5. Phương pháp nghiên cứu
1.1.4.3.Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Đềtài “Mô hình nghiên cứu các yếu tốthúc đẩy và cản trởhành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019). Kết quảnghiên cứu này cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, bao gồm: quan tâm vềmôi trường, ý thức vềsức
Quan tâm vềmôi trường Ý thức về sức khỏe Ý thức vềan toàn thực phẩm
Kiến thức về tphc
Sựsẵn có của sản phẩm
Thái độ đối với TPHC Hành vi mua TPHC
Giá của TPHC Chứng nhận hữu cơ Thực hành green marketing
Biến kiểm soát:
Thu nhập, độtuổi, nghề nghiệp, học vấn,… khỏe, ý thức vềan toàn thực phẩm, kiến thức vềTPHC, sựsẵn có của sản phẩm, giá
của TPHC, chứng nhận hữu cơ, thực hành green marketing.
Sơ đồ1.8: Mô hình nghiên cứu hành vi mua TPHC
( Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019)
-Quan tâm vềmôi trường: người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, có xu hướng phát triển thái độtích cực vềmôi trường, họsẵn sàng trảnhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và hành viủng hộmôi trường dường như là một trong những yếu tốchính thúc đẩy hành vi mua TPHC.
-Ý thức vềsức khỏe: phản ánh suy nghĩ của cá nhân vềcác vấn đềsức khỏe và sựsẵn sàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe của họ. Ý thức vềsức khỏe là yếu tốchính quyết định tiêu thụTPHC.
-Trong bối cảnh xuất hiện liên tục các vấn đềan toàn thực phẩm và các bệnh liên quan đến thực phẩm, an toàn thực phẩm đãđược xác định là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, là yếu tốchính giải thích thái độcủa người tiêu dùng đối với TPHC.
-Kiến thức vềTPHC: Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng vềTPHC đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ, việc thiếu kiến thức liên quan đến TPHC là rào cản đối với việc mua TPHC.
-Sựsẵn có của sản phẩm: các doanh nghiệp sản xuất TPHC có khó khăn trong việc tiếp cận nhà bản lẻvà ngược lại kênh phân phối chưa thật tin tưởng vào tiềm năng của sản phẩm hữu cơ hay vào chứng nhận hữu cơ của sản phẩm.
-Giá của TPHC: Chi phí sản xuất nông nghiệp hữu cơ cao hơn, có thểgấp đôi so với sản xuất nông nghiệp thông thường. Chi phí sản xuất cao nên các sản phẩm hữu cơ cũng có giá cao thực phẩm thông thường. Điều này cũng gây cản trởhành vi mua đối với một sốNTD có thu nhập thấp.
-Chứng nhận hữu cơ: Các chứng nhận cho sản phẩm hữu cơ là một yếu tốquan trọng đểngười tiêu dùng mua TPHC. Để đạt được lòng tin của người tiêu dùng, điều quan trọng là nông dân phải xác thực sản phẩm của họthông qua các chứng nhận uy tín của chính phủhoặc của tổchức quốc tế độc lập (Deliana, 2012). Tình trạng mập mờthông tin trên nhãn hiệu (thành phần sửdụng, tính năng sản phẩm,...) hay chứng nhận giảlàm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng.
-Thực hành green marketing: Các hoạt động marketing như khuyến mãi xanh, cửa hàng xanh, dán nhãn xanhảnh hưởng đáng kể đến sựlựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này đã góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng vềchất lượng và hìnhảnh TPHC.
Kết quảnghiên cứu này cho thấy các yếu tốcá nhân (ví dụnhư mối quan tâm đến môi trường, ý thức vềsức khỏe, và kiến thức vềTPHC) có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi của NTD, ngoài ra còn có còn có các rào cản vềgiá, sựtín nhiệm thương hiệu hay còn gọi là chứng nhận hữu cơgây cản trởtrong việc lựa chọn tiêu dùng TPHC.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất
1.1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu trước
Nhiều nghiên cứu trước đây có nhắc đếnsựquan tâm đến sức khỏenhư một nhân tốchínhảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm của khách hàng ( Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Sởdĩ nhân tốnày được nhắc đến bởi vì hiện nay cho thấy tình trạng tiêu dùng thực
phẩm bẩn đang diễn ra khắp mọi nơi, gâyảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe NTD mà chưa có một giải pháp nào có thểkhắc phục hoàn toàn được. Cho nên với đời sống ngày càng phát triển như hiện nay thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe của mình.
Ngoài yếu tốsức khỏe ra thì con người cũngđặc biệtquan tâm đến yếu tốmôi trường(Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Sức khỏe không chỉbị ảnh hưởng từcác nguồn thức ăn bẩn mà còn do môi trường mình sinh sống, bởi hiện nay môi trường đang bịô nhiễmởmức báo động nên chúng ta cần phải biết cách đểbảo vệchúng. Theo khái niệm vềTPHC, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệmôi trường do quá trình sản xuất không sửdụng các loại hóa chất và công nghệ gây ô nhiễm môi trường. Vì vậy sựquan tâm đến môi trường cũngđược coi là nguyên nhân dẫn đến ý định mua TPHC.
Sựtín nhiệm vềthương hiệucũngđược coi là một trong những nhân tốquan trọng đểNTD mua sản phẩm.ĐểNTD hình thànhđược ý định tiêu thụTPHC, trước hết phải tạo lòng tin cho họvềthương hiệu, uy tín công ty vềchất lượng, thành phần, tính năng của sản phẩm. Cũng có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy, sựtín nhiệm thương hiệu là một trong những yếu tốkhông thểthiếu quyết định đến hành vi của NTD ( Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Nguyễn Sơn Giang, 2009…). Vì vậy tác giả đưa sựtín nhiệm thương hiệu vào mô hình nghiên cứu của mình.
Kiến thức vềTPHChay là sựhiểu biết vềsản phẩm cũng là một nhân tốquan trọng. Nếu họcó đầy đủsựhiểu biết vềTPHC, vềvai trò của nó đối với sức khỏe của bản thân. Từ đó mới giúp họhình thành ýđịnh tiêu dùng TPHC. Cũng có nhiều nghiên cứu nhận thức được tầm quan trọng của nhân tốnày (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Nguyễn Sơn Giang, 2009). Cho nên kiến thức vềTPHC cũng là một nhân tố không thểthiếu trong mô hình nghiên cứu của tác giả.
Trong vấn đềnghiên cứu vềtiêu dùng thực phẩm thìnhận thức vềchất lượng
cũngđược xem là một vấn đềquan trọng. Việc nhận thức TPHC có chất lượng cao cũngđược xem như một động cơ đểtiêu dùng TPHC. Nhiều nghiên cứu đãđưa yếu tố này vào đểkiểm định sự ảnh hưởng của nó đến ý định tiêu dùng thực phẩm (Lê Thùy
Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Vì vậy tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào mô hình nghiên cứu của mình.
Khi nghiên cứu vềý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào lý thuyết dự định của Ajzen (1991). Như đã trình bàyởtrên thì lý thuyết này đã tìm thấy sự ảnh hưởng củachuẩn mực chủquantới ý định thực hiện hành vi. Cũng có các nghiên cứu khác tìm ra sự ảnh hưởng của nhân tốnày (Lê Thùy Hương, 2014). Đểkhẳng định tác động của yếu tốchuẩn mực chủquan đến ý định tiêu dùng TPHC, tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào.
Cũng theo lý thuyết dự định của Ajzen (1991) thì yếu tốnhận thức vềkiểm soát hành vi cũng có tác động to lớn đến ý định tiêu dùng. Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của NTD vềviệc khó hay dễ đểthực hiện hành vi mong muốn của mình, trong đó cónhận thức vềgiá bán. Các nghiên cứu trước đây vềý định tiêu dùng thực phẩm cũng cóđưa yếu tốnhận thức vềgiá bán vào nghiên cứu (Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Vì vậy tác giả quyết định đưa nhân tốnhận thức vềgiá bán vào nghiên cứu của mình.
1.1.5.2. Mô hình nghiên cứuđềxuất
Dựa vào tổng quan cácđềtài nghiên cứu trước, tác giảxây dựng mô hình nghiên cứu vềcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ QuếLâm bao gồm 7 nhân tố:sựquan tâm tới sức khỏe, sựquan tâm tới môi trường, sựtín nhiệm thương hiệu, Kiến thức vềTPHC, nhận thức vềchất lượng, chuẩn mực chủquan, nhận thức vềgiá bán. (Sơ đồ1.9)
sựquan tâm tới sức khỏe Sựquan tâm tới môi trường
Sựtín nhiệm thương hiệu Ý định mua TPHC
Kiến thức vềTPHC Nhận thức về chất lượng
Chuẩn Mực ChủQuan Nhận Thức Về Giá Bán Mô hình nghiên cứu đềxuất:
Sơ đồ1.9: Mô hình nghiên cứuđềxuất
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Các khái niệm trong mô hình
Sựquan tâm tới sức khỏe
Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thểlực và trí lực và sựhạnh phúc chứkhông đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay khôngốm yếu (WHO,1948). NTD quan tâm đến sức khỏe là người biết rõ vềtình trạng sức khỏe hiện tại của bản thân. Họsẵn sàng làm việc đểduy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell,1993). Trong bối cảnh hiện nay khi tình hình vệsinh ATTP kém, dịch bệnh xảy ra liên miên thì NTD càng cân nhắc hơn đến việc lựa chọn nguồn thực phẩm hằng ngày đểbảo đảm sức khỏe của họvà tránh các nguy cơ ngộ độc thực phẩm. Sức khỏe là một yếu tốquan trọng trong quá trình thông qua quyết định mua (Magnusson và cộng sự2001). Nếu NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì ý định mua TPHC càng cao.
Sựquan tâm tới môi trường
Sựquan tâm tới môi trường là sựthức tỉnh và nhận thức của NTD vềviệc môi trường đang bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt (Kalafatis Pollard, East và Tsogas, 1999).
Theo Smith và Paladino (2010), sựquan tâm tới môi trường là một yếu tốcóảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng TPHC, vì việc mua TPHC được nhận định là một hành động thân thiện với môi trường.
Nếu NTD càng quan tâm đến môi trường sống thì ýđịnh mua TPHC sẽcàng cao.
Sựtín nhiệm thương hiệu
Theo Kotler (2000), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, cách bài trí hoặc tất cảnhững đặc điểm đó phối hợp lại với nhau, và nó dùng đểphân biệt những sản phẩm/dịch vụcủa một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụcủa các đối thủcạnh tranh. Sự tín nhiệm thương hiệu là sựtin tưởng của NTD đối với một thương hiệu dựa vào sựtương tác, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu đó và kinh nghiệm tích lũyđược theo thời gian. Khi có được sựtin tưởng, NTD mới dần hình thành ýđịnh mua.
Kiến thức vềTPHC
Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng vềTPHC đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Kiến thức vềTPHC đòi hỏi tầm hiểu biết của người tiêu dùng vềTPHC và khảnăng đánh giá chất lượng, các đặc điểm độc đáo của sản phẩm này. Khi họcó kiến thức, biết rõ vềlợi ích mà TPHC mang lại, từ đó mới hình thành ýđịnh mua.
Nhận thức vềchất lượng
Nhận thức vềchất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của NTD về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ,…và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng,…(Olson,1977). Nếu NTD nhận thức được thực phẩm có chất lượng tốt thì ý định mua TPHC càng lớn.
Chuẩn mực chủquan
hiện sự ảnh hưởngđược tạo bởi những người quan trọng trong cuộc sống (như bốmẹ, bạn bè thân thiết,…) hay cònđược gọi là nhóm tham khảo, thúc đẩy một người thực hiện một hành vi, hành động nào đó. Nhóm tham khảo được định nghĩa làảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm thực tếhay trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân, cảm hứng của các nhân hay hành vi của cá nhân trên ba gốc độ (Park và Lessig,1977).
-Ảnh hưởng vềgiá trịbiểu cảm: đây làảnh hưởng liên quan đến việc cá nhân mong muốn được nâng cao giá trịbản thân trong mắt của những người khác.
-Ảnh hưởng vềsựtuân thủ: cá nhân tuân thủmột cá nhân hay nhóm người khác vì họý thức được rằng những cá nhân hay nhóm người khác đó có thểthưởng hoặc phạt họ. Họhiểu rằng hành vi của họcó thể được người khác nhìn thấy, họ được khuyến khích đểdành được phần thưởng hay tránh sựtrừng phạt.
-Ảnh hưởng vềthông tin: cá nhân chịuảnh hưởng vềthông tin từnhững người khác vì những thông tin này làm tăng hiểu biết của họvà nâng cao khảnăng thích nghi của họvới một sốkhía canh của môi trường.
Các xu hướng trong xã hội cũngđược coi là một phần của chuẩn mực chủquan. Cùng với xu hướng trong xã hội hiện nay là ngày càng tiến tới việc ăn uống lành mạnh và có trách nhiệm với sức khỏe của bản thân, chuẩn mực chủquan cũng có tácđộng to lớn đến ý định mua TPHC.
Nhận thức vềgiá bán
Giá là sốtiền người mua phải trả đểcó được sản phẩm hay dịch vụ(Philip Kotler và cộng sự,2001). NTD thường nhận thức giá của thực phẩm hữu cơ cao hơn giá của thực phẩm thông thường. Phần lớn người tiêu dùng không sẵn sàng trảgiá cao hơn 10- 20% cho thực phẩm hữu cơvì họchưa tin vào sản phẩm, tin vào lợi ích mà TPHC mang lại. ĐểNTD chấp nhận chi trảtiền cho TPHC thì doanh nghiệp phải chứng nhận được chất lượng sản phẩm của mình, từ đó mới hình thành ýđịnh mua.
Mối quan hệcủa các biến độc lập trên với biến phụthuộc ý định mua TPHC sẽ được kiểm định trong điều kiện có biến kiểm soát, đó làtuổi, giới tính, thu nhập, trìnhđộhọc vấn. Lý do để đưa các biến này vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của nghiên cứu trước đây (Lê Thùy Hương, 2014), các biến này có quan hệ, có
ý nghĩa thống kê đối với biến phụthuộc. Kiểm định sựkhác biệt vềý định mua TPHC giữa những người có độtuổi, thu nhập, trìnhđộhọc vấn khác nhau và sựkhác biệt vềgiới tính.
Các giảthuyết và thang đo trong mô hình nghiên cứu
H1: Sựquan tâm tới sức khỏe của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
H2: Sựquan tâm tới môi trường của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
H3: Sựtín nhiệm thương hiệu của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
H4: Kiến thức vềTPHC của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
H5: Nhận thức vềchất lượng của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
H6: Chuẩn mực chủquan của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
H7: Nhận thức vềgiá bán của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
Biến phụthuộc – Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Ý định mua TPHC là khảnăng và ý chí của khách hàng dành cho việc mua các thực phẩm hữu cơ hơn các thực phẩm thông thường khi cân nhắc việc mua sắm.
Biến độc lập: Các nhân tốtác động đến ý định mua TPHC bao gồm 7 nhân tố, được đo lường bằng 25 biến quan sát. (Bảng 1.1)
Thang đo :Được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độtừ1 đến 5 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toànđồng ý.
Bảng 1.1. Mã hóa các biến quan sát
Thành phần Mã hóa Biến quan sát
Sựquan tâm tới sức khỏe
SK1 Tôi chọn TPHC Quế Lâm (QL) cẩn thận để bảo vệsức khỏe SK2Đ ối với tôi bảo vệsức khỏe vô cùng quan trọng
SK3 Tôi luôn quan tâm đến sự ảnh hưởng lâu dài của việc ăn uống SK4 Tôi luôn xem xét thực phẩm tôi ăn có tốt cho sức khỏe hay
không trước khi tiêu dùng Sựquan tâm
tới môi trường
MT1 Con người đang khai thác môi trường một cách nghiêm trọng MT2 Ô nhiễm môi trường gâyảnh hưởng đến sức khỏe con người MT3 Tôi thích tiêu dùng sản phẩm có thể tái chế
MT4 Mọi người phải cùng nhau bảo vệmôi trường Sựtín nhiệm
thương hiệu
TH1 TPHC của Tập đoàn QuếLâm rất uy tín
TH2 TPHC của Tập đoàn Quế Lâm là sựlựa chọn đầu tiên của tôi TH3 Tôi hoàn toàn yên tâm khi sửdụng TPHC Quế Lâm
TH4 Thực phẩm của Tập đoàn Quế Lâm luôn đảm bảo chất lượng Kiến thức về
TPHC
KT1 TPHC tốt cho sức khỏe
KT2 Tôi biết cách để đánh giá chất lượng của TPHC QL
KT3 TPHC không chứa thuốc bảo vệthực vật, phân bón hóa học,… KT4 TPHC không gây ô nhiễm môi trường
Nhận thức về chất lượng
CL1 Tôi nghĩ TPHC QL là thực phẩm có chất lượng tốt
CL2 Tôi nghĩ TPHC QL có chất lượng cao hơn thực phẩm thong thường CL3 TPHC QL tránh được nhữngảnh hưởng xấu cho sức khỏe
Chuẩn mực chủquan
CM1 Người thân của tôi đang dùng TPHC QL CM2 Người thân của tôi muốn tôi dùng TPHC QL
CM3 Tôi mua TPHC QL để nâng cao hìnhảnh của bản thân với mọi người xung quanh
Nhận thức về giá bán
GB1 TPHC Quế Lâm có giá phù hợp với chất lượng GB2 Tôi sẵn sàng trảthêm tiền cho TPHC QL
GB3 Tôi thường chọn những thực phẩm có giá tốt nhất Ý định mua YDM1 Tôi đang có ý định mua TPHC Quế Lâm
YDM2 Tôi sẽmua TPHC Qu ế Lâm trong thời gian tới YDM3 Tôi sẽgiới thiệu cho người thân, bạn bè tôi cùng mua
TPHC QuếLâm
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Thịtrường tiêu dùng thực phẩm hiện nay
Việt Nam được đánh giá là một trong những thịtrường có sức tiêu thụthực phẩm