4. Kết cấu đề tài
1.2.2. Mô hình kỳ vọng cảm nhận
Mô hình kì vọng - cảm nhận bao gồm hai quá trình có tác động độc lập đến sự hài lòng của người tiêu dùng: sự kì vọng về sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng trước khi mua và cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng sau khi mua. Sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng so sánh nhận thức của họ về những trải nghiệm thực tế với những mong đợi của họ.
Vận dụng mô hình lý thuyết này vào lĩnh vực du lịch, có thể hiểu sự hài lòng của du khách là quá trình như sau: trước hết, du khách hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về điểm đến du lịch trước khi họ đi du lịch. Sau đó, họ sẽ trải nghiệm tại điểm đến nơi mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Du khách sẽ so sánh hiệu quả mà điểm đến mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ vọng trước khi đi du
lịch và những gì mà họ cảm nhận được sau khi đã trải nghiệm tại điểm đến. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này.
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc. Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài long của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Lí do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.