5. Kết cấu luận án
2.2.1. Các chiến lược cạnh tranh điển hình của Porter
Quan điểm CLCT phổ biến nhất là của Porter ([126], 1980) theo đó có ba CLCT mà DN có thể áp dụng để đối phó với đối thủ cạnh tranh bao gồm: CLCT chi phí thấp, CLCT khác biệt hóa và CLCT tập trung. “CLCT khác biệt hóa được sử dụng bởi các DN muốn cung cấp cho khách hàng các sản phẩm đa dạng về chủng loại và chất lượng cao”. Sau này có nhiều tác giả có đồng quan điểm với Porter ([126], 1980, tr.134) như Strickland ([65], 2001) khi cho rằng CLCT này mang lại sự khác biệt giữa sản phẩm của DN với đối thủ cạnh tranh, chúng đáp ứng những nhu cầu mang tính cá biệt của khách hàng. Nói cách khác CLCT khác biệt hóa là một chiến lược mà DN sản xuất và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm quan trọng với mức chi phí phù hợp. Theo Strickland ([65], 2001), đây là phương thức cạnh tranh hấp dẫn trong trường hợp nhu cầu và sở thích của khách hàng đa dạng và khó được thỏa mãn bởi một sản phẩm tiêu chuẩn hóa. Để thành công với CLCT khác biệt hóa, DN cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, hành vi của người mua để tìm hiểu được những nhu cầu mang tính tiềm ẩn, điều quan trọng với khách hàng và khả năng chi trả của họ.
CLCT chi phí thấp là chiến lược mà DN đạt được mức chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh trên một phạm vi rộng. Kim và Lim ([106], 1988, tr.805) mô tả “CLCT chi phí thấp sử dụng sản phẩm dịch vụ có giá rẻ để thu hút khách hàng. Chiến lược này tập trung vào việc thiết kế và sản xuất các sản phẩm cho khách hàng với mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường”. DN áp dụng CLCT chi phí thấp có khả năng phục vụ phân khúc thị trường rộng và lượng lớn khách hàng có sự quan tâm chủ yếu đến vấn đề giá cả. CLCT chi phí thấp giúp DN tạo lập được lợi thế về chi phí đồng thời tăng lợi nhuận nhờ đạt được thị phần lớn. Các DN có thể triển khai nhiều hoạt động để có được lợi thế về chi phí như cải thiện quy trình sản xuất, tiếp cận nguồn nguyên liệu giá rẻ, cắt giảm chi phí tổng thể… Theo Pearce và Robinson ([124], 2007), các DN triển khai CLCT chi phí thấp thường bán các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa với phổ rộng các khách hàng. Theo Porter ([126], 1980), để đạt được thành công
với chiến lược này, DN phải kiểm soát được chi phí để đạt được mức chi phí thấp nhất trong ngành mà họ đang hoạt động. Bởi khi xuất hiện sản phẩm có giá thấp các DN trong ngành sẽ giảm giá để cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng. Theo Thompson và Strickland ([144], 2010, tr.129) “CLCT chi phí thấp sẽ thành công nếu DN các phương thức quản lý tối ưu và tập trung vào các cơ hội tiết kiệm chi phí, giảm thiểu sự lãng phí và không bổ sung những giá trị mà khách hàng không coi trọng”. Áp lực cắt giảm chi phí đối với các DN theo đuổi CLCT chi phí thấp là rất lớn, nhưng các DN vẫn cần cung cấp các sản phẩm có tính năng, công dụng mà khách hàng chấp nhận được. Tránh trường hợp cắt giảm chi phí bằng cách can thiệp vào chất lượng sản phẩm bởi đó là cách cạnh tranh không hiệu quả.
CLCT tập trung là chiến lược mà DN lựa chọn một phân khúc thị trường cụ thể và định vị lợi thế cạnh của mình hoặc là chi phí thấp hoặc là khác biệt hóa sản phẩm. DN áp dụng CLCT tập trung vào chi phí thấp lựa chọn phân khúc người mua hẹp và kinh doanh các sản phẩm có giá rẻ trong khi CLCT tập trung vào sự khác biệt hóa lại cung cấp cho khách hàng sản phẩm có sự sự phù hợp cao với thị hiếu, sở thích và mong đợi của khách hàng.