9. Bố cục của luận văn
2.1.1 Môi trường marketing vi mô
* Môi trường bên trong Trung tâm
Trung tâm TT-TV Trường Đại học Luật Hà Nội là đơn vị chức năng trực thuộc Ban Giám hiệu nhà Trường, đồng thời là thư viện đại học chuyên ngành thuộc khối thư viện các trường đại học có vốn tài liệu chủ yếu về các chuyên ngành luật học. Trung tâm là đơn vị độc lập trong cơ cấu tổ chức của Trường, hoạt động theo Quy chế của Bộ Đại học và Trung học chuyên nghiệp (nay là Bộ Giáo dục và Đào tạo) về tổ chức và hoạt động của thư viện trường đại học (theo Quyết định số 688/ĐH ngày 14/7/1986 của Bộ Đại học và Trung học chuyên nghiệp).
Đứng đầu Trung tâm là Giám đốc Trung tâm, dưới gồm ba tổ chức năng. Hiện nay hoạt động marketing của Trung tâm chưa có bộ phận phận phụ trách riêng, mọi chức năng của marketing được lồng ghép vào chức năng của các bộ phận chuyên môn khác. Ví dụ, trong hoạt động bổ sung tài liệu, trước khi thực hiện bổ sung, người thực hiện phải nghiên cứu xem NDT mong muốn sử dụng tài liệu như thế nào để có sơ sở lập kế hoạch bổ sung. Kế hoạch này thường để trả lời các câu hỏi cơ bản: Tài liệu có nội dung gì? Tài liệu dưới dạng nào? Số lượng là bao nhiêu? Tài liệu phục vụ cho nhóm người dùng tin nào? Thực hiện hoạt động này, công tác bổ sung trên thực tế đã thực hiện chức năng của bộ phận marketing là đã nghiên cứu NDT để xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm.
Theo khảo sát cho thấy, hầu hết cán bộ lãnh đạo Trường đều cho rằng marketing là cần thiết đối với hoạt động thư viện, tuy nhiên họ lại chưa thực sự hiểu nội dung của hoạt động marketing nói chung. Cụ thể, khi được hỏi: “Ý kiến của ông (bà) về mức độ cần thiết của hoạt động marketing thư viện?” có 5/5 cán bộ quản lý (100%) trả lời là rất cần thiết. Tuy nhiên, khi được hỏi “Thư viện ông (bà) đang quản lý đã tiến hành những hoạt động marketing gì?”, có tới 3/5 cán
bộ quản lý trả lời là chưa tiến hành các hoạt động marketing, những người còn lại đánh đồng hoạt động marketing với hoạt động quảng cáo, truyền thông.
Hiện nay, kinh phí cho hoạt động của Trung tâm vẫn được bao cấp bởi Nhà nước thông qua Bộ Tư pháp. Nguồn kinh phí này được Trường Đại học Luật Hà Nội phân bổ rõ ràng cho từng bộ phận khác nhau của từng đơn vị, bao gồm: kinh phí cho các đề chương trình đề tài nghiên cứu, thư viện, hành chính, đối ngoại, đào tạo. Kinh phí hoạt động của Trung tâm nằm trong nguồn kinh phí được cấp đó. Tuy nhiên, nguồn kinh phí cho hoạt động marketing không được phân chia rõ ràng so với những hoạt động khác trong Trung tâm. Hoạt động marketing thường vẫn là những hoạt động kèm theo khi triển khai các hoạt động của các bộ phận chuyên môn. Vì vậy, việc triển khai các kế hoạch marketing còn nhiều hạn chế, chưa được chủ động.
*Các lực lượng bên ngoài:
Các lực lượng bên ngoài ở đây được hiểu trước hết là các tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố hình thành các SP và DV TT-TV của Trung Tâm.
Hiện nay, Trung tâm có các đầu mối để mua và trao đổi các loại hình tài liệu khác nhau như sau:
Nguồn mua: Sách được mua ở nhiều địa chỉ khác nhau. Sách tiếng Việt và một phần nhỏ sách Tiếng Anh (khoản 10% tổng số sách ngoại văn) được mua tại các địa chỉ: Nhà xuất bản Tư pháp, Nhà sách Dân hiền, Nhà xuất bản Alphabook...
Nguồn trao đổi, biếu tặng và tài trợ: Nguồn này tập trung chủ yếu là các tài liệu ngoại văn. Trong đó, phần lớn chủ yếu từ các tổ chức quốc tế như: Quỹ Châu Á, Viện Nhân quyền Châu Âu, Quỹ Hỗ trợ phát triển của Chính phủ Thủy Điển (Sida), Viện EFS (Đức), tài liệu tiếng Pháp từ việc tiếp quản Nhà Pháp luật Việt Pháp vào tháng 1/2013. Đối với tài liệu tiếng việt, Trung tâm trao đổi với Trung tâm TT-TV của Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh, Thư viện Quốc gia và các tổ chức cá nhân khác.
bộ nghiên cứu hoàn thành để tài của mình theo nhiệm vụ được giao của Trường nộp lại thư viện để lưu; Các luận án, luận văn của học viên và nghiên cứu sinh của Trường.
Các nguồn bổ sung phong phú, đa dạng trên đây là cơ sở để Trung tâm tạo lập được nguồn lực thông tin dồi dào, là cơ sở để phát triển các sản phẩm thông tin chuyên ngành Luật.
Yếu tố bên ngoài tác động nữa đó là các tổ chức dịch vụ môi giới marketing. Tuy nhiên, Trung tâm với nguồn kinh phí hạn hẹp chưa chú ý đến việc sử dụng dịch vụ môi giới marketing. Các vấn đề về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm thư viện trên thực tế vẫn được thực hiện bởi chính Trung tâm, tại Trung tâm và qua website của Trung tâm.
* Đối thủ cạnh tranh
Mục đích cuối cùng của các cơ quan TT-TV là đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thông tin cho NDT mục tiêu. Và đây cũng là lý do để các thư viện được tồn tại và phát triển. Chính vì vậy, để khẳng định vị trí và trò của mình trong công tác đào tạo và nghiên cứu khoa học của trường, các thư viện cần làm đầu tiên là thu hút nhiều NDT mục tiêu sử dụng thư viện của mình. Để làm được điều đó, một trong các vấn đề các thư viện và cơ quan thong tin phải đối mặt đó là đối thủ cạnh tranh. Mặc dù tính cạnh tranh tại các cơ quan TT-TV ở Việt Nam hiện nay vẫn còn mờ nhạt, tuy nhiên, đây cũng không phải không là trở ngại đối với các thư viện.
Đối với Trung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội cũng không ngoại lệ. Hiện nay, vấn đề cạnh tranh với các nhà xuất bản đang được Trung tâm hết sức chú ý. Theo trang web của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến cuối năm 2011, Việt Nam có tới 64 nhà xuất bản cả trung ương và địa phương. Các nhà xuất bản vừa là địa chỉ cung cấp sách cho các thư viện vừa là đối thủ cạnh tranh với các thư viện vì đặt trong sự canh tranh về kinh tế, sách xuất bản nhiều với số lượng lớn làm giảm giá thành sách, NDT có thể chọn mua thay vì đến thư viện đọc sách và trả phí. Đặc biệt, hiện nay việc in lậu sách lại đang diễn ra hết sức
phổ biến lại càng làm cho những thư viện nói trung trong đó có Trung tâm nói riêng gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh với các nhà xuất bản.
Cùng với đối thủ cạnh tranh là các nhà xuất bản, Trung tâm còn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh là các cơ quan báo chí, truyền thông, đặc biệt là khi internet được sử dụng như là một công cụ hữu hiệu để cập nhật thông tin nhanh chóng cho các đối thủ cạnh tranh này của Trung tâm. Thậm chí, nhiều người còn nhận định rằng, các tiện ích của internet đem lại đã làm cho nhiều người hoài nghi về khả năng tồn tại của thư viện trong tương lai. Theo kết quả điều tra ba nhóm NDT là CBQL, nhóm GV, nhóm NNC và nhóm SV, HVCH, NCS thì các nhóm NDT đều có tỉ lệ tìm kiếm tài liệu trên Internet cao nhất. [19]
Một đối thủ cạnh tranh nữa của Trung tâm chính là những người đồng nghiệp xung quanh NDT. Thay vì việc sử dụng tài liệu của thư viện, NDT có thể mượn tài liệu của những người đồng nghiệp xung quanh mình trong và ngoài trường. Điều này cũng làm giảm khả năng tiếp cận tài liệu của NDT giảm xuống.
Cuối cùng đối thủ cạnh tranh của Trung tâm chính là các cơ quan TT-TV trong hệ thống thư viện công cộng và đại học khác, đặc biệt là các thư viện có cùng chung nội dung tài liệu về luật trong việc thu hút NDT sử dụng các sản phẩm của mình. Đại học Luật Hà Nội là một trong hai nơi đào tạo chuyên ngành Luật duy nhất ở Việt Nam nên Trung tâm có số lượng tài liệu về luật lớn. Tuy nhiên, một phần không nhỏ đối tượng phục vụ của thư viện công cộng chính là cộng đồng NDT là Trung tâm. Thư viện Hà Nội và Thư viện Quốc gia Việt Nam là hai thư viện công cộng nằm trên địa bàn Hà Nội và đều được đặt ở các vị trí trung tâm thủ đô, thuận tiện giao thông vì thế NDT của Trung tâm có thể dễ dàng tiếp cận với tài liệu của các thư viện công cộng nói trên. Mặt khác, Thư viện Hà Nội và Thư viện Quốc gia có lợi thế là có vốn tài liệu đa dạng và phong phú, có nhiều tư liêu quý và hiếm mà ngay cả Trung tâm cũng chưa hẳn có. Vì vậy để thu hút NDT đến mình, Trung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội cần phải bao quát được hết phạm vi các đối thủ cạnh tranh của mình, cần nghiên cứu và có các chiến lược marketing phù hợp.
* Người dùng tin
Do đặc thù công việc, trình độ, điều kiện sống khác nhau nên mỗi nhóm NDT có nhu cầu tin khác nhau. Qua khảo sát thực tế, kết quả phiếu điều tra và chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm cho thấy NDT tại Trung tâm TT-TV trường Đại học Luật Hà Nội có thể chia thành 4 nhóm NDT cơ bản dưới đây. Tuy nhiên, sự chia nhóm NDT ở đây chỉ mang tính chất tương đối, bởi lẽ nhóm NDT là CBQL cũng đồng thời là cán bộ nghiên cứu, cán bộ giảng dạy.
Nhóm 1: NDT là cán bộ lãnh đạo quản lí. Nhóm 2: NDT là cán bộ chuyên môn.
Nhóm 3: NDT là cán bộ nghiên cứu, cán bộ giảng dạy.
Nhóm 4: NDT là sinh viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh đang công tác, học tập và nghiên cứu khoa học tại trường.
- Nhóm người dùng tin là cán bộ lãnh đạo quản lí bao gồm: Ban Giám hiệu, các trưởng, phó khoa chuyên môn, trưởng bộ môn. Thông tin mà họ cần là những thông tin mang tính xác thực, thời sự, tổng hợp, cô đọng, có chất lượng cao và đã được phân tích có hệ thống, các thông tin chiến lược mang tính dự báo giúp họ ra những quyết định đúng đắn. Đó là những thông tin tổng hợp có chọn lọc, văn bản pháp luật mới ban hành thuộc về chính sách, chế độ hay các bài viết chuyên ngành mang tính chất nghiên cứu tổng hợp chuyên sâu phục vụ cho công việc ra quyết định…Đây là nhóm NDT có trình độ chuyên môn cao, vì vậy những thông tin mà họ cung cấp, phản hồi là những thông tin có giá trị cần được khai thác
triệt để phục vụ cho công tác phát triển nguồn tin và tài liệu kịp thời nhằm đáp ứng NCT của họ, phục vụ cho việc ra quyết định trong công tác đào tạo của Trường.
- Nhóm người dùng tin là giảng viên, cán bộ nghiên cứu: đây là nhóm
NDT có trình độ trên đại học và khả năng sử dụng các loại tài liệu, thông tin ở nhiều dạng ngôn ngữ khác nhau. Đây là đội ngũ giảng viên trực tiếp giảng dạy và chuyển giao tri thức khoa học tới sinh viên, tham gia trực tiếp vào các chương trình đào tạo, quá trình đào tạo các hệ cử nhân, thạc sĩ, tiến sĩ luật. Nguồn tài liệu, thông tin mà họ cần là những thông tin đầy đủ về những chuyên ngành hẹp
mà họ giảng dạy, nghiên cứu như: các bài viết đăng trên các tạp chí chuyên ngành luật về những vấn đề đang bàn luận trong quá trình ban hành, sửa đổi và thi hành hiến pháp, các luật cơ bản, các vụ án, vụ kiện cụ thể; cơ sở dữ liệu luật trực tuyến nước ngoàiHeinOnline; các sách chuyên khảo nước ngoài …
-Nhóm người dùng tin là các học viên cao học, nghiên cứu sinh và sinh viên:
+ Người dùng tin là các học viên cao học, nghiên cứu sinh là những cán bộ, viên chức, giảng viên đã tốt nghiệp đại học hoặc thạc sĩ, có nhu cầu học cao hơn và nghiên cứu chuyên sâu về một lĩnh vực luật học phục vụ cho đề tài mà họ đang nghiên cứu. Nhu cầu tin của họ rất phong phú, đa dạng và chuyên sâu về từng lĩnh vực, đề tài nghiên cứu. Các thông tin mà họ cần là các bài nghiên cứu, bài viết đăng trên các tạp chí chuyên ngành luật, tài liệu chuyên khảo, văn bản pháp luật, luận án, luận văn…Tuy nhiên, nhóm NDT này là những cán bộ đang công tác, họ vừa đi làm, vừa đi học nên không có nhiều thời gian tìm tài liệu và đọc trực tiếp tại Trung tâm. Hình thức tiếp cận tài liệu chủ yếu của nhóm này là dịch vụ sao chụp tài liệu, mượn về nhà hoặc dịch vụ tra cứu thông tin cung cấp danh mục tài liệu trực tiếp hoặc qua email.
+ Người dùng tin là sinh viên là nhóm người dùng tin đông đảo nhất. Cùng với việc đổi mới phương pháp dạy và học, sinh viên không còn học một cách thụ động như trước mà đã có sự tìm tòi, học hỏi, bổ sung thêm kiến thức ở bên ngoài. Chính vì vậy, sau giờ học, thư viện và phòng thí nghiệm là nơi sinh viên dành nhiều thời gian cho nghiên cứu và sử dụng. Do vậy, nhu cầu tin của nhóm này rất phong phú và đa dạng. Tổng số SV, HVCH, GV, CB, NNC Mức độ NCS SL Tỉ lệ % SL Tỉ lệ % SL Tỉ lệ % Thƣờng xuyên 132 76,7 111 83,5 21 53,8 Không thƣờng xuyên 38 22,1 20 15 18 46,2 Không trả lời 2 1,2 2 1,5 - -
Năm 2008, thực hiện đề án đổi mới giáo dục đại học của Bộ Giáo dục và Đào tạo, trường Đại học Luật Hà Nội đã chuyển đổi phương thức đào tạo từ niên chế sang học chế tín chỉ ở tất cả các chuyên ngành, hệ đào tạo đại học và sau đại học với mục đích “lấy người học làm trung tâm” nhằm nâng cao chất lượng dạy và học của giảng viên, sinh viên trong trường. Để trường đạt được mục tiêu trong đào tạo và có thể tạo ra được những sản phẩm có chất lượng, đào tạo đội ngũ cán bộ có trình độ cao thì điều quan trọng nhất đối với cán bộ, giáo viên và sinh viên trong toàn trường là phải nắm bắt được thông tin, tài liệu phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu, giảng dạy và học tập một cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác và đầy đủ. Các nhu cầu khác nhau cảu các nhóm NDT khác nhau của Trung tâm ảnh hưởng lớn tới hoạt động marketing. Để đáp ứng được nhu cầu của họ buộc Trung tâm phải có các chiến lược marketing đối với từng nhóm NDT mục tiêu này.