c. Điều kiện và trách nhiệm của các kênh phân phối
2.7.1.3 Kênh đầy đủ (2 cấp)
Công ty Bán buôn Bán lẻ Khách
Công ty bán hàng cho người trung gian bán buôn để họ bán lại cho người bán lẻ, người bán lẻ bán lại cho khách hàng.
Các trung gian phân phối trong kênh: - Trung gian bán buôn:
+ Công ty sử dụng trung gian bán buôn là những nhà buôn bán thương nghiệp, họ là các doanh nghiệp thương mại độc lập có toàn quyền buôn bán hàng hóa. Các nhà bán buôn mua hàng của công ty, bán lại cho người bán lẻ kiếm lời.
+ Công ty chọn phương thức phân phối rộng rãi đối với các trung gian bán buôn. Vì vậy, số lượng nhà bán buôn chưa cố định. Điểm chung của các nhà bán buôn là tiềm năng chưa thực sự lớn, tính chất chuyên môn hóa chưa cao, thường một trung gian vừa đảm nhiệm chức năng buôn bán, vừa thực hiện bán lẻ. Các nhà bán buôn có phương tồn trữ nhưng không lớn, mạng lưới bán lẻ họ ít, do đó sản lượng tiêu thụ thấp. Các nhà bán buôn kinh doanh mang tính chất mua đứt bán đoạn, khi công ty đã giao hàng cho họ rồi trách nhiệm của công ty đối với sản phẩm hầu như không còn, khả năng kiểm soát đối với sản phẩm rất khó khăn. Họ tự quyết định tất cả những vấn đề; tổ chức bán hàng, số lượng, chất lượng sản phẩm bán ra, giá bán… Dẫn đến hiện tượng một số nhà buôn bán lợi dụng nhãn hiệu của công ty, mua hàng có tình chất cầm chừng với mục đích chiếm dụng vốn, nhập hàng từ những nguồn trôi nổi với giá rẻ hơn trộn lẫn vào bán, gây mất uy tín, giảm lòng tin của khách hàng vào sản phẩm của công ty.
Đánh giá hoạt động của kênh: - Ưu điểm của kênh:
+ Nhờ trung gian bán buôn là những những người có quan hệ rộng với khách hàng nên thị trường của công ty được mở hơn, gia tăng lượng bán.
+ Đặc biệt khi sử dụng trung gian buôn bán giúp công ty giảm bớt gánh nặng về tài chính và an toàn về vốn.
+ Do chi phí đầu tư ban đầu, chi phí cho lực lượng bán hàng ít hơn so với bán trực tiếp, nên tiết kiệm chi phí phân phối cho công ty.
Nhược điểm:
+ Vì bán hàng qua cấp trung gian, sản phẩm phải chuyển giao nhiều lần nên hoai hụt lớn, chi phí lưu thông cao.
+ Số cấp kênh nhiều, dự kiểm soát của công ty càng kém đi.
+ Các nhà buôn bán đưa ra chính sách cạnh tranh lẫn nhau để giành khách hàng, thậm chí lôi kéo khách hàng của công tynhư: tăng chiết khấu cho bán lẻ, gây mất uy tín lẫn nhau…ảnh hưởng không tốt đến thị trường mục tiêu và thị phần của công ty.
+ Một số nhà buôn bán thực hiện không đúng chiết khấu với người bán lẻ gây xung đột giữa các cấp trong kênh.
+ Các nhà bán buôn còn hay mua chịu hoặc thanh toán chậm, nhiều khi công nợ rất khó đòi gây thiệt hại cho công ty, giảm hiệu quả sử dụng vốn.
2.7.1.4. Kênh đặt biệt( kênh đại lý)
Ưu điểm của kênh:
+ Đại lý là trung gian đặc biệt và quan trọng bên cạnh hệ thống cửa hàng để phân phối sản phẩm cho công ty, nó cho phép công ty tận dụng những nguồn vốn, nguồn nhân lực, khả năng kinh doanh, mối quan hệ của các tổ chức cá nhân vì các đại lý thực hiện trên thị trường lâu năm, có mối quan hệ với khách hàng và số lượng đại lý có trên thị trường nhiều hơn so với lực lượng bán hàng của công ty.
+ Đa số đại lý có cơ sở kinh doanh nhỏ, sự hiểu biết về sản phẩm và khả năng phát triển khách hàng còn hạn chế. Họ còn đứng về phía người mua, chưa thực sự đứng về công ty do quyền lợi của họ chưa gắn bó chặt chẽ với lợi ích công ty.
Nhược điểm:
+ Đa số đại lý có cơ sở kinh doanh nhỏ, sự hiểu biết về sản phẩm và khả năng phát triển của khách hàng còn hạn chế. Họ còn đứng về phía người mua, chưa thực sự đứng về phía công ty do quyền lợi của họ chưa gắn bó với lợi ích công ty.
2.7.2 Những mâu thuẫn hiện tại của kênh.
Hoạt động qua các kênh phân phối sản phẩm sẽ đến được với người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và tăng sản lượng bán. Tuy nhiên trong kênh phân phối có xuất hiện nhưng mâu thuẩn, có mâu thuẫn tạo ra cạnh tranh tích cực, cũng có nhưng mâu thuẩn gây trở ngại tạo nên xung đột và điều này là không tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty.
- Mâu thuẫn chiều ngang:
Hiện nay các thành viên cùng cấp kênh thường xuất hiện các mâu thuẫn. Mâu thuẩn do cạnh tranh, khi các thành viên xuất hiện sự tranh giành, lôi kéo khách hàng, tuyên truyền làm giảm uy tín các thành viên khác, bán phá giá, bán chịu.
Mâu thuẫn về quyền lợi: Công ty và các thành viên thoả thuận về chế độ ưu đãi, trên cở sở quen biết nên có những thành viên có chính sách ưu đãi hơn về chiết khâu, công nợ, vận chuyển.
- Mâu thuẫn chiều dọc:
Mâu thuẫn về quyền lợi giữa các thành viên. Việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tại công ty có lợi hơn khách hàng mua tại các trung gian. Mặc dù Công ty cam kết phân phối qua trung gian nhưng cũng có phát sinh mâu thuẫn.
Công ty giải quyết mâu thuẫn bằng cách cam kết về thị trường và giá bán để tránh mâu thuẫn phát sinh.
Kết luận chung thực trạng kênh phân phối tại công ty.
Ưu điểm: Công ty có lực lượng bán tại các cửa hàng mạnh, biết giao tiếp với khách hàng khéo léo. Các trung gian có mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua đó thu thập được ý kiến đánh giá của họ về sản phẩm. Đây là một lợi thế mạnh để công ty đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng về sản phẩm. Chi phí đầu tư cho các cửa hàng thấp, giúp làm gánh nặng về vốn cho công ty. Nhìn chung hệ thống kênh phân phối tại công ty có một nền tảng vững chắc nhưng bên trong nó vẫn còn tồn tại một số yếu kém cần phải hoàn thiện ngay.
Nhược điểm: Nhìn một cách tổng thể thì hệ thống phân phối tại công ty TNHH Thanh Hòa.PCS có nhiều kênh, dẫn đến sự khó khăn trong công tác quản lý. Đặc biệt khi mâu thuẫn kênh xuất hiện thì công ty cần phải đưa ra các chính sách thật thích hợp để điều chỉnh và hướng hệ thống kênh theo các mục tiêu mà công ty đề ra. Đồng thời chi phí vận chuyển đến các khách hàng kênh còn lớn, các trung gian chưa có thái độ hợp tác tốt nhất với công ty. Điều này thể hiện nhiều ở việc thanh toán chậm, chưa thực hiện đúng các chương trình mà công ty áp dụng đối với khách hàng cuối cùng và các đại lý thường đứng về khách hàng hơn là lợi ích của công ty. Do vậy, qua thực trạng này cần phải có những giải pháp hoạn thiện kịp thời để tạo ra một hệ thống kênh phân phối tốt nhất
2.8 Những cơ hội và đe dọa của công ty.
- Cơ hội:
+ Tham gia vào AFTA sẽ tạo ra sức ép buộc Công ty phải đổi mới và năng cao hiệu quả hoạt động, sản xuất kinh doanh.Tích cực áp dụng vào các thành tựu khoa học, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tích cực áp dụng các thành tựu khoa học, công nghệ và cùng cách làm ăn mới. Nó cũng đòi hỏi công ty phải đuổi kịp và vượt các công ty khác ở ASEAN về chất lượng, mẫu mã, giá cả nếu không sẽ bị phá sản và trao thị trường cho các đối thủ khác.
+ Các doanh nghiệp có thể bị hạ giá thành sản phẩm do mua được những máy móc thiết bị các sản phẩm hoá chất là những nguyên vật liệu đầu vào với giá thấp hơn so với các khu vực khác trên thế giới. những khó khăn do khan hiếm nguyên vật liệu cho sản xuất sẽ bị loại bỏ khi gia nhập AFTA ..
- Thách thức:
+ Do công ty còn đang sử dụng những công nghệ lạc hậu, cũ kỹ nên sẽ chịu sức ép cạnh tranh rất lớn từ các sản phẩm có công nghệ tương đối cao của các công ty ở các nước ASEAN.
+ Khi tham gia AFTA, hàng hoá nhập khẩu từ các nước ASEAN sẽ tự do tràn ngập thị trường, do đó sẽ tạo ra sự cạnh tranh ngay cả trên thị trường Việt Nam, vì vậy công ty cần phải nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước ngay từ bây giờ.
PHẦN III
GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG TRANG TRÍ NỘI THẤT CỦA CÔNG TY
3.1 Căn cứ để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối:
3.1.1 Mục tiêu Marketing:
- Đa dạng hóa sản phẩm - Mở rộng thị trường.
- Xây dựng nhà phân phối và đội ngũ bộ chuyên nghiệp. - Quản lý và kiểm soát được toàn bộ hệ thống.
- Đào tạo nâng cao tai nghề đội ngũ của nhân viên
- Công ty TNHH Thanh Hòa quyết tâm thực hiện phấn đấu đạt mức tăng trưởng bình quân hàng năm từ 10-15%.
- Giảm bớt chi phí vận chuyển và các chi phí liên quan đến quá trình lưu thông hàng hóa từ công ty đến khách hàng.
- Đặt mức doanh thu 100 tỷ đồng.
3.1.2 Mục tiêu của hệ thống phân phối:
- Mục tiêu về doanh số:
+ Dự kiến tăng 16% so với năm 2006, và mức tăn doanh số sẽ là 15.662.237.200 đồng.
+ Xây dựng mạng lưới bán lẻ rộng rãi, tăng số lượng cửa hàng bán lẻ, tiến hành sữa chữa các cửa hàng đã xuống cấp.
+ Tăng số lượng tư nhân mở đại lý bán lẻ - Mục tiêu về chất lượng dịch vụ:
+ Tăng chất lượng phục vụ bằng việc sử dụng nhân viên có năng lực, nhiệt tình, biết giao tiếp, tăng tính sẵn sàng của sản phẩm
3.2 Yêu cầu đặt ra đối với hệ thống kênh phân phối:
- Phải kết hợp phân phối với các hoạt động tiếp thị, tạo sự thoải mái cho khách hàng. Chiếm lĩnh thị trường bán lẻ bằng việc tổ chức hoạt động bán hàng thuận tiện, phong cách phục vụ văn minh. Cung cấp đúng mặt hàng, số lượng, chất lượng vào đúng nơi với chi phí tối thiểu nhằm nâng cao uy tín với khách hàng.
- Tăng cường kiểm soát kênh, quản lý chặt chẽ trung gian, hạn chế mức độ phụ thuộc vào trung gian, đồng thời tạo cơ hội cho trung gian kinh doanh thuận lơi.
3.3 Phân tích các biến số ảnh hưởng việc đến việc hoàn thiện kênh phân phối:
3.3.1 Biến số thị trường:
Thị trường hoạt động của công ty TNHH THANH HÒA.PCS bao gồm hầu hết toàn quốc nhưng thị trường chủ yếu là 7 tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Điển hình là các thị trường như: Đà Nẵng, Quảng Nam, Quãng Ngãi… Mặt hàng của công ty được tiêu thụ hầu hết trên thị trường miền trung nhưng tập trung nhiều nhất ở Đà Nẵng. Đây là một thị trường lớn với diện tích và dân số đông, đồng thời lại là nơi đặt trụ sở chính của công ty. Vì vậy, thị trường rất có triển vọng, mang lại lợi nhuận cao cho công ty.
3.3.2 Hành vi mua của khách hàng:
Nhu cầu của khách hàng đa dạng và khác nhau, nó ảnh hưởng đến cấu trúc của kênh phân phối.
- Khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ: nhóm khách hàng này rất đông, phân bố khắp mọi nơi, tập trung động nhất ở khu vực thành phố, trung tâm, thị xã, thị trấn. Số lượng mua của mỗi khách hàng không nhiều, hầu hết phục vụ cho nhu cầu cá nhân (Thường khách hàng nhóm này là các thành viên trong gia đình hay là các học sinh, sinh viên). Tiến trình họ mua rất đơn giản, được thực hiện nhanh, trải tiền ngay nên mang lại lợi nhuận đáng kể cho công ty. Những khách hàng này thường quan tâm đến sự tiện dụng, mẫu mã và chất lượng hàng hóa. Vì vậy muốn mang lại hiệu quả từ nhóm khách hàng này cần có các cửa hàng bán lẻ của công ty, đáp ứng nhu cầu của họ để duy trì và phát triển số lượng khách
- Khách hàng kỹ nghệ: là các công ty, doanh nghiệp, các công trình lớn cần một số lượng sản phẩm lớn, thiết kế phù hợp với công trình của họ. Đa số các sản phẩm được tiêu thụ là: bàn ghế văn phòng, tủ, bàn làm việc, bàn ghế salon, giường, bàn ghế gia đình…Nhóm khách hàng này thường là các công ty, khách sạn, nhà hát và một số trường học.
3.3.3 Đặc điểm của sản phẩm:
- Sản phẩm của công ty rất đa dạng, phục vụ cho mọi công trình. Đa số các sản phẩm của công ty được thiế kế cho nhà ở, noi làm việc, phòng họp, trường học….
- Hầu hết các sản phẩm đều được làm từ gỗ tự nhiên, nhập từ nguồn cung cấp Lào, Miama, gỗ công nghiệp nhập khẩu từ Malaixia, Đức.
- Sản phẩm có rất nhiều kiểu dáng mẫu mã cồng kềnh nên nên rất khó trong việc vận chuyển cho nên đòi hỏi phải cẩn thận khi vận chuyển.
- Do sản phẩm làm bằng gỗ nên cũng dễ bảo quản
Xác định dạng kênh phân phối:
Mặt hàng trang trí nội thất không thể thiếu trongcác gia đình, cơ quan, công sở … Vì vậy, số lượng khách hàng sẽ rất đa dạng, thường xuyên, lượng mua lớn. Vì vậy nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp kết hợp với kênh phân phối một cấp và kênh đại lý để tăng thêm mức độ bao phủ thị trường. Bên cạnh đó, còn nhiều địa điểm có lượng phân bố khách hàng thưa thì nên sử dụng kênh phân phối ha cấp.
Hệ thống cửa hàng:
Hiện nay công ty đã có 3 cửa hàng phân bổ ở một số nơi trên thị trường. Ở Đà Nẵng gồm có 3 cửa hàng được đặt tại các đường chính trong thành phố như: Ông Ích Khiêm, Phan Châu Trinh, Pasteur. Tuy nhiên, hệ thống cửa hàng vẫn chưa được phân bổ rộng rãi cho nên cần xây dựng nhiều cửa hàng mới ở một số địa điểm khác. Mặt khác cần phải nâng cấp và mở rộng cửa hàng có triển vọng.
Hệ thống đại lý:
Do tầm quan trọng của đại lý, công ty cần tiếp tục sử dùng đại lý đã có và phải gia tăng số lượng đại lý bán lẻ.
- Đại lý là mạng lý quan trọng giúp công ty gia tăng sản lượng bán, giữ vững thị trường và khách hàng, hạn chế việc mở rộng thị trường và khách hàng, hạn chế việc mở rộng thị trường của đối thủ ở những khu vực cửa hàng của công ty còn quá mỏng.
- Trong khi tốc độ xây dựng mới cửa hàng bị hạn chế về thời gian, việc sử dụng đại lý phù hợp với khả năng tài chính của công ty mà vẫn bảo đảm thực hiện mục tiêu phân phối.
- Đại lý là đại diện bán hàng của công ty, phân phối qua đại lý bảo đảm sự kiểm soát của công ty đối với sản phẩm cao hơn so với các trung gian bán buôn, bán lẻ.
3.4 Quyết định phân phối sản phẩm trên kênh phân phối:
3.4.1 Xử lý đơn đặt hàng:
Việc phân phối sản phẩm bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng. Ngày nay các doanh nghiệp đang rút ngắn chu kỳ đặt hàng chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán. Việc thực hiện các đơn đặt hàng trong công ty do phòng kế toán tài vụ đảm trách. Nhân viên kế toán nhận đơn đặt hàng, sau khi sản phẩm đã hoàn thành, nhân viên kế toán gửi hàng và hóa đơn tính tiền, nhận tiền thanh toán.
Mẫu đơn đặt hàng của công ty TNHH THANH HÒA.PCS DNTN THANH HÒA 41 Điện Biên Phủ- ĐN TEL: 0511-838838 FAX: 827319 ĐƠN ĐẶT HÀNG Tên khách hàng: Tel Địa chỉ:
Mẫu Ván Màu ván Màu sơn
S TT Tên mặt hàng Số lượng Quy cách Đơn giá Thành tiền Ghi chú Tổng cộng