c. Điều kiện và trách nhiệm của các kênh phân phối
3.2 Yêu cầu đặt ra đối với hệ thống kênh phân phối
- Phải kết hợp phân phối với các hoạt động tiếp thị, tạo sự thoải mái cho khách hàng. Chiếm lĩnh thị trường bán lẻ bằng việc tổ chức hoạt động bán hàng thuận tiện, phong cách phục vụ văn minh. Cung cấp đúng mặt hàng, số lượng, chất lượng vào đúng nơi với chi phí tối thiểu nhằm nâng cao uy tín với khách hàng.
- Tăng cường kiểm soát kênh, quản lý chặt chẽ trung gian, hạn chế mức độ phụ thuộc vào trung gian, đồng thời tạo cơ hội cho trung gian kinh doanh thuận lơi.
3.3 Phân tích các biến số ảnh hưởng việc đến việc hoàn thiện kênh phân phối:
3.3.1 Biến số thị trường:
Thị trường hoạt động của công ty TNHH THANH HÒA.PCS bao gồm hầu hết toàn quốc nhưng thị trường chủ yếu là 7 tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Điển hình là các thị trường như: Đà Nẵng, Quảng Nam, Quãng Ngãi… Mặt hàng của công ty được tiêu thụ hầu hết trên thị trường miền trung nhưng tập trung nhiều nhất ở Đà Nẵng. Đây là một thị trường lớn với diện tích và dân số đông, đồng thời lại là nơi đặt trụ sở chính của công ty. Vì vậy, thị trường rất có triển vọng, mang lại lợi nhuận cao cho công ty.
3.3.2 Hành vi mua của khách hàng:
Nhu cầu của khách hàng đa dạng và khác nhau, nó ảnh hưởng đến cấu trúc của kênh phân phối.
- Khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ: nhóm khách hàng này rất đông, phân bố khắp mọi nơi, tập trung động nhất ở khu vực thành phố, trung tâm, thị xã, thị trấn. Số lượng mua của mỗi khách hàng không nhiều, hầu hết phục vụ cho nhu cầu cá nhân (Thường khách hàng nhóm này là các thành viên trong gia đình hay là các học sinh, sinh viên). Tiến trình họ mua rất đơn giản, được thực hiện nhanh, trải tiền ngay nên mang lại lợi nhuận đáng kể cho công ty. Những khách hàng này thường quan tâm đến sự tiện dụng, mẫu mã và chất lượng hàng hóa. Vì vậy muốn mang lại hiệu quả từ nhóm khách hàng này cần có các cửa hàng bán lẻ của công ty, đáp ứng nhu cầu của họ để duy trì và phát triển số lượng khách
- Khách hàng kỹ nghệ: là các công ty, doanh nghiệp, các công trình lớn cần một số lượng sản phẩm lớn, thiết kế phù hợp với công trình của họ. Đa số các sản phẩm được tiêu thụ là: bàn ghế văn phòng, tủ, bàn làm việc, bàn ghế salon, giường, bàn ghế gia đình…Nhóm khách hàng này thường là các công ty, khách sạn, nhà hát và một số trường học.
3.3.3 Đặc điểm của sản phẩm:
- Sản phẩm của công ty rất đa dạng, phục vụ cho mọi công trình. Đa số các sản phẩm của công ty được thiế kế cho nhà ở, noi làm việc, phòng họp, trường học….
- Hầu hết các sản phẩm đều được làm từ gỗ tự nhiên, nhập từ nguồn cung cấp Lào, Miama, gỗ công nghiệp nhập khẩu từ Malaixia, Đức.
- Sản phẩm có rất nhiều kiểu dáng mẫu mã cồng kềnh nên nên rất khó trong việc vận chuyển cho nên đòi hỏi phải cẩn thận khi vận chuyển.
- Do sản phẩm làm bằng gỗ nên cũng dễ bảo quản
Xác định dạng kênh phân phối:
Mặt hàng trang trí nội thất không thể thiếu trongcác gia đình, cơ quan, công sở … Vì vậy, số lượng khách hàng sẽ rất đa dạng, thường xuyên, lượng mua lớn. Vì vậy nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp kết hợp với kênh phân phối một cấp và kênh đại lý để tăng thêm mức độ bao phủ thị trường. Bên cạnh đó, còn nhiều địa điểm có lượng phân bố khách hàng thưa thì nên sử dụng kênh phân phối ha cấp.
Hệ thống cửa hàng:
Hiện nay công ty đã có 3 cửa hàng phân bổ ở một số nơi trên thị trường. Ở Đà Nẵng gồm có 3 cửa hàng được đặt tại các đường chính trong thành phố như: Ông Ích Khiêm, Phan Châu Trinh, Pasteur. Tuy nhiên, hệ thống cửa hàng vẫn chưa được phân bổ rộng rãi cho nên cần xây dựng nhiều cửa hàng mới ở một số địa điểm khác. Mặt khác cần phải nâng cấp và mở rộng cửa hàng có triển vọng.
Hệ thống đại lý:
Do tầm quan trọng của đại lý, công ty cần tiếp tục sử dùng đại lý đã có và phải gia tăng số lượng đại lý bán lẻ.
- Đại lý là mạng lý quan trọng giúp công ty gia tăng sản lượng bán, giữ vững thị trường và khách hàng, hạn chế việc mở rộng thị trường và khách hàng, hạn chế việc mở rộng thị trường của đối thủ ở những khu vực cửa hàng của công ty còn quá mỏng.
- Trong khi tốc độ xây dựng mới cửa hàng bị hạn chế về thời gian, việc sử dụng đại lý phù hợp với khả năng tài chính của công ty mà vẫn bảo đảm thực hiện mục tiêu phân phối.
- Đại lý là đại diện bán hàng của công ty, phân phối qua đại lý bảo đảm sự kiểm soát của công ty đối với sản phẩm cao hơn so với các trung gian bán buôn, bán lẻ.
3.4 Quyết định phân phối sản phẩm trên kênh phân phối:
3.4.1 Xử lý đơn đặt hàng:
Việc phân phối sản phẩm bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng. Ngày nay các doanh nghiệp đang rút ngắn chu kỳ đặt hàng chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán. Việc thực hiện các đơn đặt hàng trong công ty do phòng kế toán tài vụ đảm trách. Nhân viên kế toán nhận đơn đặt hàng, sau khi sản phẩm đã hoàn thành, nhân viên kế toán gửi hàng và hóa đơn tính tiền, nhận tiền thanh toán.
Mẫu đơn đặt hàng của công ty TNHH THANH HÒA.PCS DNTN THANH HÒA 41 Điện Biên Phủ- ĐN TEL: 0511-838838 FAX: 827319 ĐƠN ĐẶT HÀNG Tên khách hàng: Tel Địa chỉ:
Mẫu Ván Màu ván Màu sơn
S TT Tên mặt hàng Số lượng Quy cách Đơn giá Thành tiền Ghi chú Tổng cộng
Tổng giá trị thanh toán theo đơn đặt hàng:...đồng Giá trị đặt trước :... ...đồng Số còn lại để thanh toán :...đồng Ngày giao hàng: ngày...tháng ...năm 2003
Đà Nẵng, ngày...tháng ...năm 2003
Người đặt hàng Người nhận đơn đặt hàng (Ký, ghi rõ họ tên) (Ký, ghi rõ họ tên)
3.4.2 Vấn đề tồn kho
Về mặt hàng trang trí nội thất, đa số công ty dản xuất theo đơn đặt hàng, một số ít hàng hóa được đặt ở các cửa hàng trưng bày, vì vậy số lượng hàng lưu kho không nhiều. Mặt khác, kho bãi của công ty có sẵn, do đó công ty không cầnthuê mướn hoặc mở rộng thêm. Như vậy ớt chi phí kho sẽ làm giảm bớt chi phí, chi phí lưu kho và làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Mức dự trữ hàng hóa là một quyết định quan trọng về phân phối hàng hóa và nó ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng. Ngoài những sản phẩm dùng để sản xuất và trưng bày, công ty còn dự trữ một số lượng hàng cần thiết để đáp ứng các đơn đặt hàng có thời gian ngắn và khắc phục những trường hợp thiếu hụt sản phẩm do có sự cố.
3.4.3 Vận chuyển:
Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, việc bảo đảm giao hàng đúng hẹn hay không và tình trạng khi tới nơi. Tất cả những yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Công ty là người chịu trách nhiệm về chi phí vận chuyển, vì vậy cần phải lựa chọn phương tiện gọn nhẹ nhưng phải tiết kiệm chi phí.
3.5 Giải pháp hoàn thiện
3.5.1 Xác định cấu trúc kênh
Dựa vào phân tích trên và dựa vào nguồn lực hiện tại của công ty. Công ty sẽ đưa ra các cấu trúc kênh phù hợphơn với từng thị trường và mang lại hiệu quả cao.
3.5.1.1 Chọn dạng kênh phân phối cho phân đoạn thị trường Miền Trung và Tây Nguyên. Nguyên.
Thị trường này là thị trường mục tiêu của công ty, có tốc độ phát triển cao về cơ sở hạ tầng và là khu vực có tiềm năng phát triển mạnh. Do đó nhu cầu về tiêu thụ sản phẩm trong tương lai sẽ tăng lên rất nhiều. đây là một thuận lợi lớn cho công ty.
Với đặc điểm sản phẩm như đã nói ở phần trên thì công ty không thể cung cấp trực tiếp cho hết tất cả các khách hàng trên thị trường rộng lớn này. Do đó cách lựa chọn tốt nhất là thông qua trung gian.
Dựa vào sự phân tích trên ta có thể xây dựng cấu trúc kênh cho thị trường mục tiêu này như sau:
Hệ thống phân phối tại miền Trung và Tây Nguyên
Như vậy hệ thống bao gồm:
+ Bán trực tiếp đến khách hàng (kênh 0 cấp): Hệ thống này là người mua trực tiếp đến Công ty mua sản phẩm Công ty thông qua của hàng của Công ty. Hiện tại ở Đà Nẵng đang sử dụng hệ thống kênh phân phối này.
+ Bán hàng trực tiếp thông qua đại diện nhà sản xuất (kênh 1 cấp): Điều này có nghĩa là Công ty có đại diện nhà sản xuất tại thị trường mà công ty đang hoạt động. Khách hàng không thể mua sản phẩm trực tiếp tại công ty thì có thể mua sản phẩm thông qua đại diện nhà sản xuất này. Hệ thống kênh này thích hợp cho các tỉnh Quảng Nam như Tam Kỳ.
+ Bán hàng thông qua trung gian đại lý của đại diện nhà sản xuất (kênh 2 cấp): phân phối cho các đại lý. Kiểu phân phối này công ty sẽ phục vụ nhu cầu thị trường nhiều hơn. Hệ thống kênh này có thể áp dụng cho các tỉnh ở xa trung tâm của Công ty như Quy Nhơn, Gia Lai…
+ Bán hàng qua các đại lý của công ty (kênh 3 cấp): Các đại lý do công ty mở thì thuận lợi hơn tại khu vực Đà Nẵng và phụ cận vì gần với công ty nên việc phân phối sản phẩm và quản lý dễ dàng còn đối với các tỉnh ở xa thì đại lý phải do đại diện của nhà sản xuất quản lý.
3.5.1.2 Chọn dạng kênh phân phối cho phân đoạn thị trường ở phía Bắc và phía Nam
Hai thị trường này cũng có tốc độ phát triển cao, có tiềm năng kinh tế mạnh. Hai thị trường này rất hấp dẫn và cũng vì thế nên có rất nhiều Công ty đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh mặt hàng trang trí nội thất. Do đó việc thâm nhập hai thị trường này là một điều hết sức khó khăn đối với công ty.
Do hai thị trường này cách quá xa trung tâm của công ty nên việc đi lại để phục vụ cho thị trường này cũng gặp khó khăn.
Đại lý CÔNG TY TNHH THANH HÒA.PCS Khách hàng
Với mục tiêu mở rộng và từng bước thâm nhập vào thị trường này thì công ty nên chọn dạng hệ thống kênh phân phối sau:
Hệ thống phân phối tại hai khu vực phía Nam và phía Bắc
Việc mở cửa hàng để bán trực tiếp cho khách hàng là một việc không dễ dàng, cần phải có thời gian và nguồn tài chính mạnh. Do đó việc thâm nhập vào các thị trường này thì cách tốt nhất là công ty chọn các đại lý có khả năng để phục vụ cho phân đoạn thị trường này.
Tại các khu vực này thì công ty nên mở ra các chi nhánh của nhà sản xuất qua đó chi nhánh sẽ trực tiếp bán hàng cho người mua hoặc chi nhánh sẽ mở và quản lý, phân phối sản phẩm cho các đại lý tại các khu vực đó để phân phối hàng đến tân nơi tiêu thụ sản phẩm
3.6 Xác định kiểu loại trung gian
3.6.1 Cửa hàng bán trực tiếp:
Các cửa hàng này do công ty mở và người mua trực tiếp đến công ty mua sản phẩm Nhưng việc mở cửa hàng bán trực tiếp không dễ dàng cũng như sẽ không thể triển khai phân phối rộng rãi trên các vùng thị trường.
Hoạt động của của hàng bán trực tiếp sẽ không linh hoạt trong quá trình phân phối sản phẩm.
3.6.2 Đại lý.
Các đại lý sẽ giúp công ty phân phối hàng hóa đến với người tiêu dùng, hàng hóa do Công ty cấp, đại lý bán hàng của công ty và được hưởng hoa hồng trên doanh số bán.
Trong các hình thức lựa chọn phân phối công ty chú trọng và quan tâm phát triển các hình thức đại lí vì:
- Trong quá trình hoạt động, công ty lấy danh nghĩa của công ty, do đó việc lựa chọn được hệ thồng phân phối sẽ giúp mở rộng và nâng cao uy tín của Công ty trên thị trường.
Cửa hàng bán trực tiếp CÔNG TY TNHH THANH HÒA.PCS Khách hàng
- Với hình thức đại lý công ty có thể triển khai phân phối sản phẩm rộng rãi trên các vùng miền toàn quốc.
- Việc sử dụng các đại lý để phân phối hàng hóa giúp công ty tiết kiệm được một khỏan chi phí lớn trong việc phân phối hàng hóa đến với khách hàng và Công ty có thể thu thập thông tin, nhu cầu, thị hiếu của thị trường tằng vùng một cách chính xác hơn...
Trong các hình thức lựa chọn trung gian Công ty chú trọng và quan tâm phát triển đến hình thức đại lý vì:
- Với hình thức đại lý công ty có thể triển khai phân phối sản phẩm rộng rãi trên các vùng miền toàn quốc.
- Việc sử dụng các đại lý để phân phối hàng hóa giúp công ty tiết kiệm được một khoản chi phí lớn trong việc phân phối hàng hóa đến khách hàng và Công ty có thể thu thập thông tin nhu cầu, thị hiếu của thị trường từng vùng một cách chính xác hơn.
3.6.3 Xác định số lượng cửa hàng và trung gian.
Tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên.
Chỉ tiêu 2003 % 2004 % 2005 %
Cửa hàng bán trực tiếp 286 79 350 81 380 80
Đại lý 76 21 82 19 95 20
Tổng 362 100 432 100 475 100
Bảng: thống kê số lượng bán qua các trung gian tại khu vực Miền Trung và Tây Nguyên
Nhìn vào bảng ta thấy sản lượng tiêu thụ qua cửa hàng bán trực tiếp chiếm trung binh khoảng 80% so với tổng sản lượng tiêu thụ năm 2005 tại thị trường miền Trung và Tây Nguyên.
3.6.3.1 Dự báo nhu cầu
Dự báo doanh số trong năm 2007 của công ty sẽ là 113.551.220.145 đồng Căn cứ vào kết quả tiêu thụ năm 2006 công ty tiến hành dự báo nhu cầu năm kế tiếp như sau:
Bảng dự báo mức tiêu thụ sản phẩm ĐVT: Bộ Sản phẩm Nhu cầu 2006 Tốc độ tăng nhu cầu 2007 2008 2009 2010 2011 Bộ bàn ghế văn phòng 652 8% 709 787 850 930 1013 Các sản phẩm khác 90 2% 90 92 94 97 100 Tổng 748 10% 799 879 944 1027 1113
Nhìn vào bảng có thể thấy rằng mức độ tiêu thụ của sản phẩm bàn ghế văn phòng có xu hướng tăng mạnh hơn các sản phẩm khác. Điều này có thể giải thích do nguyên nhân: các công ty ngày nay có xu hướng sử dụng nội thất văn phòng bằng gỗ để trang trí và đồng thời nâng cao sự sang trọng cho văn phòng của công ty.
Mức độ tiêu thụ sản phẩm có thể được biểu diễn theo biểu đồ sau:
Biểu đồ dự báo mức tăng sản lượng
0 200 400 600 800 1000 1200 1 2 3Năm4 5 6 B ộ Bộ bàn ghế vănphòng Các sản phẩm khác
Qua biểu đồ trên thì mức tiêu thụ sản phẩm của công ty sẽ luôn tăng từ năm 2006 đến 2010 vì vậy công ty cần phải tăng thêm các cửa hàng bán để đáp ứng nhu cầu thị trường tốt hơn trong thời gian đến.
3.6.3.2 Xác định số lượng cửa hàng bán trực tiếp.
Đối với Miền Trung và Tây Nguyên với mục tiêu là duy trì sản lượng bán, giữ vững thị phần và tưng mức độ kiểm soát. Vì vậy Công ty tăng cường các hoạt động bán hàng qua các cửa hàng bán của Công ty và các đại lý.
Số lượng cửa hàng hiện có là 3 cửa hàng vì vậy để tăng sản lượng bán trong thời gian tới thì Công ty cần phải tăng thêm 3 cửa hàng trong thời gian đến, đó là ở Tam kỳ, Gia Lai và Tp. Nha Trang vì cả 3 thị trường này rất có triển vọng trong việc mở rộng cửa hàng