5. Phương pháp nghiên cứu
1.1.4.Các mô hình nghiên cứu vềý định mua thực phẩm
Đềtài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị- Lấy ví dụtại thành phốHà Nội” của Lê Thùy Hương (2014). Kết quảnghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Đó là sựquan tâm đến sức khỏe, nhận thức đến chất lượng, chuẩn mực chủquan, nhận thức vềgiá bán sản phẩm, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng.
Sựquan tâm đến sức khỏe nhận thức đến chất lượng
chuẩn mực chủquan
Ý định mua thực phẩm an toàn
nhận thức về giá bán sản phẩm tham khảo-thông tin
truyền thông đại chúng Sựquan tâm tới môi trường
Biến kiểm soát:
Giới tính,tuổi, thu nhập, trìnhđộhọc vấn
Sựsẵn có của sản phẩm
Sơ đồ1.6: Mô hình nghiên cứu ý định mua TPAT
(Nguồn: Lê Thùy Hương, 2014)
- Sựquan tâm tới sức khỏe: NTD quan tâm tới sức khỏe là NTD biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho sức khỏe của mình. Họsẵn sàng làm những việc gìđểtốt cho sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống của họ, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sức khỏe như bệnh tật, tác nhân bên ngoài, bên trong, thực phẩm,… vì vậy con người ngày càng cảnh giác hơn đến những thứmà họ ăn hằng ngày.
- Nhận thức vềchất lượng: nhận thức vềchất lượng sản phẩm là những hiểu biết và niềm tin của NTD vềphẩm chất tốt bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ,…và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu,…Nếu NTD có cái nhìn tốt vềsản phẩm hay nói cách khác là có sựtin tưởng, tín nhiệm dành cho sản phẩm, thương hiệu của công ty thì họsẽhình thành ýđịnh đểsửdụng chúng.
càng bị đe dọa, bịô nhiễm và tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt mà nguyên nhân chủyếu là do con người không biết gìn giữ.
- Chuẩn mực chủquan: là nhận thức của con người vềviệc phảiứng xửthếnào cho phù hợp với yêu cầu xã hội.
- Nhận thức vềsựsẵn có của sản phẩm: hiện nay thực phẩm an toàn đã có mặtở nhiều nơi mà NTD có thểtiếp cận chúng như hệthống chuỗi siêu thị, các cửa hàng bán lẻtruyền thống.
- Nhận thức vềgiá bán sản phẩm: Giá thường là yếu tốcản trởviệc mua bởi vì giá của thực phẩm an toàn cao hơn giá của thực phẩm thông thường. Cũng có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy, cũng có một bộphận tầng lớp xã hội sẵn sàng trảthêm tiền cho việc mua thực phẩm an toàn.
- Nhóm tham khảo: là sự ảnh hưởng của một cá nhân, hay một nhóm đến thái độ, suy nghĩ, hành vi của một người.
- Truyền thông đại chúng được coi là một công cụquan trọng đểngười đọc, người nghe, người xem có thểnhìn thấy, tiếp cận thông điệp trên các phương tiện truyền thông này.
Kết quảcủa nghiên cứu cho thấy sựquan tâm đến sức khỏe là thang đo tốt nhất, NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì càng có ýđịnh mua TPAT. Đa sốcác biến khác đều có tác động đến biến phụthuộc như: sựquan tâm đến môi trường, nhận thức về giá bán, nhận thức vềchất lượng, chuẩn mực chủquan, nhóm tham khảo, còn nhận thức vềsựsẵn có của sản phẩm, truyền thông đại chúng không thấy có sựtương quan ý nghĩa với biến phụthuộc ý định mua.
1.1.4.2. Nghiên cứu xu hướng mua thực phẩm sạch (TPS)
Đềtài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại Tp.HồChí Minh” của Nguyễn Sơn Giang (2009). Kết quảnghiên cứu này cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm: Sựtín nhiệm thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cảcảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Mật độphân phối, Hiểu biết vềsản phẩm và sựý thức vềsức khoẻ.
Sựtín nhiệm thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá cảcảm nhận Mật độphân ph ối Rủi ro cảm nhận Xu hướng sử dụng TPAT/TPS Hiểu biết về sản phẩm Sựý thức v ề sức khỏe
Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu xu hướng mua TPS
(Nguồn: Nguyễn Sơn Giang, 2009)
-Sựtín nhiệm thương hiệu: Sựtin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu thuộc vềkinh nghiệm, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của họkhi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu (như dùng thử, sửdụng thửTPAT/TPS…) hoặc tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu (như quảng cáo, truyền miệng vềTPAT/TPS từbạn bè, người thân…). Khi đã tin tưởng thương hiệu thì họmới hình thành ýđịnh lựa chọn và sửdụng thương hiệu đó.
- Chất lượng cảm nhận: Là nhận thức của khách hàng vềchất lượng tổng thểhay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại. Họcảm nhận được thức ăn ở đây tươi ngon, tránh được vấn đềngộ độc thực phẩm, đảm bảo sức khoẻ, thì họsẽ tin tưởng đểlựa chọn sản phẩm của quán ăn này.
- Giá cảcảm nhận: giá luôn là yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm. Nếu giá quá cao so với đối thủcạnh tranh hoặc không tương xứng với sản phẩm họmuốn sửdụng thì họsẽkhông mua. Ngược lại, nếu giá quá thấp họsẽnghi
ngờ đến chất lượng của sản phẩm, điều này cũng dẫn đến việc khách hàng không có ý định sửdụng.
-Mật độphân phối: tính dễdàng tìm thấy và tiếp cận với sản phẩm. Nếu được bố trí phân phối hiệu quảthì sẽlàm tăng ưu thếlựa chọn, tăng lợi thếcạnh tranh của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác.Đểbảo vệsức khoẻcủa chính mình và gia đình người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng các loại TPAT/TPS tại các cửa hàng có sựuy tín vềthương hiệu.
-Rủi ro cảm nhận: là sựkhông chắc chắn của người tiêu dùng vềcác thuộc tính của sản phẩm. Một khách hàng có thểnhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì công ty hứa hoặc sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ. Điều này có thểgâyảnh hưởng đến sựuy tín của công ty, cũng như làm mất lòng tin của NTD cũngđồng nghĩa với việc họsẽkhông quay trởlại sửdụng sản phẩm của công ty đó .
-Hiểu biết vềsản phẩm: là những nhận thức của người tiêu dùng vềmột sản phẩm nào đó. Nếu NTD biết rõ vềchất lượng, công dụng, giá cảcủa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họthì họsẽhình thành ýđịnh tiêu dùng sản phẩm.
-Sựý thức vềsức khỏe: hiện nay vấn đềthực phẩm bẩn đang diễn ra tràn lan, ngày càng đe dọa đến sức khỏe của NTD. Vì vậy khách hàng quyết định lựa chọn các cửa hàng thức ăn TPAT/TPSđểbảo vệsức khỏe của mình.
Kết quảcho thấy Sựý thức vềsức khỏe là yếu tốtiên quyết đầu tiênảnh hưởng đến việc hành động tìm kiếm TPAT/TPS. Sau đó là sựtín nhiệm thương hiệu, hiểu biết vềsản phẩm, chất lượng và giá cảcũng có sự ảnh hưởng không nhỏ đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Mật độphân phối, rủi ro cảm nhận cũng cóảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng nhưng không đáng kể.
1.1.4.3. Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Đềtài “Mô hình nghiên cứu các yếu tốthúc đẩy và cản trởhành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019). Kết quảnghiên cứu này cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, bao gồm: quan tâm vềmôi trường, ý thức vềsức
Quan tâm vềmôi trường Ý thức về sức khỏe Ý thức vềan toàn thực phẩm
Kiến thức về tphc
Sựsẵn có của sản phẩm
Thái độ đối với TPHC Hành vi mua TPHC
Giá của TPHC Chứng nhận hữu cơ Thực hành green marketing
Biến kiểm soát:
Thu nhập, độtuổi, nghề nghiệp, học vấn,… khỏe, ý thức vềan toàn thực phẩm, kiến thức vềTPHC, sựsẵn có của sản phẩm, giá
của TPHC, chứng nhận hữu cơ, thực hành green marketing.
Sơ đồ1.8: Mô hình nghiên cứu hành vi mua TPHC
( Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019)
-Quan tâm vềmôi trường: người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, có xu hướng phát triển thái độtích cực vềmôi trường, họsẵn sàng trảnhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và hành viủng hộmôi trường dường như là một trong những yếu tốchính thúc đẩy hành vi mua TPHC.
-Ý thức vềsức khỏe: phản ánh suy nghĩ của cá nhân vềcác vấn đềsức khỏe và sựsẵn sàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe của họ. Ý thức vềsức khỏe là yếu tốchính quyết định tiêu thụTPHC.
-Trong bối cảnh xuất hiện liên tục các vấn đềan toàn thực phẩm và các bệnh liên quan đến thực phẩm, an toàn thực phẩm đãđược xác định là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, là yếu tốchính giải thích thái độcủa người tiêu dùng đối với TPHC.
-Kiến thức vềTPHC: Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng vềTPHC đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ, việc thiếu kiến thức liên quan đến TPHC là rào cản đối với việc mua TPHC.
-Sựsẵn có của sản phẩm: các doanh nghiệp sản xuất TPHC có khó khăn trong việc tiếp cận nhà bản lẻvà ngược lại kênh phân phối chưa thật tin tưởng vào tiềm năng của sản phẩm hữu cơ hay vào chứng nhận hữu cơ của sản phẩm.
-Giá của TPHC: Chi phí sản xuất nông nghiệp hữu cơ cao hơn, có thểgấp đôi so với sản xuất nông nghiệp thông thường. Chi phí sản xuất cao nên các sản phẩm hữu cơ cũng có giá cao thực phẩm thông thường. Điều này cũng gây cản trởhành vi mua đối với một sốNTD có thu nhập thấp.
-Chứng nhận hữu cơ: Các chứng nhận cho sản phẩm hữu cơ là một yếu tốquan trọng đểngười tiêu dùng mua TPHC. Để đạt được lòng tin của người tiêu dùng, điều quan trọng là nông dân phải xác thực sản phẩm của họthông qua các chứng nhận uy tín của chính phủhoặc của tổchức quốc tế độc lập (Deliana, 2012). Tình trạng mập mờthông tin trên nhãn hiệu (thành phần sửdụng, tính năng sản phẩm,...) hay chứng nhận giảlàm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng.
-Thực hành green marketing: Các hoạt động marketing như khuyến mãi xanh, cửa hàng xanh, dán nhãn xanhảnh hưởng đáng kể đến sựlựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này đã góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng vềchất lượng và hìnhảnh TPHC.
Kết quảnghiên cứu này cho thấy các yếu tốcá nhân (ví dụnhư mối quan tâm đến môi trường, ý thức vềsức khỏe, và kiến thức vềTPHC) có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi của NTD, ngoài ra còn có còn có các rào cản vềgiá, sựtín nhiệm thương hiệu hay còn gọi là chứng nhận hữu cơgây cản trởtrong việc lựa chọn tiêu dùng TPHC.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất
1.1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu trước
Nhiều nghiên cứu trước đây có nhắc đếnsựquan tâm đến sức khỏenhư một nhân tốchínhảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm của khách hàng ( Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Sởdĩ nhân tốnày được nhắc đến bởi vì hiện nay cho thấy tình trạng tiêu dùng thực
phẩm bẩn đang diễn ra khắp mọi nơi, gâyảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe NTD mà chưa có một giải pháp nào có thểkhắc phục hoàn toàn được. Cho nên với đời sống ngày càng phát triển như hiện nay thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe của mình.
Ngoài yếu tốsức khỏe ra thì con người cũngđặc biệtquan tâm đến yếu tốmôi trường(Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Sức khỏe không chỉbị ảnh hưởng từcác nguồn thức ăn bẩn mà còn do môi trường mình sinh sống, bởi hiện nay môi trường đang bịô nhiễmởmức báo động nên chúng ta cần phải biết cách đểbảo vệchúng. Theo khái niệm vềTPHC, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệmôi trường do quá trình sản xuất không sửdụng các loại hóa chất và công nghệ gây ô nhiễm môi trường. Vì vậy sựquan tâm đến môi trường cũngđược coi là nguyên nhân dẫn đến ý định mua TPHC.
Sựtín nhiệm vềthương hiệucũngđược coi là một trong những nhân tốquan trọng đểNTD mua sản phẩm.ĐểNTD hình thànhđược ý định tiêu thụTPHC, trước hết phải tạo lòng tin cho họvềthương hiệu, uy tín công ty vềchất lượng, thành phần, tính năng của sản phẩm. Cũng có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy, sựtín nhiệm thương hiệu là một trong những yếu tốkhông thểthiếu quyết định đến hành vi của NTD ( Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Nguyễn Sơn Giang, 2009…). Vì vậy tác giả đưa sựtín nhiệm thương hiệu vào mô hình nghiên cứu của mình.
Kiến thức vềTPHChay là sựhiểu biết vềsản phẩm cũng là một nhân tốquan trọng. Nếu họcó đầy đủsựhiểu biết vềTPHC, vềvai trò của nó đối với sức khỏe của bản thân. Từ đó mới giúp họhình thành ýđịnh tiêu dùng TPHC. Cũng có nhiều nghiên cứu nhận thức được tầm quan trọng của nhân tốnày (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Nguyễn Sơn Giang, 2009). Cho nên kiến thức vềTPHC cũng là một nhân tố không thểthiếu trong mô hình nghiên cứu của tác giả.
Trong vấn đềnghiên cứu vềtiêu dùng thực phẩm thìnhận thức vềchất lượng
cũngđược xem là một vấn đềquan trọng. Việc nhận thức TPHC có chất lượng cao cũngđược xem như một động cơ đểtiêu dùng TPHC. Nhiều nghiên cứu đãđưa yếu tố này vào đểkiểm định sự ảnh hưởng của nó đến ý định tiêu dùng thực phẩm (Lê Thùy
Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Vì vậy tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào mô hình nghiên cứu của mình.
Khi nghiên cứu vềý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào lý thuyết dự định của Ajzen (1991). Như đã trình bàyởtrên thì lý thuyết này đã tìm thấy sự ảnh hưởng củachuẩn mực chủquantới ý định thực hiện hành vi. Cũng có các nghiên cứu khác tìm ra sự ảnh hưởng của nhân tốnày (Lê Thùy Hương, 2014). Đểkhẳng định tác động của yếu tốchuẩn mực chủquan đến ý định tiêu dùng TPHC, tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào.
Cũng theo lý thuyết dự định của Ajzen (1991) thì yếu tốnhận thức vềkiểm soát hành vi cũng có tác động to lớn đến ý định tiêu dùng. Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của NTD vềviệc khó hay dễ đểthực hiện hành vi mong muốn của mình, trong đó cónhận thức vềgiá bán. Các nghiên cứu trước đây vềý định tiêu dùng thực phẩm cũng cóđưa yếu tốnhận thức vềgiá bán vào nghiên cứu (Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Vì vậy tác giả quyết định đưa nhân tốnhận thức vềgiá bán vào nghiên cứu của mình.
1.1.5.2. Mô hình nghiên cứuđềxuất
Dựa vào tổng quan cácđềtài nghiên cứu trước, tác giảxây dựng mô hình nghiên cứu vềcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ QuếLâm bao gồm 7 nhân tố:sựquan tâm tới sức khỏe, sựquan tâm tới môi trường, sựtín nhiệm thương hiệu, Kiến thức vềTPHC, nhận thức vềchất lượng, chuẩn mực chủquan, nhận thức vềgiá bán. (Sơ đồ1.9)
sựquan tâm tới sức khỏe Sựquan tâm tới môi trường
Sựtín nhiệm thương hiệu Ý định mua TPHC
Kiến thức vềTPHC Nhận thức về chất lượng
Chuẩn Mực ChủQuan Nhận Thức Về Giá Bán Mô hình nghiên cứu đềxuất:
Sơ đồ1.9: Mô hình nghiên cứuđềxuất
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Các khái niệm trong mô hình
Sựquan tâm tới sức khỏe
Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thểlực và trí lực và sựhạnh phúc chứkhông đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay khôngốm yếu (WHO,1948). NTD quan tâm đến sức khỏe là người biết rõ vềtình trạng sức khỏe hiện tại của bản thân. Họsẵn sàng làm việc đểduy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell,1993). Trong bối cảnh hiện nay khi tình hình vệsinh ATTP kém, dịch bệnh xảy ra liên miên thì NTD càng cân nhắc hơn đến việc lựa chọn nguồn thực phẩm hằng ngày đểbảo đảm sức khỏe của họvà tránh các nguy cơ ngộ độc thực phẩm. Sức khỏe là một yếu tốquan trọng trong quá trình thông qua quyết định mua (Magnusson và cộng sự2001). Nếu NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì ý định mua TPHC càng cao.
Sựquan tâm tới môi trường
Sựquan tâm tới môi trường là sựthức tỉnh và nhận thức của NTD vềviệc môi trường đang bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt (Kalafatis Pollard, East và Tsogas, 1999).
Theo Smith và Paladino (2010), sựquan tâm tới môi trường là một yếu tốcóảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng TPHC, vì việc mua TPHC được nhận định là một hành động thân thiện với môi trường.
Nếu NTD càng quan tâm đến môi trường sống thì ýđịnh mua TPHC sẽcàng cao.
Sựtín nhiệm thương hiệu
Theo Kotler (2000), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, cách bài trí hoặc tất cảnhững đặc điểm đó phối hợp lại với nhau, và nó dùng đểphân biệt những sản phẩm/dịch vụcủa một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụcủa các đối thủcạnh tranh. Sự tín nhiệm thương hiệu là sựtin tưởng của NTD đối với một thương hiệu dựa vào sựtương tác, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu đó và kinh nghiệm