4. Kết cấu đề tài
1.2.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Để đo mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà nghiên cứu trước đó đã sử dụng những công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng cách điểm số dựa trên sự khác biệt giữa “ mong đợi “ và “ nhận thức” vì “ chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”, như vậy đo lường sự hài lòng của các dịch vụ cụ thể cũng chính là đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách dựa vào thang đo SERVQUAL.
Hình 1.2: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual
Khoảng cách thứ 1: Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản trị về những sự mong đợi đó. Mặc dầu đã có sự tìm hiểu về sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thông qua điều tra thăm dò,
nhưng vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về sự mong đợi đó của các nhà quản lý. Khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà điều hành về sự mong đợi của khách hàng với sự mong đợi của khách hàng sẽ tác động lên sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ 2: Là sự khác biệt do nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng của dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viện dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu,về dịch vụ, hoặc có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà quản lý không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ 3: Sự khác biệt giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với quá trình phân phối tới khách hàng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn lên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. Quá trình thực hiện chuyển giáo của các nhân viên không đồng đều và không tiêu chuẩn hóa được.
Khoảng cách thứ 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó.
Khoảng cách thứ 5: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được. Vấn đề mấu chốt bảo đảm chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong.
Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận biết phụ thuộc vào cỡ và hướng của khoảng cách 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bản chất của những khoảng cách liên quan tới tổ chức thiết kế, marketing, phân phối dịch vụ.
Qua nghiên cứu thăm dò, các nhà nghiên cứu đã xác định được những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ. Cơ sở của nó là những khoảng cách đã được phân tích ở trên.
Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận biết phụ thuộc vào cỡ và hướng của khoảng cách 5. Khoảng cách (k/c) này lại phụ thuộc vào bận chất của những khoảng cách liên quan tới tổ chức thiết kế, marketing, phân phối dịch vụ.
CLDV=F{K/c5= f (k/ci, k/c2, k/c3, k/c4)} Trong đó CLDV: Chất lượng dịch vụ
Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo Servqual gồm 10 thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, ân cần, thông tin, tín nhiệm, an toàn và thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo Servqual gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau
Mức độ tin cậy: Đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra với 5 biến quan sát sau:
1. Doanh nghiệp luôn thực hiện đúng những gì đã hứa;
2. Khi khách hàng có thắc mắc hay khiếu nại doanh nghiệp luôn giải quyết thỏa đáng;
3. Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên;
4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà doanh nghiệp hứa; 5. Doanh nghiệp thông báo cho khách hàng khi dịch vụ được thực hiện.
Sự đáp ứng:Đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn với 4 biến quan sát sau:
1. Nhân viên của doanh nghiệp cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ; 2. Nhân viên của doanh nghiệp phục vụ khách hàng nhanh chóng và đúng hạn; 3. Nhân viên của doanh nghiệp luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng;
4. Nhân viên của doanh nghiệp không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Sự đảm bảo: Đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát sau:
1. Hành vi của nhân viên của doanh nghiệp ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng.
2. Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện các dịch vụ của doanh nghiệp. 3. Nhân viên của doanh nghiệp bao giờ cũng lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. 4. Nhân viên của doanh nghiệp có kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Sự thông cảm: Đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát sau:
2. Nhân viên doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng;
3. Doanh nghiệp thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng;
4. Nhân viên của doanh nghiệp hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
Phương tiện hữu hình: Đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ với 5 biến quan sát sau:
1. Doanh nghiệp có trang thiết bị hiện đại;
2. Cơ sở vật chất của doanh nghiệp trông hấp dẫn;
3. Nhân viên của doanh nghiệp có trang phục gọn gàng, lịch sự;
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp đẫn tại doanh nghiệp; 5. Doanh nghiệp có thời gian giao dịch thuận tiện.
Ngoài ra có thể sử dụng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát như sau:
1. Khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp; 2. Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp cho những người khác; 3. Trong thời gian tới, khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng Servqual là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi.