6. Cấu trúc đề tài
1.2.Tóm lƣợc nội dung về chất lƣợng chƣơng trình du lịch
1.2.1. Khái niệm chất lượng chương trình du lịch
Một số nhà nghiên cứu (Carman 1990, Parasurama Zeithaml và Berry 1988,1991, 1993, Oliver 1980) đồng ý rằng chất lƣợng dịch vụ là một cái gì có tính chất tƣơng đối và chủ quan, nó lệ thuộc vào cảm nhận và mong đợi của ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Bao gồm năm quan niệm về chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
Chất lượng siêu việt: Chất lƣợng đƣợc nhận ra chỉ khi có sự phô bày của một loại các đối tƣợng phát triển các đặc tính của nó. Chất lƣợng trong trƣờng hợp này là sự ƣu việt nội tại. Nó phản ánh điều gì đó tốt nhất.
Chất lượng định hướng sản phẩm: Lý thuyết này dựa trên sự nhận dạng những thuộc tính hay đặc điểm để chỉ ra chất lƣợng cao. Mặc dù cung cấp một cách đánh giá khách quan, điểm yếu của lý thuyết này nằm ở chỗ chỉ dựa vào sự tồn tại hay không tồn tại của một số thuộc tính nào đó để chỉ định chất lƣợng cao hay thấp.
Chất lượng định hướng giá trị: Chất lƣợng là cung cấp những dịch vụ ở giá mà khách hàng chấp nhận đƣợc, hoặc chất lƣợng là cái mà khách hàng phải trả đúng với cái họ nhận đƣợc.
Chất lượng định hướng người sản xuất (CTLH): Chất lƣợng CTDL chính là mức độ phù hợp của những đặc điểm thiết kế so với chức năng và phƣơng thức sử dụng chƣơng trình và cũng là mức độ mà chƣơng trình thực sự đạt đƣợc so với thiết kế ban đầu của nó.
Chất lượng định hướng người tiêu dùng (khách du lịch): Chất lƣợng CTDL là mức phù hợp của nó đối với yêu cầu của ngƣời tiêu dùng du lịch hoặc chất lƣợng CTDL là mức thỏa mãn của CTDL nhất định đối với một động cơ đi du lịch cụ thể, là sự thể hiện mức độ hài lòng của khách khi tham gia vào chuyến đi của một CTDL nào đó.
- Chƣơng trình đƣợc đánh giá đạt chất lƣợng cao, khi khách cảm nhận rất hài lòng vì CTDL đƣợc thực hiện vƣợt ngoài mong đợi của họ.
- Chƣơng trình đạt chất lƣợng, khi khách cảm nhận đƣợc từ việc thực hiện chuyến đi theo CTDL đúng nhƣ mong đợi của họ trƣớc khi thực hiện chuyến đi theo chƣơng trình.
- Chƣơng trình không đạt chất lƣợng, tức chất lƣợng kém, khi khách cảm nhận đƣợc từ việc thực hiện chuyến đi theo CTDL thấp hơn so với mong đợi của họ trƣớc khi thực hiện chuyến đi theo chƣơng trình.
Kết hợp các quan điểm trên có thể định nghĩa chất lƣợng CTDL nhƣ sau: Chất lƣợng CTDL là tổng hợp những yếu tố đặc trƣng của CTDL thể hiện mức độ thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch trong những điều kiện tiêu dùng đƣợc xác định.
Trong đó những yếu tố đặc trƣng của CTDL là bản thân CTDL, dịch vụ khách sạn, dịch vụ nhà hàng, dịch vụ vận chuyển, đội ngũ hƣớng dẫn viên, dịch vụ tham quan, dịch vụ mua sắm, dịch vụ giải trí, các dịch vụ bổ sung khác.
1.2.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng chương trình du lịch
Không giống nhƣ đánh giá và xác định chất lƣợng của các sản phẩm hữu hình, việc đánh giá, xác định và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ hết sức phức tạp. Khách hàng để đánh giá đƣợc chất lƣợng của dịch vụ phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì đƣợc coi là “cảm nhận” của khách hàng.
1.2.2.1. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ( mô hình SERVQUAL)
Các học giả ngƣời Mỹ, ông Zeitham V.A Parasuraman và L.B Leonard đã đựa ra 10 yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ theo quan điểm khách hàng và coi đó là 10 tiêu chí để đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng sau:
Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những gì đã hứa, chính xác, trung thực.
Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời, đúng lúc.
Năng lực (Competence): Có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và hành vi, thái độ tích cực.
Tiếp cận đƣợc (Accessibility): Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần, thời gian chờ đợi mở cửa làm việc.
Tác phong (Courtesy): Lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ.
Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp với những nhóm khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ; chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết đƣợc những vấn đề gì.
Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy, uy tín của công ty, tƣ cách cá nhân của ngƣời phục vụ.
Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn vật chất; an toàn tài chính, giữ bí mật của khách hàng.
Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers): Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của từng khách hàng, ghi nhớ yêu cầu cụ thể của từng ngƣời, tạo ra sự chú ý với từng cá nhân, nhận biết khách hàng thƣờng xuyên, trung thành của công ty.
Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phƣơng tiện, thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhiệm vụ, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tƣợng vật chất của dịch vụ.
Mƣời tiêu chí trên là cơ bản để đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng, tuy nhiên vẫn có sự trùng lắp nhất định, gây khó khăn cho công tác đánh giá nên tác giả đã rút gọn còn 5 tiêu chí và đƣợc viết tắt thành bộ tiêu chí RATER:
Độ tin cậy (Reliability): Thực hiện nhiệm vụ đúng những điều đã hứa, trƣớc sau nhƣ một, hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác.
Sự đảm bảo (Assuarance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng nhƣ khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.
Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ.
Sự thấu cảm (Empathy): Quan tâm, lƣu ý cá nhân đối với từng khách hàng. Trách nhiệm (Responsiverness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ.
1.2.2.2. Các tiêu chí cơ bản đánh giá chất lượng chương trình du lịch
Dƣới góc độ khách du lịch chỉ quan tâm đến việc họ đƣợc hƣởng thụ những dịch vụ nào và họ mua nó nhƣ thế nào. Do vậy họ sẽ đánh giá chất lƣợng CTDL họ dựa trên những nhân tố tác động tới sự hƣởng thụ dịch vụ của họ..
a. Tiêu chí tiện lợi: Tiêu chí này phản ánh sự dễ dàng, tiết kiệm thời gian, trí lực và tiền bạc kể từ khi hình thành nhu cầu mua CTDL cho đến khi thực hiện chuyến đi theo CTDL và trở về nhà. Tiêu chí này thể hiện ở các nội dung sau:
- Thông tin đƣợc cung cấp đầy đủ, thƣờng xuyên, kịp thời. - Tính linh hoạt cao của chƣơng trình.
- Dễ dàng và chi phí thấp khi có tình huống xảy ra. - Hình thức thanh toán, khả năng tín dụng.
b. Tiêu chí tiện nghi: Tiêu chí này phản ánh sự thoải mái về thể chất và tinh thần trong quá trình tiêu dùng các dịch vụ, hàng hóa cấu thành CTDL. Tiêu chí này đƣợc thể hiện ở các nội dung:
- Tính hiện đại của phƣơng tiện, cơ sở vật chất kỷ thuật tạo ra dịch vụ thông qua các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật của chính bản thân nó.
- Tính thẩm mỹ của phƣơng tiện và cơ sở vật chất kỷ thuật.
- Tính đầy đủ, phong phú và đa dạng về số lƣợng và chất lƣợng của dịch vụ. - Tính đƣợc phục vụ kịp thời và chính xác theo yêu cầu của khách.
c. Tiêu chí vệ sinh: Tiêu chí này phản ánh sự đòi hỏi sạch sẽ, trong lành của môi trƣờng nói chung và sự sạch sẽ của từng dịch vụ nói riêng trong quá trình tiêu dùng CTDL của khách. Tiêu chí này đƣợc thể hiện nhƣ sau:
- Môi trƣờng chung nơi đến du lịch: Xanh, sạch, đẹp, trật tự, không khí trong lành, ánh sáng, âm thanh, nguồn nƣớc, lƣơng thực, thực phẩm, xử lý các nguồn rác thải, phòng ngừa và ngăn chặn các căn bệnh lây lan truyền nhiễm tại CTLH, điểm tham quan, nhà hàng, khách sạn, trên phƣơng tiện vận chuyển, điểm giải trí, điểm làm thủ tục xuất nhập cảnh, cộng đồng dân cƣ địa phƣơng.
- Môi trƣờng riêng đối với từng dịch vụ: Vệ sinh cá nhân ngƣời lao động, vệ sinh trong và ngoài cơ sở cung cấp dịch vụ, vệ sinh trang thiết bị, vệ sinh nguồn nguyên liệu tạo ra dịch vụ hàng hóa, vệ sinh trong quá trình chế biến, tạo ra dịch vụ và quá trình đƣa dịch vụ và hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
d. Tiêu chí lịch sự, chu đáo: Tiêu chí này một mặt phản ánh sự đòi hỏi của khách du lịch về lòng mến khách trong quá trình mua, tiêu dùng CTDL, mặt
khác phản ánh đặc trƣng riêng biệt của sản xuất và tiêu dùng du lịch. Tiêu chí này thể hiện ở các nội dung sau:
- Truyền thống mến khách của nơi đến du lịch đƣợc thể hiện qua văn hóa của công ty, của các bên liên quan và của cộng đồng nơi đến.
- Quan tâm chăm sóc khách hàng từ khi họ mua CTDL cho đến sau khi tiêu dùng CTDL.
- Các phƣơng án, biện pháp sẵn sàng để khắc phục các sai sót nếu có. - Đón tiếp khách, chia tay, tiễn khách.
e. Tiêu chí an toàn: Tiêu chí này phản ánh sự bảo đảm tốt nhất về thân thể, sức khoẻ, hành lý, tài sản, bí mật riêng tƣ của khách trong quá trình tiêu dùng CTDL. Tiêu chuẩn này đƣợc biểu hiện cụ thể ở các nội dung sau:
- Sự ổn định chính trị, kinh tế xã hội.
- Trật tự an ninh, kỷ cƣơng, chuẩn mực, quy tắc hành vi ứng xử trong quá trình tiêu dùng sản phẩm du lịch.
- Các đạo luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng du lịch.
1.2.2.3 Các tiêu chí cụ thể đánh giá chất lượng chương trình du lịch
CTDL là sự kết hợp dịch vụ của CTLH với các dịch vụ khác. Các tiêu chí cụ thể đánh giá chất lƣợng CTDL của CTLH đƣợc thể hiện nhƣ sau:
a. Chất lƣợng bản thân CTDL đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu sau: - Tính hấp dẫn, độc đáo, mới lạ của CTDL
- Tính hợp lý về lịch trình - Tính hợp lý về giá
- Tính dễ dàng khi mua, đăng ký và đặt chỗ - Tính đa dạng của CTDL
- Sự rõ ràng trong các điều khoản thực hiện - Độ an toàn của CTDL
- Độ vệ sinh của CTDL - Hoạt động đón tiếp
- Hoạt động tiễn khách khi kết thúc CTDL
b. Chất lƣợng dịch vụ khách sạn đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu sau: - Sự nhiệt tình, lịch sự của lễ tân
- Khả năng sử dụng tiếng Anh của nhân viên - Thủ tục nhận và trả phòng
- Tiện nghi trong phòng - Vệ sinh trong phòng - Sự yên tĩnh trong phòng - Vị trí khách sạn
- Kiến trúc, kiểu dáng khách sạn - An ninh trong khách sạn
- Dịch vụ trong khách sạn (phòng gym, spa, club, bar…)
c. Chất lƣợng dịch vụ nhà hàng đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu sau: - Vị trí nhà hàng
- Cở sở vật chất, thiết kế nhà hàng - Chất lƣợng món ăn
- Độ vệ sinh thực phẩm và vệ sinh nhà hàng - Sự nhiệt tình, lịch sự của nhân viên
d. Chất lƣợng đội ngũ hƣớng dẫn viên đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu: - Ngoại hình, sức khỏe
- Khả năng sự dụng tiếng Anh để tác nghiệp - Tinh thần trách nhiệm
- Am hiểu kiến thức chuyên môn và xã hội - Phƣơng pháp hƣớng dẫn
- Khả năng nhận biết tâm lý khách hàng - Kỹ năng giải quyết tình huống, sự cố
e. Chất lƣợng dịch vụ vận chuyển đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu sau: - Tiện nghi trên xe
- Độ an toàn trên xe - Vệ sinh trên xe
- Lái xe (kinh nghiệm, lịch sự, chu đáo) - Phƣơng tiện vận chuyển
f. Chất lƣợng dịch vụ tham quan đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu sau: - Sự đa dạng loại hình
- Vị trí thuận lợi
- Nhân viên phục vụ nhiệt tình, thân thiện - Vệ sinh tại điểm tham quan
- An toàn tại điểm tham quan - Điểm tham quan hấp dẫn, độc đáo
g. Chất lƣợng dịch vụ mua sắm đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu sau: - Độ an toàn tại điểm mua sắm.
- Tính thuận tiện trong thanh toán - Vệ sinh tại điểm mua sắm
- Tiếng Anh của nhân viên
- Nhân viên phục vụ tận tình, thân thiện - Giá cả hợp lý
- Quy trình phục vụ chuyên nghiệp - Sản phẩm hàng hóa chất lƣợng - Thể hiện đặc trƣng của điểm đến - Mặt hàng đa dạng
h. Chất lƣợng dịch vụ giải trí đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu sau: - Sự đa dạng về loại hình dịch vụ
- Giá cả hợp lý
- Nhân viên phục vụ tận tình, thân thiện - Độ vệ sinh
- Độ an toàn
- Tính hấp dẫn, độc đáo
i. Chất lƣợng dịch vụ bổ sung khác đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu sau: - Đƣợc cung cấp tài liệu hƣớng dẫn du lịch (bản đồ, sổ tay)
- Trung tâm thông tin, hỗ trợ du khách - Vệ sinh sân bay
- An ninh sân bay
- Sự nhiệt tình, lịch sự của nhân viên - Thủ tục Visa
- Thủ tục xuất nhập cảnh
1.2.3. Phương pháp đánh giá chất lượng chương trình du lịch
Để đánh giá chất lƣợng dịch vụ thƣờng sử dụng các phƣơng pháp sau: Phƣơng pháp đánh giá từ phía công ty
Phƣơng pháp đánh giá từ phía khách hàng Phƣơng pháp đánh giá từ chuyên gia
1.2.3.1. Phương pháp đánh giá từ phía công ty:
Phƣơng pháp đánh giá từ công ty: Đƣợc tiến hành thông qua nội bộ công ty tự đánh giá chất lƣợng thiết kế và chất lƣợng thực hiện CTDL. Dựa trên những dịch vụ cung cấp cho khách hàng công ty tự đánh giá chất lƣợng dịch vụ đạt ở mức độ nào, vì chính công ty chủ động tìm hiểu, chọn lọc dịch vụ trƣớc khi cung cấp cho du khách. Ƣu điểm của phƣơng pháp này là tiết kiệm thời gian, tiền bạc. Tuy nhiên nhƣợc điểm là kết quả đánh giá chỉ mang tính chủ quan của công ty, chƣa đứng trên góc độ khách quan của khách du lịch để đánh giá, thông tin thu đƣợc một chiều.
1.2.3.2. Phương pháp đánh giá từ phía khách hàng:
Trên thế giới sử dụng rất nhiều phƣơng pháp, nhƣng phổ biến và đem lại hiệu quả hơn cả là phƣơng pháp đo lƣờng căn cứ vào sự thỏa mãn của khách hàng. Đại diện cho phƣơng pháp là SERVQUAL của A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L.Bery đƣa ra vào năm 1988. Các tác giả đã đƣa ra một qui mô nhiều khoản mục gọi là SERVQUAL cho việc đo lƣờng năm chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ: Sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm, tính hữu hình trên cơ sở lỗ hổng chất lƣợng dịch vụ, có các bƣớc (phụ lục số 4)
Phƣơng pháp đo lƣờng căn cứ vào sự thỏa mãn chung của khách hàng: Ở Việt Nam, do việc kinh doanh dịch vụ mới phát triển, điều kiện áp dụng các phƣơng pháp trên chƣa cho phép. Nên phƣơng pháp đơn giản hơn là đánh giá sự thỏa mãn
chung của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ chứ không đánh giá theo năm chỉ tiêu nhƣ SERVQUAL. Phƣơng pháp này gồm các bƣớc ở hình 1.1 sau
Xác định mẫu điều tra
Thiết kế mẫu điều tra
Lập thang điểm
Phát phiếu điều tra
Thu phiếu điều tra, cho điểm
Xử lý, phân tích số liệu
KẾT LUẬN
Hình 1.1 Mô hình phƣơng pháp đo lƣờng căn cứ vào sự thỏa mãn chung của khách