5. Phương pháp nghiên cứu
1.1.2.1. Lý thuyết hànhđộng hợp lý (Theory of reasoned action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từnăm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian. Mô hình có dạng nhưsau:
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)
Lý thuyết này khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quảcủa các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họchọn thực hiện các hành động sẽdẫn đến các kết quảhọmong muốn. Công cụtốt nhất đểphán đoán hành vi là ý định và ý định thường chịuảnh hưởng bởi thái độvà chuẩn mực chủquan.
- Thái độlà cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân vềviệc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độmiêu tảmức độmột cá nhân đánh giá kết quảcủa một hành
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn mực chủ Ý định hành vi Hành vi
Nhận thức về kiểm soát hành vi động là tích cực hay tiêu cực.
- Yếu tốchuẩn chủquan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (nhưgia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họsửdụng. Mức độtác động của yếu tốchuẩn chủquan đến xu hướng sửdụng của người tiêu dùng phụthuộc: mức độ ủng hộ/phản đốiđối với việc sửdụng của người tiêu dùng và động cơcủa người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cóảnh hưởng.
Lý thuyết hành vi hợp lý được sửdụng trong việc giải thích hành viởrất nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi mua thực phẩm an toàn, ýđịnh mua hàng trực tuyến,…Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một sốhạn chếcủa lý thuyết này. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự(1988) chỉra rằng lý thuyết có một sốhạn chếnhư sau: Thứnhất, lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sựkiểm soát vềý chí của họ; thứhai, vấn đềlựa chọn bối cảnh phân tích không được chỉra rõ ràng và cuối cùng, ýđịnh của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủthông tin cần thiết đểhình thành nên ýđịnh chắc chắn hoàn toàn. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉtập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tếcon người phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, màu sắc,…
Đểkhắc phục những hạn chếnày thì lý thuyết hành vi dự định (TPB) ra đời.