5. Phương pháp nghiên cứu
2.2.4. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởngđến ýđịnh mua TPHC
2.2.4.1. Phân tích tương quan
Sau khi kiểm định độtin cậy và giá trịcủa thang đo, các nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trịnhân tố được kiểm định là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó.
Trước khi kiểm định mô hình, kiểm định hệsốtương qua Pearson được sửdụng đểkiểm tra mối liên hệtuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụthuộc.Điều kiện đểphân tích được hồi quy là biến phụthuộc phải có mối quan hệtương quan tuyến tính với các biếnđộc lập vàđồng thời giữa các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau (hệsốtương quan khác 1).
Bảng 2.14. Phân tích tương quan Pearson SK MT TH KT CL CM GB YD SK Hệs ố tương quan Pearson 1 Sig. (2 đầu) MT Hệs ố tương quan Pearson 0,395 1 Sig. (2 đầu) 0,000 TH Hệs ố tương quan Pearson 0,274 0,382 1 Sig. (2 đầu) 0,001 0,000 KT Hệs ố tương quan Pearson 0,279 0,248 0,177 1 Sig. (2 đầu) 0,001 0,002 0,031 CL Hệs ố tương quan Pearson 0,434 0,293 0,315 0,433 1 Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,000 0,000 CM Hệs ố tương quan Pearson 0,270 0,300 0,190 0,384 0,337 1 Sig. (2 đầu) 0,001 0,000 0,020 0,000 0,000 GB Hệs ố tương quan Pearson 0,543 0,323 0,268 0,327 0,468 0,347 1 Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000 YD Hệs ố tương quan Pearson 0,591 ** 0,519** 0,424** 0,446** 0,543** 0,420** 0,619** 1 Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 ** Mức ý nghĩa 0.01 *Mức ý nghĩa 0.05
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu điều tra, 2019)
Bảng hệsốtương quan cho thấy các giá trịhệsốtương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc đều có ý nghĩaởmức 99%, còn giá trịsig. của các biến độc lập với
biến phụthuộc đều bé hơn mức ý nghĩa 0,01, cho thấy các biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính với biến phụthuộc. Trong đó, biếnNhận thức vềgiá bántương quan mạnh nhất (0,619) và biến Chuẩn mực chủquan có tương quan yếu nhất (0,420). Hệsốtương quan giữa biến phụthuộc ý định mua và các biến độc lập khác tương đối cao. Do đó ta có thểkết luận sơ bộlà các biến độc lập phù hợp để đưa vào mô hình giải thích cho biến ý định mua TPHC.
2.2.4.2. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố đến ý định mua
Phân tích hồi quy được thực hiện đểxác định mối quan hệnhân quảgiữa biến phụthuộc ý định mua và các biến độc lập:Sựquan tâm tới sức khỏe, Sựquan tâm tới môi trường, Sựtín nhiệm thương hiệu, Nhận thức vềchất lượng, Kiến thức vềTPHC, Chuẩn mực chủquan, Nhận thức vềgiá bán. Mô hình nghiên cứu của luận án bao gồm một biến phụthuộc và nhiều biến độc lập. Vì vậy tác giảsửdụng mô hình hồi quy tuyến tính bội.
Để đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy, tác giảcăn cứvào hệsốxác định R2. HệsốR 2 cho biết % sựbiến động của biến phụthuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình:
• Khi R2 = 0 ta kết luận biến phụthuộc và các biến độc lập không có quan hệvới nhau. • Khi R2 = 1 ta kết luận đường hồi quy phù hợp hoàn hảo.
Đểkiểm định độphù hợp của mô hình, tác giảsửdụng kiểm định F. Đây là phép kiểm định giảthuyết về độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thểnhằm xem xét biến phụthuộc có liên hệtuyến tính với toàn bộcác biến độc lập không. Mô hìnhđược coi là phù hợp khi giá trịsignificant < 0,05.
Mô hình hồi quy:
Y=β o + β1*SK + β2*MT+β 3*TH+β 4*KT +β5 *CL +β 6 *CM +β 7 *GB +ε Trong đó:
• Y là YD: ý định mua thực phẩm hữu cơ • SK là sựquan tâm tới sức khỏe
• MT là sựquan tâm tới môi trường • TN là sựtín nhiệm thương hiệu • KT là kiến thức vềthực phẩm hữu cơ
• CL là nhận thức vềchất lượng • CQ là chuẩn mực chủquan • GB là nhận thức vềgiá bán •β o là hằng số
•β 1, β2, β3, β4, β5, β6, β7 là hệsốhồi quy •ε là sai sốngẫu nhiên
Bảng tổng hợp kết quảphân tích hồi quy nhưsau:
Bảng 2.15. Kết quảphân tích hồi quy Hệs ố chưa chuẩn hóa Hệs ố chuẩn hóa
Sig. Tolerance VIF
B Sai số chuẩn Beta
Hằng số -0,074 0,278 0,790 SK 0,179 0,056 0,209 0,002 0,622 1,606 MT 0,190 0,058 0,199 0,001 0,730 1,370 TH 0,110 0,047 0,135 0,020 0,803 1,246 KT 0,119 0,054 0,133 0,029 0,737 1,356 CL 0,121 0,056 0,140 0,032 0,635 1,576 CM 0,065 0,044 0,087 0,140 0,766 1,306 GB 0,229 0,057 0,266 0,000 0,609 1,642 R2 hiệu chỉnh 0,602
Sig. của kiểm định F 0,000
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu điều tra, 2019)
Kiểm định F: đểxem biến phụthuộc có mối quan hệtuyến tính với các biến độc lập hay không.
Giảthuyết: H 0: hệsốR 2 = 0 (mô hình không phù hợp) (Sig > 0,05) H1: hệsốR 2 ≠ 0 (mô hình phù hợp) (Sig < 0,05)
Theo kết quảkiểm định cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05), có nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biếnđưa vào có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%. Ta có thể bác bỏ giả thiết H0, điều này có nghĩa là kết hợp của 7 yếu tốcó trong mô hình có thểgiải thích được sựthay đổi của biến phụ thuộc Ý định mua.
Đánh giá độphù hợp của mô hình:Hệsốxác định R 2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độphù hợp của mô hình. Vì R 2 sẽtăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽan toàn hơn khi đánh giá độphù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thểhiện độphù hợp của mô hình càng cao. Ta có giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,602 có nghĩa 60,2% sựbiến thiên của yếu tốÝ định mua TPHC được giải thích bởi 7 yếu tốtrên.
Hệsốphóng đại phương sai VIFdùng đểxem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Nhìn vào kết quảhồi quy cho thấy giá trịVIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có thểkết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra.
Đồng thời, kết quảphân tích hồi quy cũng cho thấyđa sốcác giá trịsig. của các nhân tố:sựquan tâm tới sức khỏe, sựquan tâm tới môi trường, sựtín nhiệm thương hiệu, kiến thức vềTPHC, nhận thức vềchất lượng, nhận thức vềgiá bánđều nhỏhơn 0,05, điều đó cho thấy các biến nàyđều có ý nghĩa trong mô hình, ngoại trừnhân tố chuẩn mực chủquan có giá trịsig. là 0,140 > 0,05, do đó nhân tốnày không có ý nghĩa.
Nhưvậy, kết quảhồi quy cho thấy chỉcó 6 yếu tố đưa vào hồi quy đều cóảnh hưởng đến biến phụthuộc Ý định mua TPHC. Phương trình hồi quy tổng quát của mô hìnhđược viết lại như sau:
YDM = -0,074+ 0,179*SK + 0,190*MT+ 0,110*TH+ 0,119*KT +0,121 *CL + 0,229*GB
Các hệsốbeta đều mang dấu dương chứng tỏcác biến độc lập có quan hệcùng chiều với biến phụthuộc Ý định mua, nghĩa là trongđiều kiện các yếu tốkhác không đổi, nếu một biến độc lập tăng thì biến phụthuộc tăng và ngược lại.
Từmô hình ta có thểthấy yếu tố“Nhận thức vềgiá bán” có tác động mạnh nhất (0,229)đến Ýđịnh mua TPHC của người tiêu dùngđối với công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ QuếLâm trên địa bàn thành phốHuế. Cụthể, trong điều kiện các yếu tốkhác không đổi, khi nhân tốNhận thức vềgiá bánthay đổi 1 đơn vịthì làm cho ý định mua TPHC cũng biến động cùng chiều 0,229đơn vị. Sựtác động lớn nhất của biếnNhận thức vềgiá bántrong tất cảcác biến lên Ýđịnh mua TPHC cho thấy rằng
khi NTD thấy mức giá đó hợp lý so với chất lượng của thực phẩm và đặc biệt phải phù hợp với nhu cầu, nằm trong khảnăng chi trảcủa họ, thìđó là lý do mạnh mẽnhất để dẫn đến hành vi mua của NTD.
Kết quảhồi quy cũng cho thấy hệsốbeta của biến độc lậpsựtín nhiệm thương hiệucó giá trịnhỏnhất trong tất cảcác biến độc lập, nghĩa là yếu tốsựtín nhiệm thương hiệucó tác động yếu nhất đến Ý định mua TPHC của người tiêu dùngđối với công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ QuếLâm trên địa bàn thành phốHuế. Cụthể, khi nhân tốsựtín nhiệm thương hiệuthay đổi 1 đơn vịtrong khi các yếu tốkhác không đổi thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,110đơn vị.
Với hệsốbeta bằng 0,179 có nghĩa khi nhân tốSựquan tâm tới sức khỏe thay đổi 1 đơn vịthì thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,179 đơn vịtrong khi các yếu tố khác không đổi.
Với hệsốbeta bằng 0,190 có nghĩa khi nhân tốSựquan tâm tới môi trường thay đổi 1 đơn vịthì thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,190 đơn vịtrong khi các yếu tốkhác không đổi.
Với hệsốbeta bằng 0,119 có nghĩa khi nhân tốKiến thức vềTPHC thay đổi 1 đơn vịthì thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,119 đơn vịtrong khi các yếu tố khác không đổi.
Với hệsốbeta bằng 0,121 có nghĩa khi nhân tốNhận thức vềchất lượng thay đổi 1 đơn vịthì thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,121 đơn vịtrong khi các yếu tố khác không đổi.
2.2.5.Đánh giá của NTD vềcác nhân tốtác độngđến Ý định mua TPHC
Kết quảcủa việc phân tích hồi quyởtrên đã cho thấy, các nhân tố đềxuất trong mô hìnhđa số đều cóảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD trên địa bàn thành phốHuế, ngoại trừnhân tốChuẩn mực chủquan. Điều này có nghĩa là NTDđánh giá càng cao các yếu tốnày thì ýđịnh mua TPHC của họcàng cao. Ta tiến hành sửdụng KĐ One Sample T-test đểkiểm định giá trịtrung bình của một tổng thể. Với các giả thiết: Các biến có phân phối chuẩn. Cặp giảthuyết thống kê:
H0: µ = T (hằng số): NTDđồng ý với mức đánh giá này
Thông qua việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong công ty nên nghiên cứu chọn giá trịtrung bình của các nhân tốbằng 3. Mức ý nghĩa KĐ là 95%.
Nếu sig > 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0; Nếu sig <0,05: Bác bỏgiảthuyết H0
Bảng 2.16. Kết quảkiểm định One-Sample T-test
Chỉtiêu Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa Hệs ố t
MT 3,9233 0,000 20,437 TH 3,9733 0,000 18,240 SK 3,9533 0,000 17,289 KT 4,1300 0,000 23,463 CL 4,0667 0,000 21,352 GB 3,9333 0,000 18,536
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu điều tra, 2019)
Kết quảkiểm định cho thấy, cả5 nhân tố đều có mức ý nghĩa < 0,05, nên đủ cơ sở đểbác bỏH0. Đồng thời, với kết quảgiá trịt của các nhân tố đều lớn hơn 0, ta có thểkết luận, những KH tham gia khảo sát đánh giá các nhân tốmức cao hơn bình thường.
2.2.6.So sánhảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến ý định mua TPHC2.2.6.1. Kiểm định phân phối chuẩn 2.2.6.1. Kiểm định phân phối chuẩn
Với biến Giới tính chỉcó 2 nhóm mẫu nên sẽsửdụng phương pháp kiểm định Independent-Samples T Test. Với các biến có 3 nhóm mẫu trởlên như Độtuổi, Trình độhọc vấn, Thu nhập thì sẽsửdụng kiểm định phương sai ANOVA. Điều kiện đểcó thểphân tích phương sai ANOVA là các biến phải đảm bảo phân phối chuẩn.
Bảng 2.17. Kiểm định phân phối chuẩn
Độtu ổi Trìnhđộhọc v ấn Thu nhập
Giá trịtrung bình (Mean) 2,553 2,887 2,640
Sốtrung vị(Median) 3,000 3,000 3,000
Hệsố đối xứng Skewness -0,108 -0,473 -0,150
Kết quảkiểm định cho thấy biến Độtuổi, Trìnhđộhọc vấn, Thu nhập có giá trị trung bình (mean) và trung vị(median) xấp xỉnhau và hệsố đối xứng (skewness) dao động trong khoảng (-1,1), quan sát biểu đồtần sốvới đường cong chuẩn có dạng hình chuông (phụlục 9) nên biến này đảm bảo điều kiện phân phối chuẩn. Do đó sửdụng phép kiểm định phương sai một yếu tố(One-way ANOVA) đểkiểm định sựkhác biệt vềý định mua TPHC.
2.2.6.2. Kiểm định sựkhác biệt vềý định mua TPHC theo giới tính, độtuổi,trìnhđộhọc vấn, thu nhập trìnhđộhọc vấn, thu nhập
Bảng 2.18. Kết quảkiểm định sựkhác nhau giữa các thuộc tính của NTD Giá trịtrung
bình
Giá trịsig. của
thống kê Levene Kiểm định t Sig. Giới tính Nam 4,1042 0,400 0,038 Nữ 3,9118 Độtuổi 18-25 3,7356 0,059 Kiểm định ANOVA 0,003 26-35 3,8833 36-54 4,1600 >55 4,0108 Trìnhđộ học vấn Dưới THPT 3,7179 0,000 0,003 Tốt nghiệp THPT 3,8222 CD,TC 4,1264 Đại học 4,0769 Thu nhập <3 triệu 3,6429 0,161 0,035 3- dưới 6 triệu 3,9388 6- 10 triệu 4,0833 >10 triệu 3,9420
Theo kết quảkiểm định Levene cho thấy ngoài thuộc tínhTrình độhọc vấn
(Sig.= 0,000 < 0,05) có phương sai không đồng nhất thì các thuộc tính còn lại đều có phương sai đồng nhất. Vì vậy, tiếp tục sửdụng kiểm định Independent-Sample T Test đối với biếnGiới tínhvà sửdụng kiểm định ANOVA cho các biếnĐộtuổi, Thu nhập.
Theo kết quảkiểm định t cho thấy biếnGiới tínhcó Sig.=0,038 < 0,05. Từ đó tác giảkết luận có sựkhác biệt vềý định mua TPHC giữa nhóm Nam và Nữ.Đối với Nữ giới – là người nội trợchính trong nhà nên họsẽsuy nghĩ, cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn thực phẩm hàng ngày cho gia đình sao cho vừa phù hợp với túi tiền, vừa đảm bảo an toàn chất lượng. Còn Nam giới, họchỉquan tâm đến chất lượng thực phẩm có tốt hay không, nên ýđịnh mua TPHC của họsẽcao hơn Nữ.
Theo kết quảkiểm định ANOVA thì biến Độtuổi có sig. = 0,003 < 0,05 và biến Thu nhập cũng có sig. = 0,035 < 0,05, nên có thểkết luận có sựkhác biệt vềý định mua TPHC giữa các nhóm tuổi và các nhóm có thu nhập. Về độtuổi, nhóm tuổi từ18 tới 35 có ý định mua thấp hơn nhóm tuổi từ36 tuổi trởlên. Vì họcòn trẻ, sức khỏe còn tốt nên sốlượng đối tượng quan tâm đến thực phẩm ăn uống còn thấp. Độtuổi từ36 trởlên, sức khỏe có dấu hiệu đi xuống nên họcàng quan tâm hơn đến bữa ăn hàng ngày của mình, vì vậy họsẽcó ý định mua TPHC nhiều hơn, đểbảo vệsức khỏe của bản thân. Vềthu nhập, vìđối tượng khách hàng chính của công ty là những người có thu nhập từkhá trởlên nên nhóm người có thu nhập từ6 đến 10 triệu đồng có ý định mua TPHC cao nhất. Nhóm người có thu nhập dưới 3 triệu đồng thì ý định mua TPHC của họthấp nhất, vì TPHC có giá cao hơn so với thực phẩm thông thường từ10-40% nên họkhông có đủkhảnăng đểchi trảcho dù có nhu cầu.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA TPHC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾLÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ
3.1.Định hướng phát triển 3.1.1.Định hướng chung của công ty
Trong thời gian hoạt động vừa qua của công ty QuếLâm đã cho thấy được tình hình kinh doanh hiện tại của công ty rấtổn định và đang trên đà phát triển. Quy mô sản xuất ngày càng được mởrộng và sản phẩm ngày càng được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Trong thời gian tới công ty sẽtiếp tục củng cốvà hoàn thiện mô hình tổchức, nâng cao năng lực điều hành của cán bộquản lý các cấp, tiến hành đào tạo, bổsung thêm nguồn lực nhằm nâng cao năng suất và hiệu suất lao động cũng như năng lực bán hàng,đểphục vụtốt hơn cho khách hàng.
Đồng thời công ty sẽtiếp tục đầu tư, mởrộng quy mô sản xuất nhằm đápứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, xây dựng hệthống phân phối rộng khắp, mởthêm nhiều chi nhánh đểtăng tính tiếp cận đối với người tiêu dùng, tạo ra sựthuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu sửdụng, đồng thời nâng cao hệthống nhận diện thương hiệu của công ty.
3.1.2.Định hướng từkết quảnghiên cứu
Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều mong muốn thu hút được khách hàng, làm hài lòng khách hàng của mình.Đểthu hút được khách hàng thì doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàngđể đápứng tốt nhu cầu của họ. Vì vậy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của NTD là rất quan trọng.
Theo kết quảnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm bao gồm: Sựquan tâm tới sức khỏe, Sựquan tâm tới môi trường, Sựtín nhiệm thương hiệu, Nhận thức vềchất lượng, Nhận thức vềgiá bán, Kiến thức vềTPHC. Mỗi yếu tốcó một mức tác động khác nhau. Trong đó Nhận thức vềgiá bán tác động mạnh nhất, thứhai là Sựquan tâm tới môi trường, thứba là Sựquan tâm tới sức khỏe, thứtư là Nhận thức vềchất lượng,
thứnăm là Kiến thức vềTPHC và nhỏnhất là Sựtín nhiệm thương hiệu. Nắm bắt tốt những điều này, công ty cần đưa ra các chính sách đểthúc đẩy ý định mua của NTD.
Nhận thức vềgiá bán có tác động lớn nhất đến ý định mua TPHC. Vì giá của TPHC thường cao hơn thực phẩm thông thường nên người tiêu dùng e dè với mức giá đó. ĐểNTD chấp nhận mua TPHC của công ty thì doanh nghiệp phải chứng nhận được chất lượng sản phẩm của công ty.
Sựquan tâm tới môi trường là yếu tốtác động thứhai. NTD ý thức được môi trường đang ngày càng bịphá hủy nghiêm trọng, họbiết sửdụng TPHC của công ty giúp bảo vệmôi trường, từ đó dẫn đến hình thành ýđịnh mua TPHC.
Tương tựvới Sựquan tâm tới môi trường thì Sựquan tâm tới sức khỏe cũng là một yếu tốquan trọng trong quá trìnhđưa ra quyết định mua. ĐểNTD hình thành ý định mua thì công ty phải khơi gợi được Sựquan tâm tới sức khỏe của NTD.
Thứtư là Nhận thức vềchất lượng. Chất lượng TPHC của công ty có đảm bảo thì NTD mới tin cậy đểhình thành ýđịnh sửdụng chúng.
Thứnăm là Kiến thức vềTPHC. Nếu NTD hiểu được tầm quan trọng của TPHC, biết rõ vềlợi ích mà TPHC mang lại thì mới có ý định mua chúng.