5. Kết cấu luận án
2.2.3. Chiến lược cạnh tranh dựa trên sáng tạo và hiệu suất hoạt động của
và Strebel
Khi thị trường ổn định, các hoạt động kinh doanh có xu hướng bắt chước nhau dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để cạnh tranh thành công, các DN có xu hướng sử dụng chiến lược kết hợp. Trên cơ sở đó, Gilbert và Strebel ([89], 1989) cho rằng lợi thế cạnh tranh có thể đến từ khác biệt hóa hoặc chi phí thấp như Porter ([127], 1986) đề xuất nhưng cũng có thể áp dụng cả hai nguồn của lợi thế cạnh tranh. Thompson và Strickland ([144], 2010) cũng thừa nhận sự cân bằng giữa CLCT khác biệt hóa và chi phí thấp là chiến lược chi phí tốt nhất. Theo Gibert và Strebel ([89], 1989), các DN cần phải có khả năng sáng tạo nhiều giá trị trong một CLCT như vừa tạo ra sản phẩm khác biệt hóa vừa tạo ra sản phẩm có giá cạnh tranh. Các DN cạnh tranh dựa vào chi phí hay khác biệt hóa đều gặp khó khăn trong chuyển đổi nguồn của lợi thế cạnh tranh. Quá trình chuyển đổi này đòi hỏi phải thực hiện nhanh chóng và trình tự theo hai cách. Thứ nhất, tiêu chuẩn hóa các sản phẩm, dịch vụ trong đó đánh dấu sự chuyển đổi từ chiến lược được nhận thức có giá trị cao sang một chiến lược nhấn mạnh giá thấp. Thứ hai là làm cho sản phẩm có những đặc tính duy nhất mà khách hàng tìm kiếm. Bởi người mua thường có nhu cầu về sản phẩm rõ ràng và đòi hỏi các giá trị sản phẩm mang lại, do đó các DN cần tập trung vào quy trình và giảm chi phí cung cấp cho họ cũng như linh hoạt về giá để kích đẩy việc mua hàng.
Chiến lược tốt nhất được đề xuất ở đây là chiến lược kết hợp và tiêu chuẩn hóa. Trọng tâm trong lý thuyết CLCT của Gilbert và Strebel ([89], 1989) là ở khả năng tạo ra lợi nhuận với một sự cân bằng giữa khác biệt hóa và năng suất cũng như cân bằng với sự thay đổi của thị trường. Tiêu chuẩn hóa cho phép một DN tiếp tục thu hồi các khoản đầu tư đối với các sản phẩm không còn hấp dẫn về các yếu tố khác biệt và giúp cho DN linh hoạt về các mục tiêu. Nó cũng quan trọng để khách hàng nhớ về các đặc tính khác nhau của sản phẩm như giá cả, chất lượng sản phẩm (Kotler, [107], 1997).