c. Điều kiện và trách nhiệm của các kênh phân phối
3.7 Quản trị kênh phân phối
3.7.1 Tiêu chuẩn lựa chọn và điều kiện ràng buộc đối với các trung gian
3.7.1.1 Xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn trung gian
Để tuyển chọn trung gian công ty cần đưa các tiêu chuẩn lựa chọn nhằm lựa chọn các trung gian có khả năng đáp ứng được yêu cầu cầu công ty.
- Vị trí: Vị trí các trung gian rất quan trọng vì nó quyết định trung gian đó đang kinh doanh tại một vùng thị trường có mật độ hàng như thế nào, đặc điểm của vùng thị trường
khách hàng ra sao. Đây là tất cả những điều kiện mà có thể đem lại cho trung gian cũng như công ty một doanh số tiêu thụ hiệu quả .
Một vị trí tốt phải là một vị trí nằm trục giao thông thuận lợi, có dân cư đông đúc,nơi mà khách hàng dễ nhận thấy các sản phẩm của công ty từ xa, thuận tiện trong việc trao đổi hàng hóa với khách hàng. Ví dụ như ở trung tâm của các thành phố phát triển, trung tâm thị xã.
* Điểm đánh giá nhận định như sau
- 5 điểm : là một vị trí rất lý tưởng nằm trong trục giao thông thuận lợi và là vùng có mật độ dân cư đông đúc dễ nhìn thấy.
- 4 điểm: cũng là một vị trí trục giao thông thuận lợi nhưng lại xa trung tâm. Ví dụ như các cửa hàng nằm trên đường quốc lộ hoặc ngoại thành.
- 3 điểm: vị trí ở đây là không được tốt lắm. Nằm ở các khu vực có mật độ dân cư không nhiều, mức độ nhu cầu không cao.
- 2 điểm: là vị trí quá tồi. Nằm ở các khu vực xa xôi nơi mà có ít thậm chí hoặc không xuất hiện nhu cầu về sản phẩm nhiều. Đó là nơi mật độ dân cư thấp nhất, sự phát triển kinh tế không cao.
- Mặt hàng kinh doanh: Tiêu chuẩn này cho ta biết mức độ phù hợp của công việc mà trung gian đó đang kinh doanh và hoạt động kinh doanh của công ty, cũng như mức độ quan trọng của những mặt hàng mà trung gian đảm nhận phân phối cho công ty cách thức trưng bày hàng hóa và giới thiệu sản phẩm của trung gian như thế nào.
Tiêu chuẩn này gọi tốt khi các mặt hàng mà trung gian đang kinh doanh là những mặt hàng hỗ trợ cho công ty, và được xem là không tốt khi hàng hóa mà trung gian đang kinh doanh là những mặt hàng thay thế của công ty hoặc là những sản phẩm cùng loại mà là các đối thủ cạnh tranh.
* Điểm đánh giá nhận định như sau:
5 điểm: rất tốt. Khi các mặt hàng mà trung gian đang kinh doanh là những mặt hàng của công ty.
4 điểm: tốt. Khi vẫn có sự tồn tại một số sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong mặt hàng kinh doanh.
3 điểm : trung bình. Khi sản phẩm được trưng bày cùng với sản phẩm của công ty tại trung gian nhưng sản phẩm của đối thủ chiếm tỷ trọng lớn hơn.
2 điểm: không tốt. Khi trung gian đang kinh doanh nhiều mặt hàng của nhiều công ty khác nhau.
- Khả năng tài chính: Đây là được xem là tiêu chuẩn quan trọng nhất. Công ty cần phải xem xét và kiểm tra thật kỹ về tình hình tài chính của các trung gian. Xem thử các trung gian có đủ khả năng thanh toán tiền hàng cho công ty hay không và xem xét trung gian có khả năng điều hành hoạt động phân phối.
Tiêu chuẩn này được xem là mạnh khi trung gian lớn, số vốn kinh doanh lớn cũng như doanh số bán cao và ngược lại.
* Điểm đánh giá nhận định như sau:
5 điểm: mạnh. Khi trung gian lớn, có số vốn kinh doanh lớn, có mức doanh số bán cao. Do đó sẽ đảm bảo tốt các khả năng thanh toán cho công ty.
4 điểm : tốt. Khi có số vốn kinh doanh ổn định. Có mức doanh số cao. Công ty vẫn phải kiểm tra về khả năng thanh toán.
3 điểm: trung bình. Khi có số vốn kinh doanh ổn địnhnhưng doanh số bán lại không cao.
2 điểm: kém. Khi vốn kinh doanh nhỏ và doanh số bán thấp. Khả năng thanh toán cho công ty là rất chậm.
- Quy mô trung gian: Khi chọn trung gian Công ty cần đưa ra một định mức số lượng sản phẩm, nếu trung gian đó thoả mãn được số lượng đó thì công ty mới lựa chọn và hợp tác.
* Điểm đánh giá nhận định như sau:
5 điểm: rất tốt. Khi trung gian có quy mô kinh doanh lớn, có sự trưng bày các mặt hàng ở cửa hàng đẹp mắt và đầy đủ.
4 điểm: tốt. Khi trung gian có quy mô lớn nhưng chưa có sự trưng bày đầy đủ các mặt hàng kinh doanh của công ty.
3 điểm: trung bình. Khi trung gian có quy mô kinh doanh chưa đủ lớn.
2 điểm: kém. Khi trung gian có quy mô kinh doanh quá nhỏ, không có khả năng trưng bày tốt các mặt hàng của công ty.
- Quan điểm, thái độ hợp tác: Công ty chỉ hợp tác với các trung gian đảm bảo tốt các điều kiện về bảo quản chất lượng sản phẩm, giá cả, thực hiện đúng các chương trình, đảm bảo uy tín của Công ty.
Các trung gian nào mà thoả mãn những tiêu chuẩn trên thì khi đó công ty sẽ lựa chọn và hợp tác để làm trung gian cho Công ty.
* Điểm đánh giá nhận định như sau:
5 điểm: rất tốt. Khi trung gian đảm bảo tốt các điều kiện về quan điểm, thái độ hợp tác nêu trên.
4 điểm: tốt. Khi trung gian thực hiện không đúng một trong những điều kiện, chính sách của công ty. Ví dụ như thanh toán quá hạn hay không bảo quản tốt sản phẩm.
3 điểm: trung bình. Khi trung gian thường hay thực hiện trái các chính sách của công ty khi không có sự giám sát.
2 điểm: kém. Khi trung gian hoàn toàn không có thái độ hợp tác với công ty như thanh toán chậm, làm mất uy tín của công ty, và không thực hiện các chương trình của công ty đến khách hàng.
3.7.1.2 Điều kiện ràng buộc hiện tại của công ty được xác định như sau:
Muốn kênh phân phối vận hành một cách trôi chảy, hạn chế những xung đột xảy ra, công ty cần xây dựng các điều kiện ràng buộc về trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên.
Quyền và trách nhiệm của công ty.
- Công ty có trách nhiệm cung ứng đầy đủ, kịp thời số lượng hàng theo hợp đồng của các đại lý và trung gian.
- Công ty có quyền đơn phương chấm dứt hợp đồng với đại lí hoặc nhà bán sỉ nếu các thành viên vi phậm các điều khoản ràng buộc.
- Công ty có quyền kiểm tra các đại lý, nhà bán sỉ về giá bán nếu thấy có sai sót thì tiến hành điều chỉnh.
Quyền và trách nhiệm của các đại lý.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho công ty tiến hành kiểm tra. - Thanh toán đúng kỳ hạn.
- Thực hiện các cam kết trong hợp đồng.
- Quyền yêu cầu công ty cung cấp những thông tin về sản phẩm.
- Không lợi dung danh tiếng của công ty để kinh doanh các mặt hàng khác. - Cung cấp đầy đủ về sự biến động của giá cả của hàng.
- Thực hiện đúng các qui định về giá bán, thanh toán đúng hạn theo hoá đơn hay hợp đồng đã ký.
- Có trách nhiệm kiểm tra chất lượng, số lượng hàng hoá trước khi nhận hàng và có quyền từ chối nhận hàng khi chứng minh được hàng hoá không đạt các tiêu chuẩn cam kết.
Trách nhiệm của khách hàng:
- Có trách nhiệm tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng, giữ khách hàng cũ và phát triển thêm khách hàng mới.
- Bán theo mức giá quy định - Thực hiện đúng chiết khấu.
- Báo cáo định kỳ về việc tiêu thụ, tình hình công nợ để công ty có biện pháp xử lý.
Trách nhiệm của các nhà bán sỉ:
- Thực hiện đúng giá bán, chiết khấu, thanh toán. - Không cạnh tranh với công ty, đơn vị công ty.
- Không lợi dụng công ty để kinh doanh các nguồn hàng khác
Để gia tăng hiệu quả trong thời gian đến, công ty cần bổ sung thêm một số quyền và trách nhiệm đối với các đại lý và khách hàng như sau:
Quyền và trách nhiệm của các đại lý.
- Phản hồi các ý kiến từ khách hàng, tình hình biến động thị trường để công ty xem xét và có những điều chỉnh kịp thời. Thực tế thì công ty không thể biết rõ những ý kiến của khách hàng bằng các đại lý. Mà để kinh doanh tốt hơn thì công ty phải xuất phát từ những nhu cầu thực tế của khách hàng để sản xuất. Do vậy, đại lý phải hỗ trợ thật tốt cho doanh nghiệp về mặt này.
- Thực hiện đúng chức năng kinh doanh, không lợi dụng nhãn hiệu của công ty để kinh doanh hàng từ nguồn khác làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Việc làm này của các đại lý thường xuất phát từ mục đích lợi nhuận nên công ty cũng cần có những chính sách thích hợp để giải quyết triệt để vấn đề này.
- Phải tuân thủ các quy định về giá bán. Vì việc tăng hay giảm giá bán cũng đều ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng công ty cũng như chất lượng sản phẩm.
- Thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi, quà tặng của công ty đến khách hàng. Nếu việc này không đảm bảo thì lợi ích của khách hàng bị thiệt hại, không thực hiên đúng mục tiêu gia tăng doanh số của công ty.
3.7.2 Kích thích các thành viên trong kênh
Hỗ trợ bán hàng.
Hiện nay công ty chưa hỗ trợ về vốn cho các trung gian dây là vấn đề cần làm bởi vì đây là phương pháp thu hút các trung gian rất hiệu quả.
- Hỗ trợ vốn cho các đại lý và các nhà bán lẽ ở đây là căn cứ vào quy mô bán hàng để hỗ trợ về việc trưng bày sản phẩm.
- Hỗ trợ cho đại lý về vấn đề tuyển chọn, đào tạo nhân viên bán hàng về sự hiểu biết về sản phẩm, thái độ phục vụ, giữ uy tín và thuyết phục khách hàng. Hiện nay Công ty chỉ mới thực hiện ở các cửa hàng của Công ty còn các trung gian tự làm lấy. Hiện nay nhân viên bán hàng của công ty chỉ có nhiệm vụ giao hàng và thu tiền. Vì vậy trợ giúp các trung gian trong việc bán hàng là điều rất cần thiết. Công ty hỗ trợ bằng cách:
+ Mở các hội thi bán hàng giỏi chọn các trung gian.
+ Hàng năm mở lớp đào tạo nhân viên bán hàng cho các trung gian.
- Mở rộng cung cấp tín dụng cho trung gian: Qua khảo sát tháy các trung gian đa số là thiếu vốn trong khi họ phải trả tiền trước khi nhận hàng, một số trả chậm với thời gian tín dụng tương đối ngắn hạn. Để đối phó với điều đo họ phải tìm các đối tác, các nhà cung cấp có điều kiện thoả mãn nhu cầu của họ.
Đối với bán hàng trực tiếp.
Hiện nay Công ty chưa có những chính sách ưu đãi cho hình thức bán hàng trực tiếp và đây cũng là vấn đề cần phải làm. Vì bán hàng trực tiếp có rất nhiều lợi ích so với bán hàng qua trung gian. Có thể đưa ra một số chính sách đối với bán hàng trực tiếp để
kích thích nhân viên bán hàng bán được nhiều hàng hoá hơn cũng như tìm cách có nhiều khách hàng hơn.
Hoàn thiện công tác khen thưởng và động viên.
Các tiêu chuẩn hoàn thiện chính sách khen thưởng.
- Kết quả bán hàng của các thành viên.
Hàng năm công ty nhận được các báo cáo tiêu thụ của các thành viên trong năm, dựa vào đó công ty tiến hành phân tích và đánh giá các thành viên và có những chính sách khuyến khích đối với những thành viên đạt kết quả tốt, động viên những thành viên chưa đạt kết quả.
- So sánh sản lượng tiêu thụ giữa các thành viên kênh. Việc này cũng phần nào giúp ta xem xét thành viên nào đạt kết quả tốt, thành viên nào đạt kết quả chưa tốt để có chính sách khen thưởng phù hợp.
- Tổ chức hoạt động bán hàng. Do tính chất của sản phẩm là cần trưng bày đẹp mắt, bán hàng nhiệt tình, phục vụ chu đáo. Có thể thông qua lực lượng bán của công ty để tìm hiểu rõ về vấn đề này ở các thành viên kênh. Đây là một việc quan trọng không những để đánh giá mà còn ảnh hưởng nhiều nhất đến hình ảnh của công ty đối với khách hàng.
- Thái độ hợp tác của các thành viên. Công ty nên xem xét đánh giá các thành viên qua thái độ hợp tác trong phân phối thể hiện bằng kết quả bán hàng, một số vấn đề khác như: dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thực hiện các chương trình xúc tiến bán mà công ty giao cho…
Các chính sách khen thưởng.
- Thưởng cho sự hợp tác lâu dài:
Phần thưởng này lên đến 3 năm 1 lần cho những thành viên có nỗ lực hợp tác với công ty trong suốt khoảng thời gian đó. Nhằm tăng lòng trung thành của các đại lý đối với công ty.
- Ghi nhận sự cố gắng: hàng năm vào dịp cuối năm Công ty gửi thư, quà chúc mừng hoặc gặp mặt nhau để biểu dương số lượng và thành tích bán hàng của các trung gian.
- Có phần thưởng, sự ưu đãi cho các trung gian có sự hợp tác lâu dài và bền vững có thể tổ chức 2, 3 năm một lần.
- Thể hiện sự coi trọng: những đại lý có doanh số cao, có kinh nghiệm hoạt động lâu năm có thể mời tham dự hộ nghị khách hàng của nganh, hoặc giành cho họ là những chuyến tham quan trong nước, nước ngoài.
3.7.3 Tăng cường chính sách marketing hỗ trợ
Tăng cường các chính sách Marketing hỗ trợ trong các nội quy hoạt động của công ty. Hàng năm tiến hành mở các chính sách chiết khấu bán hàng trong thời gian một tuần.
Hỗ trợ dịch vụ giao hàng: Trong việc giao cho khách hàng ở xa công ty có thể hỗ trợ cho họ bằng phương pháp gửi hàng mà không cần khách hàng đến công ty để nhận.
Sử dụng nhân viên có kỷ năng bán hàng nhiệt tình, nhã nhặn có khả năng giao tiếp với khách hàng.
Chính sách sản phẩm: Công ty nên tiến hành thiết kế nhiều dạng sản phẩm ngày càng nhiều cả về số lượng lẫn chất lượngđể đáp ứng nhu cầu sau khi nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng.
Tăng cường quy trình xử lý nghiệm trong khâu sản xuất ra thành phẩm. Đầu tư nghiên cứu R&D
Cổ động: công ty cần thiết kế chương trình cổ động theo chiến lược đẩy.
Hoạt động Marketing Yêu cầu
Chiến lược này công ty sử dụng lực lượng bán hàng, khuyến mãi, hệ thống phân phối hướng vào các trung gian để kích thích các nhà bán lẻ, đại lí yêu cầu công ty cung ứng các sản phẩm cho họ.
Trong cách thức cổ động bán hàng thì công ty có thể áp dụng các phương pháp sau:
- Tổ chức các đợt bán hàng có quà tặng cho khách hàng tại tất cả các trung gian phân phối của công ty.
- Giảm giá cho những khách hàng có quà tặng cho khách hàng tại tất cả các trung gian phân phối của công ty.
- Tổ chức các đợt thi đua bán hàng có khen thưởng cho những cá nhân, những chi nhánh và những trung gian bán được nhiều hàng hóa.
- Vận chuyển hàng hóa đến tận nơi khách hàng với chi phí vận chuyển thấp.
Chính sách truyền thông khuyến mãi đúng mức sẽ góp phần tăng doanh số bán ra của công ty tại thị trường này, đồng thời góp phần không nhỏ vào sự thành công của công ty.
Chính sách giá.
Trong tất cả các chính sách của Marketing – Mix, thì chính sách giá cả là chính