoạt động bán hàng tại cửa hàng hiện nay duy trì 18/24 h trong ngày, phục vụ cả ngày lễ và chủ nhật, các cửa hàng đều có nhân viên trực 24/24 h để đáp ứng khách hàng bất kỳ lúc nào.
+ Hoạt động bán hàng do cửa hàng tổ chức động viên nhân viên, phân chia theo ca, kíp có tính đến hoàn cảnh từng người tạo thuận lợi cho họ hoàng thành nhiệm vụ.
Bên cạnh đó, công ty cũng có chính sách động viên kịp thời để nhân viên phấn khởi hoàn thành tốt nhiệm như có mức thưởng thích đáng cho nhân viên phục vụ ngày lễ, tết, ngoài giờ, lãnh đạo công ty trực tiếp đến cử hàng động viên nhân viên làm việc.
2.7.1.2 Kênh rút gọn (1 cấp)
- Công ty sử dụng những bán lẻ chuyên doanh, theo phương thức phân phối rộng, với mục tiêu đưa sản phẩm đến người sử dụng càng nhiều càng tốt.
- Hiện nay số lượng nhà bán lẻ rất nhiều, không có con số thống kê chính xác, trong đó chủ yếu là: các doanh nhiệp tư nhân, công ty thượng mại bán lẻ, tư nhân bán lẻ…
+ Ưu điểm:
- Mạng lưới trung gian bán lẻ giúp công ty tăng khả năng kinh doanh và bao phù thị trường, giảm gánh nặng tài chính về đầu tư cho hoạt động bán hàng và chia sẻ rủi ro.
- Tiêu thụ sản phẩm qua kênh rút gọn cấp trung gian ít, bên công ty vẫn có thể nắm bắt nhu cầu khách hàng nhanh.
- Hình thức kinh doanh này phù hợp với những khách hàng xa.
- Các trung gian có thể mở rộng quan hệ kháchh hàng nên Công ty mở rộng thị trường, gia tăng sản lượng bán.
- Giúp công ty giảm gánh nặng về tài chính và an toàn về vốn. - Thông tin phản hồi nhanh
+ Nhược điểm:
- Sự kiểm soát của công ty về giá cả, chất lượng sản phẩm sau khi bán rất hạn chế vì trung gian bán lẻ kinh doanh mang tính chất mua đứt bán đoạn, nên khi bán hàng cũng đồng thời chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm. Do vậy khách hàng chưa thực sự tin tưởng vào những điểm bán lẻ của trung gian.
- Sản lượng, lợi nhuận qua kênh thấp, lại không ổn định do sự ràng buộc gắn bó giữa công ty với trung gian không chặt chẽ. Các trung gian thường đứng về phía người mua hơn là đứng về phía công ty, họ dễ dàng bị tác động, lôi kéo của những đối thủ có chính sách tiếp thị tốt hơn.
- Chi phí lưu thông cao, phương tiện vận chuyển không sẵn sàng. - Khả năng kiểm soát của công ty đối với trung gian là không cao. - Số lượng mua không ổn định, không tuân theo trật tự.
- Các trung gian có thể lôi kéo khách hàng của nhau kể cả khách hàng của Công ty dẫn đến xung đột trong kênh.
- Làm giảm khả năng sử dụng vốn của công ty
2.7.1.3 Kênh đầy đủ ( 2 cấp).
Công ty Bán buôn Bán lẻ Khách
Công ty bán hàng cho người trung gian bán buôn để họ bán lại cho người bán lẻ, người bán lẻ bán lại cho khách hàng.
Các trung gian phân phối trong kênh: - Trung gian bán buôn:
+ Công ty sử dụng trung gian bán buôn là những nhà buôn bán thương nghiệp, họ là các doanh nghiệp thương mại độc lập có toàn quyền buôn bán hàng hóa. Các nhà bán buôn mua hàng của công ty, bán lại cho người bán lẻ kiếm lời.
+ Công ty chọn phương thức phân phối rộng rãi đối với các trung gian bán buôn. Vì vậy, số lượng nhà bán buôn chưa cố định. Điểm chung của các nhà bán buôn là tiềm năng chưa thực sự lớn, tính chất chuyên môn hóa chưa cao, thường một trung gian vừa đảm nhiệm chức năng buôn bán, vừa thực hiện bán lẻ. Các nhà bán buôn có phương tồn trữ nhưng không lớn, mạng lưới bán lẻ họ ít, do đó sản lượng tiêu thụ thấp. Các nhà bán buôn kinh doanh mang tính chất mua đứt bán đoạn, khi công ty đã giao hàng cho họ rồi trách nhiệm của công ty đối với sản phẩm hầu như không còn, khả năng kiểm soát đối với sản phẩm rất khó khăn. Họ tự quyết định tất cả những vấn đề; tổ chức bán hàng, số lượng, chất lượng sản phẩm bán ra, giá bán… Dẫn đến hiện tượng một số nhà buôn bán lợi dụng nhãn hiệu của công ty, mua hàng có tình chất cầm chừng với mục đích chiếm dụng vốn, nhập hàng từ những nguồn trôi nổi với giá rẻ hơn trộn lẫn vào bán, gây mất uy tín, giảm lòng tin của khách hàng vào sản phẩm của công ty.
Đánh giá hoạt động của kênh: - Ưu điểm của kênh:
+ Nhờ trung gian bán buôn là những những người có quan hệ rộng với khách hàng nên thị trường của công ty được mở hơn, gia tăng lượng bán.
+ Đặc biệt khi sử dụng trung gian buôn bán giúp công ty giảm bớt gánh nặng về tài chính và an toàn về vốn.
+ Do chi phí đầu tư ban đầu, chi phí cho lực lượng bán hàng ít hơn so với bán trực tiếp, nên tiết kiệm chi phí phân phối cho công ty.
Nhược điểm:
+ Vì bán hàng qua cấp trung gian, sản phẩm phải chuyển giao nhiều lần nên hoai hụt lớn, chi phí lưu thông cao.
+ Số cấp kênh nhiều, dự kiểm soát của công ty càng kém đi.
+ Các nhà buôn bán đưa ra chính sách cạnh tranh lẫn nhau để giành khách hàng, thậm chí lôi kéo khách hàng của công tynhư: tăng chiết khấu cho bán lẻ, gây mất uy tín lẫn nhau…ảnh hưởng không tốt đến thị trường mục tiêu và thị phần của công ty.
+ Một số nhà buôn bán thực hiện không đúng chiết khấu với người bán lẻ gây xung đột giữa các cấp trong kênh.
+ Các nhà bán buôn còn hay mua chịu hoặc thanh toán chậm, nhiều khi công nợ rất khó đòi gây thiệt hại cho công ty, giảm hiệu quả sử dụng vốn.
2.7.1.4. Kênh đặt biệt( kênh đại lý)
Ưu điểm của kênh:
+ Đại lý là trung gian đặc biệt và quan trọng bên cạnh hệ thống cửa hàng để phân phối sản phẩm cho công ty, nó cho phép công ty tận dụng những nguồn vốn, nguồn nhân lực, khả năng kinh doanh, mối quan hệ của các tổ chức cá nhân vì các đại lý thực hiện trên thị trường lâu năm, có mối quan hệ với khách hàng và số lượng đại lý có trên thị trường nhiều hơn so với lực lượng bán hàng của công ty.
+ Đa số đại lý có cơ sở kinh doanh nhỏ, sự hiểu biết về sản phẩm và khả năng phát triển khách hàng còn hạn chế. Họ còn đứng về phía người mua, chưa thực sự đứng về công ty do quyền lợi của họ chưa gắn bó chặt chẽ với lợi ích công ty.
Nhược điểm:
+ Đa số đại lý có cơ sở kinh doanh nhỏ, sự hiểu biết về sản phẩm và khả năng phát triển của khách hàng còn hạn chế. Họ còn đứng về phía người mua, chưa thực sự đứng về phía công ty do quyền lợi của họ chưa gắn bó với lợi ích công ty.
2.7.2 Những mâu thuẫn hiện tại của kênh.
Hoạt động qua các kênh phân phối sản phẩm sẽ đến được với người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và tăng sản lượng bán. Tuy nhiên trong kênh phân phối có xuất hiện nhưng mâu thuẩn, có mâu thuẫn tạo ra cạnh tranh tích cực, cũng có nhưng mâu thuẩn gây trở ngại tạo nên xung đột và điều này là không tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty.
- Mâu thuẫn chiều ngang:
Hiện nay các thành viên cùng cấp kênh thường xuất hiện các mâu thuẫn. Mâu thuẩn do cạnh tranh, khi các thành viên xuất hiện sự tranh giành, lôi kéo khách hàng, tuyên truyền làm giảm uy tín các thành viên khác, bán phá giá, bán chịu.
Mâu thuẫn về quyền lợi: Công ty và các thành viên thoả thuận về chế độ ưu đãi, trên cở sở quen biết nên có những thành viên có chính sách ưu đãi hơn về chiết khâu, công nợ, vận chuyển.
- Mâu thuẫn chiều dọc:
Mâu thuẫn về quyền lợi giữa các thành viên. Việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tại công ty có lợi hơn khách hàng mua tại các trung gian. Mặc dù Công ty cam kết phân phối qua trung gian nhưng cũng có phát sinh mâu thuẫn.
Công ty giải quyết mâu thuẫn bằng cách cam kết về thị trường và giá bán để tránh mâu thuẫn phát sinh.
Kết luận chung thực trạng kênh phân phối tại công ty.
Ưu điểm: Công ty có lực lượng bán tại các cửa hàng mạnh, biết giao tiếp với khách hàng khéo léo. Các trung gian có mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua đó thu thập được ý kiến đánh giá của họ về sản phẩm. Đây là một lợi thế mạnh để công ty đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng về sản phẩm. Chi phí đầu tư cho các cửa hàng thấp, giúp làm gánh nặng về vốn cho công ty. Nhìn chung hệ thống kênh phân phối tại công ty có một nền tảng vững chắc nhưng bên trong nó vẫn còn tồn tại một số yếu kém cần phải hoàn thiện ngay.
Nhược điểm: Nhìn một cách tổng thể thì hệ thống phân phối tại công ty TNHH Thanh Hòa.PCS có nhiều kênh, dẫn đến sự khó khăn trong công tác quản lý. Đặc biệt khi mâu thuẫn kênh xuất hiện thì công ty cần phải đưa ra các chính sách thật thích hợp để điều chỉnh và hướng hệ thống kênh theo các mục tiêu mà công ty đề ra. Đồng thời chi phí vận chuyển đến các khách hàng kênh còn lớn, các trung gian chưa có thái độ hợp tác tốt nhất với công ty. Điều này thể hiện nhiều ở việc thanh toán chậm, chưa thực hiện đúng các chương trình mà công ty áp dụng đối với khách hàng cuối cùng và các đại lý thường đứng về khách hàng hơn là lợi ích của công ty. Do vậy, qua thực trạng này cần phải có những giải pháp hoạn thiện kịp thời để tạo ra một hệ thống kênh phân phối tốt nhất
2.8 Những cơ hội và đe dọa của công ty.
- Cơ hội:
+ Tham gia vào AFTA sẽ tạo ra sức ép buộc Công ty phải đổi mới và năng cao hiệu quả hoạt động, sản xuất kinh doanh.Tích cực áp dụng vào các thành tựu khoa học, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tích cực áp dụng các thành tựu khoa học, công nghệ và cùng cách làm ăn mới. Nó cũng đòi hỏi công ty phải đuổi kịp và vượt các công ty khác ở ASEAN về chất lượng, mẫu mã, giá cả nếu không sẽ bị phá sản và trao thị trường cho các đối thủ khác.
+ Các doanh nghiệp có thể bị hạ giá thành sản phẩm do mua được những máy móc thiết bị các sản phẩm hoá chất là những nguyên vật liệu đầu vào với giá thấp hơn so với các khu vực khác trên thế giới. những khó khăn do khan hiếm nguyên vật liệu cho sản xuất sẽ bị loại bỏ khi gia nhập AFTA ..
- Thách thức:
+ Do công ty còn đang sử dụng những công nghệ lạc hậu, cũ kỹ nên sẽ chịu sức ép cạnh tranh rất lớn từ các sản phẩm có công nghệ tương đối cao của các công ty ở các nước ASEAN.
+ Khi tham gia AFTA, hàng hoá nhập khẩu từ các nước ASEAN sẽ tự do tràn ngập