5. Phương pháp nghiên cứu
1.1.3.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ
Hiện nay, TPHC ngày càng được sửdụng rộng rãi bởi vì NTD nhận thấy được một sốlợi ích sau: (Suckhoe & doisong, 2018)
Phòng bệnh: Một số nghiên cứu khoa họcđã chỉ ra rằng hoa quả và rau hữu cơ chứa chất chống oxy hoá nhiều hơn 40% so với các sản phẩm không hữu cơ. Do vậy, thực phẩm hữu cơ rất có hiệu quả trong việc giảm nguy cơ bệnh tim, ung thư, đường huyết cao.
Môi trường: việc trồng các loại TPHC không chứa các loại hóa chất, thuốc trừ sâu diệt cỏ,… sẽ không làm ô nhiễmđấtđai, nước và không khí mà luôn giữ đượcđộphì nhiêu mà không gây bạc màu hay xói mònđất, sự trong sạch của nguồn nước và một bầu không khí trong lành.
Tăng cường hệ thống miễn dịch: thường xuyên ăn các thực phẩm có chứa thuốc trừ sâu sẽ làm giảm hệ miễn dịch dẫnđến tăng tỷ lệ tử vong khi sinh, rối loạn chức năng tình dục, một số loại ung thư và tăng độ nhạy cảm với các chất gây dị ứng.
1.1.3.4. Ý định mua TPHC 1.1.3.4.1. Ý định mua
Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tốniềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn
mực và niềm tin vào sựkiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ýđịnh hành động của con người càng lớn.
Ý định mua là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm, là hệquảcủa quá trình nhận thức, tìm kiếm và phân tích thông tin vềsản phẩm. Nhìn chung, nó phụthuộc vào thương hiệu của công ty, giá bán sản phẩm, thu thập của khách hàng, đặc tính của sản phẩm, và nó cũng bịtác động bởi các yếu tốkhác như thái độcủa những người xung quanh (có thểlà người thân,…), sựhiểu biết, niềm tin vềsản phẩm ,…
Ý định mua được mô tảlà sựsẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008). Việc bán hàng của công ty có thể được thực hiện dựa trên các khảo sát vềý định mua của khách hàng. Từcác khảo sát đó để đưa ra các chính sách, các sản phẩm đápứng được nhu cầu của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dựdoán được hành vi mua thực tếcủa khách hàng (Howard và Sheth, 1967).
1.1.3.4.2. Ý định mua TPHC
Để đi đến quyết định mua TPHC của người tiêu dùng (NTD) còn phải phụthuộc vào rất nhiều yếu tố đa dạng và phức tạp. Trước hết họphải nhận thức được tầm quan trọng của sức khỏe khi ăn phải những thực phẩm bẩn, không an toàn hay nói cách khác họphải có kiến thức, sựhiểu biết vềvai trò của TPHC. Từ đó người tiêu dùng mới có xu hướng đưa ra các hành động, quyết định mua dựa vào kinh nghiệm và đặc biệt dựa vào nhận thức chủquan vềtừng loại TPHC. Ngoài ra ýđịnh mua của khách hàng còn phụthuộc vào nhóm nhân tốnhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập,
trìnhđộhọc vấn,…) và các biến kiểm soát tác động đến nhận thức, hành vi, hành động của khách hàng ( nhận thức vềchất lượng sản phẩm, sựquan tâm vềsức khỏe, giá cảsản phẩm, sựquan tâm đến môi trường…)
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu vềý định mua thực phẩm1.1.4.1. Nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn (TPAT) 1.1.4.1. Nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn (TPAT)
Đềtài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị- Lấy ví dụtại thành phốHà Nội” của Lê Thùy Hương (2014). Kết quảnghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Đó là sựquan tâm đến sức khỏe, nhận thức đến chất lượng, chuẩn mực chủquan, nhận thức vềgiá bán sản phẩm, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng.
Sựquan tâm đến sức khỏe nhận thức đến chất lượng
chuẩn mực chủquan
Ý định mua thực phẩm an toàn
nhận thức về giá bán sản phẩm tham khảo-thông tin
truyền thông đại chúng Sựquan tâm tới môi trường
Biến kiểm soát:
Giới tính,tuổi, thu nhập, trìnhđộhọc vấn
Sựsẵn có của sản phẩm
Sơ đồ1.6: Mô hình nghiên cứu ý định mua TPAT
(Nguồn: Lê Thùy Hương, 2014)
- Sựquan tâm tới sức khỏe: NTD quan tâm tới sức khỏe là NTD biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho sức khỏe của mình. Họsẵn sàng làm những việc gìđểtốt cho sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống của họ, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sức khỏe như bệnh tật, tác nhân bên ngoài, bên trong, thực phẩm,… vì vậy con người ngày càng cảnh giác hơn đến những thứmà họ ăn hằng ngày.
- Nhận thức vềchất lượng: nhận thức vềchất lượng sản phẩm là những hiểu biết và niềm tin của NTD vềphẩm chất tốt bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ,…và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu,…Nếu NTD có cái nhìn tốt vềsản phẩm hay nói cách khác là có sựtin tưởng, tín nhiệm dành cho sản phẩm, thương hiệu của công ty thì họsẽhình thành ýđịnh đểsửdụng chúng.
càng bị đe dọa, bịô nhiễm và tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt mà nguyên nhân chủyếu là do con người không biết gìn giữ.
- Chuẩn mực chủquan: là nhận thức của con người vềviệc phảiứng xửthếnào cho phù hợp với yêu cầu xã hội.
- Nhận thức vềsựsẵn có của sản phẩm: hiện nay thực phẩm an toàn đã có mặtở nhiều nơi mà NTD có thểtiếp cận chúng như hệthống chuỗi siêu thị, các cửa hàng bán lẻtruyền thống.
- Nhận thức vềgiá bán sản phẩm: Giá thường là yếu tốcản trởviệc mua bởi vì giá của thực phẩm an toàn cao hơn giá của thực phẩm thông thường. Cũng có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy, cũng có một bộphận tầng lớp xã hội sẵn sàng trảthêm tiền cho việc mua thực phẩm an toàn.
- Nhóm tham khảo: là sự ảnh hưởng của một cá nhân, hay một nhóm đến thái độ, suy nghĩ, hành vi của một người.
- Truyền thông đại chúng được coi là một công cụquan trọng đểngười đọc, người nghe, người xem có thểnhìn thấy, tiếp cận thông điệp trên các phương tiện truyền thông này.
Kết quảcủa nghiên cứu cho thấy sựquan tâm đến sức khỏe là thang đo tốt nhất, NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì càng có ýđịnh mua TPAT. Đa sốcác biến khác đều có tác động đến biến phụthuộc như: sựquan tâm đến môi trường, nhận thức về giá bán, nhận thức vềchất lượng, chuẩn mực chủquan, nhóm tham khảo, còn nhận thức vềsựsẵn có của sản phẩm, truyền thông đại chúng không thấy có sựtương quan ý nghĩa với biến phụthuộc ý định mua.
1.1.4.2. Nghiên cứu xu hướng mua thực phẩm sạch (TPS)
Đềtài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại Tp.HồChí Minh” của Nguyễn Sơn Giang (2009). Kết quảnghiên cứu này cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm: Sựtín nhiệm thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cảcảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Mật độphân phối, Hiểu biết vềsản phẩm và sựý thức vềsức khoẻ.
Sựtín nhiệm thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá cảcảm nhận Mật độphân ph ối Rủi ro cảm nhận Xu hướng sử dụng TPAT/TPS Hiểu biết về sản phẩm Sựý thức v ề sức khỏe
Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu xu hướng mua TPS
(Nguồn: Nguyễn Sơn Giang, 2009)
-Sựtín nhiệm thương hiệu: Sựtin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu thuộc vềkinh nghiệm, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của họkhi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu (như dùng thử, sửdụng thửTPAT/TPS…) hoặc tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu (như quảng cáo, truyền miệng vềTPAT/TPS từbạn bè, người thân…). Khi đã tin tưởng thương hiệu thì họmới hình thành ýđịnh lựa chọn và sửdụng thương hiệu đó.
- Chất lượng cảm nhận: Là nhận thức của khách hàng vềchất lượng tổng thểhay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại. Họcảm nhận được thức ăn ở đây tươi ngon, tránh được vấn đềngộ độc thực phẩm, đảm bảo sức khoẻ, thì họsẽ tin tưởng đểlựa chọn sản phẩm của quán ăn này.
- Giá cảcảm nhận: giá luôn là yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm. Nếu giá quá cao so với đối thủcạnh tranh hoặc không tương xứng với sản phẩm họmuốn sửdụng thì họsẽkhông mua. Ngược lại, nếu giá quá thấp họsẽnghi
ngờ đến chất lượng của sản phẩm, điều này cũng dẫn đến việc khách hàng không có ý định sửdụng.
-Mật độphân phối: tính dễdàng tìm thấy và tiếp cận với sản phẩm. Nếu được bố trí phân phối hiệu quảthì sẽlàm tăng ưu thếlựa chọn, tăng lợi thếcạnh tranh của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác.Đểbảo vệsức khoẻcủa chính mình và gia đình người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng các loại TPAT/TPS tại các cửa hàng có sựuy tín vềthương hiệu.
-Rủi ro cảm nhận: là sựkhông chắc chắn của người tiêu dùng vềcác thuộc tính của sản phẩm. Một khách hàng có thểnhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì công ty hứa hoặc sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ. Điều này có thểgâyảnh hưởng đến sựuy tín của công ty, cũng như làm mất lòng tin của NTD cũngđồng nghĩa với việc họsẽkhông quay trởlại sửdụng sản phẩm của công ty đó .
-Hiểu biết vềsản phẩm: là những nhận thức của người tiêu dùng vềmột sản phẩm nào đó. Nếu NTD biết rõ vềchất lượng, công dụng, giá cảcủa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họthì họsẽhình thành ýđịnh tiêu dùng sản phẩm.
-Sựý thức vềsức khỏe: hiện nay vấn đềthực phẩm bẩn đang diễn ra tràn lan, ngày càng đe dọa đến sức khỏe của NTD. Vì vậy khách hàng quyết định lựa chọn các cửa hàng thức ăn TPAT/TPSđểbảo vệsức khỏe của mình.
Kết quảcho thấy Sựý thức vềsức khỏe là yếu tốtiên quyết đầu tiênảnh hưởng đến việc hành động tìm kiếm TPAT/TPS. Sau đó là sựtín nhiệm thương hiệu, hiểu biết vềsản phẩm, chất lượng và giá cảcũng có sự ảnh hưởng không nhỏ đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Mật độphân phối, rủi ro cảm nhận cũng cóảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng nhưng không đáng kể.
1.1.4.3. Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Đềtài “Mô hình nghiên cứu các yếu tốthúc đẩy và cản trởhành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019). Kết quảnghiên cứu này cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, bao gồm: quan tâm vềmôi trường, ý thức vềsức
Quan tâm vềmôi trường Ý thức về sức khỏe Ý thức vềan toàn thực phẩm
Kiến thức về tphc
Sựsẵn có của sản phẩm
Thái độ đối với TPHC Hành vi mua TPHC
Giá của TPHC Chứng nhận hữu cơ Thực hành green marketing
Biến kiểm soát:
Thu nhập, độtuổi, nghề nghiệp, học vấn,… khỏe, ý thức vềan toàn thực phẩm, kiến thức vềTPHC, sựsẵn có của sản phẩm, giá
của TPHC, chứng nhận hữu cơ, thực hành green marketing.
Sơ đồ1.8: Mô hình nghiên cứu hành vi mua TPHC
( Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019)
-Quan tâm vềmôi trường: người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, có xu hướng phát triển thái độtích cực vềmôi trường, họsẵn sàng trảnhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và hành viủng hộmôi trường dường như là một trong những yếu tốchính thúc đẩy hành vi mua TPHC.
-Ý thức vềsức khỏe: phản ánh suy nghĩ của cá nhân vềcác vấn đềsức khỏe và sựsẵn sàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe của họ. Ý thức vềsức khỏe là yếu tốchính quyết định tiêu thụTPHC.
-Trong bối cảnh xuất hiện liên tục các vấn đềan toàn thực phẩm và các bệnh liên quan đến thực phẩm, an toàn thực phẩm đãđược xác định là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, là yếu tốchính giải thích thái độcủa người tiêu dùng đối với TPHC.
-Kiến thức vềTPHC: Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng vềTPHC đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ, việc thiếu kiến thức liên quan đến TPHC là rào cản đối với việc mua TPHC.
-Sựsẵn có của sản phẩm: các doanh nghiệp sản xuất TPHC có khó khăn trong việc tiếp cận nhà bản lẻvà ngược lại kênh phân phối chưa thật tin tưởng vào tiềm năng của sản phẩm hữu cơ hay vào chứng nhận hữu cơ của sản phẩm.
-Giá của TPHC: Chi phí sản xuất nông nghiệp hữu cơ cao hơn, có thểgấp đôi so với sản xuất nông nghiệp thông thường. Chi phí sản xuất cao nên các sản phẩm hữu cơ cũng có giá cao thực phẩm thông thường. Điều này cũng gây cản trởhành vi mua đối với một sốNTD có thu nhập thấp.
-Chứng nhận hữu cơ: Các chứng nhận cho sản phẩm hữu cơ là một yếu tốquan trọng đểngười tiêu dùng mua TPHC. Để đạt được lòng tin của người tiêu dùng, điều quan trọng là nông dân phải xác thực sản phẩm của họthông qua các chứng nhận uy tín của chính phủhoặc của tổchức quốc tế độc lập (Deliana, 2012). Tình trạng mập mờthông tin trên nhãn hiệu (thành phần sửdụng, tính năng sản phẩm,...) hay chứng nhận giảlàm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng.
-Thực hành green marketing: Các hoạt động marketing như khuyến mãi xanh, cửa hàng xanh, dán nhãn xanhảnh hưởng đáng kể đến sựlựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này đã góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng vềchất lượng và hìnhảnh TPHC.
Kết quảnghiên cứu này cho thấy các yếu tốcá nhân (ví dụnhư mối quan tâm đến môi trường, ý thức vềsức khỏe, và kiến thức vềTPHC) có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi của NTD, ngoài ra còn có còn có các rào cản vềgiá, sựtín nhiệm thương hiệu hay còn gọi là chứng nhận hữu cơgây cản trởtrong việc lựa chọn tiêu dùng TPHC.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất
1.1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu trước
Nhiều nghiên cứu trước đây có nhắc đếnsựquan tâm đến sức khỏenhư một nhân tốchínhảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm của khách hàng ( Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Sởdĩ nhân tốnày được nhắc đến bởi vì hiện nay cho thấy tình trạng tiêu dùng thực
phẩm bẩn đang diễn ra khắp mọi nơi, gâyảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe NTD mà chưa có một giải pháp nào có thểkhắc phục hoàn toàn được. Cho nên với đời sống ngày càng phát triển như hiện nay thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe của mình.
Ngoài yếu tốsức khỏe ra thì con người cũngđặc biệtquan tâm đến yếu tốmôi trường(Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Sức khỏe không chỉbị ảnh hưởng từcác nguồn thức ăn bẩn mà còn do môi trường mình sinh sống, bởi hiện nay môi trường đang bịô nhiễmởmức báo động nên chúng ta cần phải biết cách đểbảo vệchúng. Theo khái niệm vềTPHC, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệmôi trường do quá trình sản xuất không sửdụng các loại hóa chất và công nghệ gây ô nhiễm môi trường. Vì vậy sựquan tâm đến môi trường cũngđược coi là nguyên nhân dẫn đến ý định mua TPHC.
Sựtín nhiệm vềthương hiệucũngđược coi là một trong những nhân tốquan trọng đểNTD mua sản phẩm.ĐểNTD hình thànhđược ý định tiêu thụTPHC, trước hết phải tạo lòng tin cho họvềthương hiệu, uy tín công ty vềchất lượng, thành phần, tính năng của sản phẩm. Cũng có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy, sựtín nhiệm thương hiệu là một trong những yếu tốkhông thểthiếu quyết định đến hành vi của NTD ( Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Nguyễn Sơn Giang, 2009…). Vì vậy tác giả đưa sựtín nhiệm thương hiệu vào mô hình nghiên cứu của mình.
Kiến thức vềTPHChay là sựhiểu biết vềsản phẩm cũng là một nhân tốquan trọng. Nếu họcó đầy đủsựhiểu biết vềTPHC, vềvai trò của nó đối với sức khỏe của bản thân. Từ đó mới giúp họhình thành ýđịnh tiêu dùng TPHC. Cũng có nhiều nghiên cứu nhận thức được tầm quan trọng của nhân tốnày (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Nguyễn Sơn Giang, 2009). Cho nên kiến thức vềTPHC cũng là một nhân tố không thểthiếu trong mô hình nghiên cứu của tác giả.
Trong vấn đềnghiên cứu vềtiêu dùng thực phẩm thìnhận thức vềchất lượng
cũngđược xem là một vấn đềquan trọng. Việc nhận thức TPHC có chất lượng cao cũngđược xem như một động cơ đểtiêu dùng TPHC. Nhiều nghiên cứu đãđưa yếu tố này vào đểkiểm định sự ảnh hưởng của nó đến ý định tiêu dùng thực phẩm (Lê Thùy
Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Vì vậy tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào mô hình nghiên cứu của mình.
Khi nghiên cứu vềý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào lý thuyết dự định của Ajzen (1991). Như đã trình bàyởtrên thì lý thuyết này đã tìm thấy sự ảnh hưởng củachuẩn mực chủquantới ý định thực hiện hành vi. Cũng có các nghiên cứu khác tìm ra sự ảnh hưởng của nhân tốnày (Lê Thùy Hương, 2014). Đểkhẳng định tác động của yếu tốchuẩn mực chủquan đến ý định tiêu dùng TPHC, tác giảquyết định