5. Phương pháp nghiên cứu
2.2.6. So sánhảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến ýđịnh mua TPHC
2.2.6.1. Kiểm định phân phối chuẩn
Với biến Giới tính chỉcó 2 nhóm mẫu nên sẽsửdụng phương pháp kiểm định Independent-Samples T Test. Với các biến có 3 nhóm mẫu trởlên như Độtuổi, Trình độhọc vấn, Thu nhập thì sẽsửdụng kiểm định phương sai ANOVA. Điều kiện đểcó thểphân tích phương sai ANOVA là các biến phải đảm bảo phân phối chuẩn.
Bảng 2.17. Kiểm định phân phối chuẩn
Độtu ổi Trìnhđộhọc v ấn Thu nhập
Giá trịtrung bình (Mean) 2,553 2,887 2,640
Sốtrung vị(Median) 3,000 3,000 3,000
Hệsố đối xứng Skewness -0,108 -0,473 -0,150
Kết quảkiểm định cho thấy biến Độtuổi, Trìnhđộhọc vấn, Thu nhập có giá trị trung bình (mean) và trung vị(median) xấp xỉnhau và hệsố đối xứng (skewness) dao động trong khoảng (-1,1), quan sát biểu đồtần sốvới đường cong chuẩn có dạng hình chuông (phụlục 9) nên biến này đảm bảo điều kiện phân phối chuẩn. Do đó sửdụng phép kiểm định phương sai một yếu tố(One-way ANOVA) đểkiểm định sựkhác biệt vềý định mua TPHC.
2.2.6.2. Kiểm định sựkhác biệt vềý định mua TPHC theo giới tính, độtuổi,trìnhđộhọc vấn, thu nhập trìnhđộhọc vấn, thu nhập
Bảng 2.18. Kết quảkiểm định sựkhác nhau giữa các thuộc tính của NTD Giá trịtrung
bình
Giá trịsig. của
thống kê Levene Kiểm định t Sig. Giới tính Nam 4,1042 0,400 0,038 Nữ 3,9118 Độtuổi 18-25 3,7356 0,059 Kiểm định ANOVA 0,003 26-35 3,8833 36-54 4,1600 >55 4,0108 Trìnhđộ học vấn Dưới THPT 3,7179 0,000 0,003 Tốt nghiệp THPT 3,8222 CD,TC 4,1264 Đại học 4,0769 Thu nhập <3 triệu 3,6429 0,161 0,035 3- dưới 6 triệu 3,9388 6- 10 triệu 4,0833 >10 triệu 3,9420
Theo kết quảkiểm định Levene cho thấy ngoài thuộc tínhTrình độhọc vấn
(Sig.= 0,000 < 0,05) có phương sai không đồng nhất thì các thuộc tính còn lại đều có phương sai đồng nhất. Vì vậy, tiếp tục sửdụng kiểm định Independent-Sample T Test đối với biếnGiới tínhvà sửdụng kiểm định ANOVA cho các biếnĐộtuổi, Thu nhập.
Theo kết quảkiểm định t cho thấy biếnGiới tínhcó Sig.=0,038 < 0,05. Từ đó tác giảkết luận có sựkhác biệt vềý định mua TPHC giữa nhóm Nam và Nữ.Đối với Nữ giới – là người nội trợchính trong nhà nên họsẽsuy nghĩ, cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn thực phẩm hàng ngày cho gia đình sao cho vừa phù hợp với túi tiền, vừa đảm bảo an toàn chất lượng. Còn Nam giới, họchỉquan tâm đến chất lượng thực phẩm có tốt hay không, nên ýđịnh mua TPHC của họsẽcao hơn Nữ.
Theo kết quảkiểm định ANOVA thì biến Độtuổi có sig. = 0,003 < 0,05 và biến Thu nhập cũng có sig. = 0,035 < 0,05, nên có thểkết luận có sựkhác biệt vềý định mua TPHC giữa các nhóm tuổi và các nhóm có thu nhập. Về độtuổi, nhóm tuổi từ18 tới 35 có ý định mua thấp hơn nhóm tuổi từ36 tuổi trởlên. Vì họcòn trẻ, sức khỏe còn tốt nên sốlượng đối tượng quan tâm đến thực phẩm ăn uống còn thấp. Độtuổi từ36 trởlên, sức khỏe có dấu hiệu đi xuống nên họcàng quan tâm hơn đến bữa ăn hàng ngày của mình, vì vậy họsẽcó ý định mua TPHC nhiều hơn, đểbảo vệsức khỏe của bản thân. Vềthu nhập, vìđối tượng khách hàng chính của công ty là những người có thu nhập từkhá trởlên nên nhóm người có thu nhập từ6 đến 10 triệu đồng có ý định mua TPHC cao nhất. Nhóm người có thu nhập dưới 3 triệu đồng thì ý định mua TPHC của họthấp nhất, vì TPHC có giá cao hơn so với thực phẩm thông thường từ10-40% nên họkhông có đủkhảnăng đểchi trảcho dù có nhu cầu.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA TPHC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾLÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ
3.1.Định hướng phát triển 3.1.1.Định hướng chung của công ty
Trong thời gian hoạt động vừa qua của công ty QuếLâm đã cho thấy được tình hình kinh doanh hiện tại của công ty rấtổn định và đang trên đà phát triển. Quy mô sản xuất ngày càng được mởrộng và sản phẩm ngày càng được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Trong thời gian tới công ty sẽtiếp tục củng cốvà hoàn thiện mô hình tổchức, nâng cao năng lực điều hành của cán bộquản lý các cấp, tiến hành đào tạo, bổsung thêm nguồn lực nhằm nâng cao năng suất và hiệu suất lao động cũng như năng lực bán hàng,đểphục vụtốt hơn cho khách hàng.
Đồng thời công ty sẽtiếp tục đầu tư, mởrộng quy mô sản xuất nhằm đápứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, xây dựng hệthống phân phối rộng khắp, mởthêm nhiều chi nhánh đểtăng tính tiếp cận đối với người tiêu dùng, tạo ra sựthuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu sửdụng, đồng thời nâng cao hệthống nhận diện thương hiệu của công ty.
3.1.2.Định hướng từkết quảnghiên cứu
Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều mong muốn thu hút được khách hàng, làm hài lòng khách hàng của mình.Đểthu hút được khách hàng thì doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàngđể đápứng tốt nhu cầu của họ. Vì vậy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của NTD là rất quan trọng.
Theo kết quảnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm bao gồm: Sựquan tâm tới sức khỏe, Sựquan tâm tới môi trường, Sựtín nhiệm thương hiệu, Nhận thức vềchất lượng, Nhận thức vềgiá bán, Kiến thức vềTPHC. Mỗi yếu tốcó một mức tác động khác nhau. Trong đó Nhận thức vềgiá bán tác động mạnh nhất, thứhai là Sựquan tâm tới môi trường, thứba là Sựquan tâm tới sức khỏe, thứtư là Nhận thức vềchất lượng,
thứnăm là Kiến thức vềTPHC và nhỏnhất là Sựtín nhiệm thương hiệu. Nắm bắt tốt những điều này, công ty cần đưa ra các chính sách đểthúc đẩy ý định mua của NTD.
Nhận thức vềgiá bán có tác động lớn nhất đến ý định mua TPHC. Vì giá của TPHC thường cao hơn thực phẩm thông thường nên người tiêu dùng e dè với mức giá đó. ĐểNTD chấp nhận mua TPHC của công ty thì doanh nghiệp phải chứng nhận được chất lượng sản phẩm của công ty.
Sựquan tâm tới môi trường là yếu tốtác động thứhai. NTD ý thức được môi trường đang ngày càng bịphá hủy nghiêm trọng, họbiết sửdụng TPHC của công ty giúp bảo vệmôi trường, từ đó dẫn đến hình thành ýđịnh mua TPHC.
Tương tựvới Sựquan tâm tới môi trường thì Sựquan tâm tới sức khỏe cũng là một yếu tốquan trọng trong quá trìnhđưa ra quyết định mua. ĐểNTD hình thành ý định mua thì công ty phải khơi gợi được Sựquan tâm tới sức khỏe của NTD.
Thứtư là Nhận thức vềchất lượng. Chất lượng TPHC của công ty có đảm bảo thì NTD mới tin cậy đểhình thành ýđịnh sửdụng chúng.
Thứnăm là Kiến thức vềTPHC. Nếu NTD hiểu được tầm quan trọng của TPHC, biết rõ vềlợi ích mà TPHC mang lại thì mới có ý định mua chúng.
Cuối cùng là sựtín nhiệm thương hiệu. Công ty phải xây dựng thương hiệu tốt để có được sựtin tưởng, tín nhiệm của NTD, từ đó mới hình thành ýđịnh mua TPHC của công ty.
Nắm bắt và giải quyết tốt các vấn đềtrên giúp doanh nghiệp xóa bỏnhững trở ngại đối với ý định mua TPHC của NTD tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.
3.2.Các giải pháp đềxuất đối với công ty
Dựa vào kết quảnghiên cứu, tác giả đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơcủa người tiêu dùng đối với công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ QuếLâm trên địa bàn thành phốHuế:
3.2.1. Nhóm giải pháp “Sựquan tâm đến sức khỏe”
Trước tiên là Sựquan tâm đến sức khỏe có thểgiúp người tiêu dùng hình thành ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, vì vậy công ty có thểthực hiện các hoạt động như tuyên truyền, phát tờrơi đểngười tiêu dùng quan tâm, ý thức hơn vềsức khỏe của
mình, có thể đưa ra những chương trình chăm sóc sức khỏe kèm bán hàng hoặc thực hiện các chương trình tư vấn vềdinh dưỡng, nâng cao sức khỏe nhằm nâng cao sựhiểu biết của người tiêu dùng.
3.2.2. Nhóm giải pháp “Sựquan tâm tới môi trường”
Với hệsốhồi quy chuẩn hóaβ=0,190 thì Sựquan tâm tới môi trường có tác động dương lên Ý định mua TPHC. Điều đó có nghĩa là khi NTD càng quan tâm tới môi trường thì sẽgia tăng ý định mua TPHC. Thông qua những clip quảng cáo ngắn của công ty, phải đểNTD biết được môi trường hiện nay đang bịô nhiễmởmức báo động, gây ra nhiều bệnh tật,ảnh hưởng lớn đến sức khỏe con người. Vì vậy, để đảm bảo sức khỏe, đời sống tốt cho bản thân và gia đình thì họsẽtìmđến TPHC- thực phẩm đảm bảo vềchất lượng, phù hợp với NTD, sản xuất bằng phương pháp hữu cơ, tránh được những tác động xấu đến môi trường và đồng thời tránh gây ra những hệquảxấu vềsau cho sức khỏe con người.
3.2.3. Nhóm giải pháp “ Nhận thức vềchất lượng”
Nghiên cứu tìm ra rằng nhận thức vềchất lượng cũngảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải sản xuất đưa ra được những sản phẩm có chất lượng tốt, theo quy trình hữu cơ sạch- an toàn, không sử dụng phân bón hóa học, thuốc bảo vệthực vật, không chất bảo quản, phù hợp với các quy định của Nhà nước và đặc biết phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Chất lượng TPHC càng cao thì NTD càng gia tăng ý định mua TPHC của công ty. Chất lượng sản phẩm là điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua nên các sản phẩm cần ghi rõ nguồn gốc xuất xứlà công ty tựsản xuất hay nhập về, hạn sửdụng. Đồng thời, siêu thịnên trưng bày bản cam kết khách hàng vềviệc sản xuất, nhập và bày bán thực phẩm có chứng nhận của cục VệSinh An Toàn Thực Phẩm để đảm bảo lòng tin cho khách hàng. Sản phẩm phải đảm bảo chất lượng: không bịhư hỏng, dập nát, phải luôn tươi ngon mới thu hút được khách hàng.
3.2.4. Nhóm giải pháp “Sựtín nhiệm thương hiệu”
Với hệsốhồi quy chuẩn hóaβ=0,110 thì Sựtín nhiệm thương hiệu có tác động dương lên Ý định mua TPHC. Điều đó có nghĩa là khi NTD nhận thấy thương hiệu càng tốt, uy tín thì càng tăng ý định mua TPHC. Vì vậy, công ty phải tăng cường
quảng cáo, trưng bày sản phẩmởcác hội chợ đểtăng thêm sựnhận thức, sựtin dùng của người tiêu dùng, từ đó tăng ý định mua của khách hàng. Ngoài ra phải tăng cường quảng cáo qua các trang mạng, truyền thông đểhình thành những xu hướng chung về việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Những xu hướng đó cũng góp phần làm tăng nhận thức của người tiêu dùng, thúc đẩy ý định mua của họ. Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông giúp cho thông tin vềsản phẩm (chất lượng, giá cả) và công ty có thểtiếp cận được với người tiêu dùng, từ đó giúp họcó thái độ, suy nghĩ tích cực hơn về thương hiệu của công ty và dẫn đến hình thành ýđịnh mua TPHC.
3.2.5. Nhóm giải pháp “Nhận thức vềgiá bán”
Theo kết quảnghiên cứu, “Nhận thức vềgiá bán” có hệsốhồi quy chuẩn hóa β=0,229 thìđây là nhân tốcóảnh hưởng lớn nhất đến Ý định mua TPHC của khách hàng. Điều đó có nghĩa là Nhận thức vềgiá bán càng cao thì càng tăng ý định mua TPHC của NTD. Đi đôi với chất lượng là giá cả, chúng ta phải đưa ra một mức giá phù hợp với NTD và xứng đáng với chất lượng của sản phẩm, nên sửdụng chiến lược định vị: giá kèm chất lượng, chiến lược giá hớt váng nhanh. Giá đưa ra cao hơn chợnhưng cạnh tranh nhấtđịnh với các siêu thịvà cửa hàng rau sạch trong khu vực.Đồng thời nên đưa ra chính sách phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ. Với việc mua sốlượng lớn sẽ được chiết khấu giá rẻhơn. Từ đó NTD mới tin cậy và hình thành ýđịnh mua nhiều hơn.
3.2.6. Nhóm giải pháp “Kiến thức vềTPHC”
Kết quảnghiên cứu cũng cho thấy Kiến thức vềTPHC cũng tácđộng thuận chiều đến ý định mua TPHC. Công ty nên tăng cường quảng cáo trên ti vi, báo điện tử để tăng sựhiểu biết vềTPHC cho NTD. Cũng như Sựquan tâm tới sức khỏe thì kiến thức vềTPHC cũng có sự ảnh hưởng không nhỏ đến việc hình thành ýđịnh mua của họ. Nên trong chương trình tư vấn vềdinh dưỡng có thể đềcập đến vai trò của TPHC để NTD ý thức được tầm quan trọng của TPHC đối với sức khỏe của chính bản thân họ trong bối cảnh thịtrường thực phẩm đầy phức tạp hiện nay.
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Trước thực trạng thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc tràn lan trên thị trường, tình trạng dịch bệnh, ngộ độc thực phẩm xảy ra ngày càng nhiều thì người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến việc ăn uống của mình. Dođó, việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đang trởthành một xu hướng mớiởViệt Nam, một nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng. Nhưng đểNTD có nhu cầu sửdụng thực phẩm của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm lại là một vấn đề. Mục tiêu của bất kì một doanh nghiệp nào đều tạo ra lợi nhuận đểtồn tại và phát triển. Để đạt được mục tiêu đó, điều cần thiết nhất là phải đápứng tốt nhu cầu, mong muốn khách hàng, từ đó mới thu hút được họ. Trong tình hình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc thu hút khách hàng là rất khó, vì vậy cần phải tìm hiểu kỹcác nhân tốtác động đến ý định mua của họ.
Bài nghiên cứu đã hệthống hóa được các vấn đềvềlý luận như khái niệm NTD, hành vi NTD, mô hình hành vi NTD, những yếu tốcơ bảnảnh hưởng tới hành vi mua, quá trình quyết định mua của NTD. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn khái quát hóa vềthị trường tiêu dùng thực phẩm chung và thịtrường tiêu dùng TPHC nói riêng hiện nay.
Qua thực tiễn nghiên cứu đềtài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phốHuế”, nghiên cứuđã xácđịnh được có 6 yếu tố:Sự quan tâm tới sức khỏe, Sựquan tâm tới môi trường, Sựtín nhiệm thương hiệu, Kiến thức vềTPHC, Nhận thức vềchất lượng, Nhận thức vềgiá bántác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơcủa người tiêu dùng.
Theo kết quảnghiên cứu thì Nhận thức vềgiá bán có sự ảnh hưởng lớn nhất và Sựtín nhiệm thương hiệu có sựtácđộng nhỏnhất. Kết quảnghiên cứu đã giải thích được 60,2% biến động của ý định mua TPHC.
Đây cũng là cơ sở đểnhóm nghiên cứu đưa ra các đềxuất giải pháp giúp nhà sản xuất, doanh nghiệp có các hoạt động phù hợp để đápứng tốt nhu cầu của khách hàng, nâng caođược ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, do hạn chếvề điều kiện nghiên cứu như thời gian, chi phí,…nên nghiên cứu chỉtập trung thực hiện trong phạm vi thành phốHuế. Do đó, việc thực hiện khảo sát trên chưa phản ánh được toàn bộthịtrường tiêu dùng thực phẩm của Việt Nam. Mặt khác, một sốkhách hàng nêu ý kiến chỉdựa vào cảm tính chứchưa thực sự đưa ra đúng cảm nhận của mình. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đềtài này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sốlượng mẫu nhỏvà phân bốkhông đồng đều giữa các nhóm, nên chưa phản ánh được tính đại diện của từng nhóm.
2. Kiến nghị
Nhằm thực hiện các giải pháp đểnâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đối với công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ QuếLâm trênđịa bàn thành phốHuế, đềtài xin đưa ra một sốkiến nghịnhư sau:
2.1.Đối với Nhà nước
- Nhà nước đãđưa ra các văn bản quy định vềviệc sản xuất và kinh doanh và thực phẩm như Luật an toàn thực phẩm, thông tư 47 quy định việc kiểm tra chất lượng, vệsinh an toàn thực phẩm đối với thực phẩm trong quá trình sản xuất,…tuy nhiên cần có các chương trình truyền thông để đưa những văn bản này đến gần hơn với người tiêu dùng,đểngười dân có nhiều hiểu biết hơn, ý thức hơn đối với vấn đềan toàn thực phẩm, đối với sức khỏe của chính mình. Từ đó mới hình thành nên các ýđịnh mua TPHC, đảm bảo sức khỏe của họ.
- Tạo điều kiện bồi dưỡng tập huấn kỹnăng quản lí của cán bộcấp cao đồng thời cho nhân viên tham dựcác buổi tập huấn vềcách thức chăm sóc khách hàng đểnâng cao trìnhđộ, kỹnăng trong việc phục vụkhách hàng.
- Có các phần thưởng, huy chương đểkhuyến khích doanh nghiệp nổlực trong quá trình kinh doanh cũng như những nổlực vềdịch vụchăm sóc khách hàng.
2.2.Đối với công ty
- Tiếp tục mởrộng thêm các chi nhánh đểtăng tính tiếp cận đối với khách hàng, tăng sựnhận biết thương hiệu
-Đẩy mạnh công tác quảng cáo, quảng bá hìnhảnh, thông tin vềsản phẩm và công ty đến người tiêu dùngđểtăng nhận thức vềchất lượng, uy tín thương hiệu, đồng
thời tăng nhận thức của NTD vềvai trò và tầm quan trọng của TPHC đối với đời sống của họnhư có thểgiảm nguy cơ vềbệnh tim, ung thư, đường huyết cao.
- Nghiên cứu kỹnhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đểcó thể đưa ra những