5. Kết cấu luận án
2.1.3. Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
2.1.3.1. Khái niệm và bản chất chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
CLCT là một phạm trù thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu bởi vai trò và tầm quan trọng của nó đối với hiệu quả kinh doanh nói chung và hiệu quả cạnh tranh nói riêng. Theo Miles và Snow ([116], 1978), CLCT của DN được áp dụng nhằm thích nghi với môi trường cạnh tranh đầy biến động. Có bốn loại hình CLCT
chính mà tác giả đưa ra bao gồm: Tấn công, thích nghi, phản ứng và phân tích. Chiến lược tấn công là chiến lược trong đó DN liên tục đổi mới, tìm tòi và khai thác các sản phẩm mới, cơ hội mới. Lợi thế cạnh tranh của các DN tấn công xuất phát từ việc đánh giá những xu thế mới của thị trường và môi trường, liên tục tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới mà đối thủ cạnh tranh không thể biết trước được. Trong khuôn khổ xác định DN của Albell ([62], 1980, tr.131) “CLCT là cách thức cạnh tranh mà DN áp dụng dựa trên ba yếu tố cơ bản: đặc trưng nhóm khách hàng, đặc trưng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và năng lực đáp ứng của DN”. Quan điểm này lấy khách hàng là tâm điểm của mọi hoạt động kinh doanh của DN, nên phạm vi cạnh tranh và mức độ khác biệt về sản phẩm, dịch vụ sẽ xác lập loại hình CLCT cho DN. Porter ([128], 1985) lập luận rằng hiệu quả hoạt động kinh doanh của DN có thể đạt được trong một ngành nhờ theo đuổi một CLCT chung bao gồm CLCT chi phí thấp, CLCT khác biệt hóa, CLCT tập trung. Nếu DN không theo đuổi một trong những loại hình chiến lược trên, nó sẽ rơi vào tình trạng mắc kẹt và không có lợi thế so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Do đó, theo Porter([126], 1980, tr 41] “CLCT là những nỗ lực của DN nhằm thu hút được khách hàng, nâng cao được vị thế cạnh tranh trên thị trường. Lợi thế cạnh tranh bền vững được sinh ra từ năng lực lõi, năng lực đó mang lại lợi ích lâu dài cho DN”. Nguồn lợi thế cạnh tranh bao gồm các sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tốt hơn và đạt được chi phí thấp hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để thành công trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, DN phải cố gắng cung cấp những gì người mua sẽ cảm nhận được giá trị vượt trội. Điều này đòi hỏi một sản phẩm chất lượng tốt với mức giá thấp hoặc sản phẩm chất lượng tốt hơn nhưng giá cao hơn.
Mintzberg ([117], 2001) tiếp cận với quan điểm chiến lược toàn diện trên cơ sở lý thuyết CLCT của Porter ([128], 1985). Theo quan điểm này, CLCT nên xuất phát từ việc định vị hoạt động kinh doanh của DN, tiếp đến là định hướng sự phát triển của nó trong dài hạn, sau đó phân tích cạnh tranh để quyết định cách thức cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đối với mỗi phân đoạn thị trường, DN cần cơ cấu lại chuỗi hoạt động theo hướng chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Chan và Reene ([74], 2005) đã hình thành quan điểm mới về CLCT của DN. Với nguyên lý xây dựng lại ranh giới thị trường để thoát ra cạnh tranh, chiến lược đại dương xanh đã hình thành. Cạnh tranh bằng chiến lược đại dương xanh DN cần thực hiện các nguyên tắc: Tạo ra thị trường không có cạnh tranh, làm cho việc cạnh tranh không cần thiết, tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới, phá vỡ sự cần bằng của giá trị - chi phí và theo đuổi cả hai mục tiêu khác biệt hóa và chi phí thấp. Để triển khai được chiến lược đại dương xanh các DN cần định hướng về các sản phẩm thay thế, định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành, đáp ứng nhu cầu của các nhóm
khách hàng khác nhau, định hướng theo các sản phẩm dịch vụ bổ sung, chú trọng tới mức độ hấp dẫn về chức năng hoặc cảm xúc với người mua và định hướng theo thời gian. Theo Mai Thanh Lan ([19], 2015, tr.228) “CLCT còn được gọi là chiến lược kinh doanh hay đơn giản là chiến lược định vị, được hiểu là một cấu trúc các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập định vị chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của DN”. CLCT liên quan tới việc lựa chọn các lĩnh vực kinh doanh, các hoạt động kinh doanh và làm thế nào có thể cạnh tranh thành công ở các lĩnh vực, hoạt động kinh doanh đó, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới.
Có nhiều quan điểm khác nhau về CLCT của các DN, tùy theo đặc thù của ngành kinh doanh, giai đoạn phát triển, bối cảnh và tình thế kinh doanh cụ thể mà có những cách hiểu khác nhau. Trong luận án này, CLCT của DN được hiểu là một tập hợp các năng lực, công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế cạnh tranh của DN trên thị trường mục tiêu, đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh của DN.
CLCT là những nỗ lực của DN nhằm thu hút được khách hàng, nâng cao được vị thế cạnh tranh trên thị trường và là chiến lược cấp sản phẩm dịch vụ của DN, do đó CLCT của các DN kinh doanh thực phẩm là chiến lược gắn liền với các sản phẩm đầu ra của các DN này. CLCT của DN cần phải đưa ra được sự định vị chính xác về các sản phẩm có sức cạnh tranh tốt cũng như phân đoạn thị trường mục tiêu của DN. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, về mục tiêu CLCT, các DN cần phải thiết lập các mục tiêu quan trọng về là tăng cường vị thế cạnh tranh bền vững trong dài hạn của các sản phẩm/dịch vụ chủ chốt của DN hoặc các SBU và nâng cao hiệu quả kinh doanh của DN trong một ngành KD xác định và / hoặc trên một thị trường mục tiêu xác định của DN đó. Vì vậy CLCT có thể có tính cạnh tranh (đua tranh với các đối thủ cạnh tranh về một lợi thế nào đó trong cung ứng các giá trị, chi phí thấp hay khác biệt hóa) hoặc có tính hợp tác (liên kết, liên minh với một hoặc một vài đối tác để dành được một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh khác) hoặc đồng thời cả hai (cạnh tranh và hợp tác).
Thứ hai, về nội dung CLCT của DN cần phải đề cập đến các cách thức cơ bản mà DN sẽ sử dụng để cạnh tranh gắn với định vị thị trường và hình thành các lợi thế cạnh tranh cơ bản. CLCT luôn luôn đặt vấn đề DN hoặc các SBU của nó phải cạnh tranh hoặc hợp tác ra sao trong ngành. CLCT của DN cũng phải xác định rõ năng lực nào sẽ là năng lực cạnh tranh nguồn, năng lực cạnh tranh hiển thị và năng lực cạnh tranh động giúp DN cạnh tranh thành công với các đối thủ trong cùng nhóm chiến lược.
Thứ ba, về loại hình CLCT của các DN bao gồm các CLCT điển hình CLCT
Thứ tư, CLCT bao gồm các quyết định không gian thị trường mục tiêu, lựa
chọn cường độ đầu tư và quy hoạch nguồn lực cho các SBU; các định hướng chiến lược chức năng (sản xuất, thương mại, hạ tầng công nghệ, tài chính, hệ thống thông tin, R&D, tổ chức và nhân lực, hội nhập quốc tế), các tài sản, khả năng và năng lực cộng sinh được huy động để tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững.
Cuối cùng, vấn đề phối hợp và hợp nhất giữa các hoạt động của SBU để đạt
được tính nhất quán với CLCT chung của DN hay còn gọi là đạt được sức mạnh tổng hợp của DN. Đây cũng là chiến lược phát triển năng lực và lợi thế cạnh tranh riêng biệt đối với từng SBU của DN.
2.1.3.2. Vai trò của chiến lược cạnh tranh đối với các doanh nghiệp
CLCT đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của DN. “CLCT được hoạch định và phát triển một cách đúng đắn sẽ định hướng hoạt động dài hạn làm cơ sở vững chắc cho các hoạt động tác nghiệp của các DN, đảm bảo cho sự thành công và phát triển bền vững của DN. Ngược lại nếu CLCT không được xây dựng một cách đúng đắn và phù hợp, DN có thể lựa chọn những phương pháp và công cụ cạnh tranh không hiệu quả hoặc chỉ tập trung được vào các hoạt động mang tính ngắn hạn mà bỏ qua mục tiêu CLCT tổng thể của DN” (Phạm Thúy Hồng, [12], 2003, tr.47]. Tầm quan trọng của CLCT của DN được thể hiện ở một số khía cạnh sau:
Một là, CLCT giúp DN định hướng cho hoạt động kinh doanh của mình trong tương lai thông qua việc phân tích, dự báo môi trường chiến lược, phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh trên cơ sở phát huy tối đa lợi thế của DN để tận dụng cơ hội, né tránh các rủi ro, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt.
Hai là, CLCT thể hiện tính nhất quán và sự tập trung cao độ trong đường lối
kinh doanh của các DN, tránh lãng phí nguồn lực vào các hoạt động không trọng tâm. Đây cũng là công cụ giúp đánh giá tính khả thi, xác định mức độ ưu tiên trong đầu tư cho các SBU và phân bổ nguồn lực cho các hoạt động kinh doanh chiến lược của DN.
Ba là, CLCT là công cụ giúp cho DN nắm bắt được các cơ hội thị trường và
tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường bằng cách vận dụng các nguồn lực có hạn của DN với hiệu quả cao nhằm đạt được mục tiêu đề ra, giúp DN xác định được phương hướng phát triển và cạnh tranh trong bối cảnh kinh doanh mới.
Bốn là, CLCT tốt đảm bảo nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực của DN, tạo
cơ sở tăng sự liên kết và gắn bó của nhân viên quản trị trong việc thực hiện mục tiêu của DN. CLCT giúp tăng doanh thu, năng suất lao động và hiệu quả quản trị, tránh rủi ro về tài chính, tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của DN qua đó tăng cường và nâng cao hơn nữa nội lực của các DN.
Năm là, CLCT dựa trên các năng lực cạnh tranh của DN là vấn đề then chốt
giúp cho các DN xây dựng và phát triển một vài năng lực cạnh tranh chủ yếu, quan trọng và phù hợp nhằm phản ứng hiệu quả với các hoạt động cạnh tranh trên thị trường; từ đó mang lại hiệu quả cạnh tranh nói chung và góp phần cải thiện và nâng cao hiệu quả kinh doanh của các DN nói riêng.
Với những vai trò quan trọng của CLCT cho thấy các DN cần lựa chọn cho mình một CLCT phù hợp, với nội dung cụ thể, xác đáng để mang lại hiệu quả cạnh tranh tối đa của DN.