5. Bốcục của đềtài
2.7. Hoạt động hỗtrợcho tiêu thụ
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạtđộng hỗ trợ cho tiêu thụ đóng vai trò quan trọng và quyếtđịnh trọng quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Chuyển sang cơ chế mới, mọi hoạtđộng của doanh nghiệpđều phải thayđổi để thích ứng với quy luật thị trường: Quy luật cung-cầu; quy luật cạnh tranh, quy luật giá cả. Muốnđạtđượcđiềuđó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn tiếp cận và bám sát thị trườngđể điều chỉnh hoạtđộng kinh doanh của mình. Trong cơ chế thị trườngđó, CTCP DHG CN Huế củngđã có những hướngđổi mới và chuyển biến tích cực trong hoạtđộng hỗ trợ và thúcđẩy tiêu thụ của mình. Tuy nhiên hoạtđộng này khá mới mẻ so với một doanh nghiệpđặc biệt là doanh nghiệp nhỏ như chi nhánh thì nhìn chung hoạtđộng này còn nhiều yếu kém và chưa thực sự được quan tâm phát triễn. Sauđây là những phân tích về tình hình thực hiện các chính sách hỗ trợ cho tiêu thụ của Chi nhánh trong những năm gầnđây.
2.7.1.H oạtđộng nghiên cứu thị trường.
Trong những năm gầnđây, CTCP DHG CN Huế đã có nhữngđầu tư nhấtđịnh nhưng nhìn chung hoạtđộng này còn rất yếu kém và chưa mang lại hiệu quả như mong muốn. Nguyên nhân chủ yếu của tình trạng này là do Chi nhánh chưa có một sự đầu tư đầyđủ và sự quan tâmđúng mức vào hoạtđộng này, chưa có một cách thức nghiên cứu thị trường hợp lý. Phần việc nghiên cứu và tìm hiểu thị trườngđều do nhân viên kinh doanh ( Sales ) trực tiếp thu thập, xử lý,đánh giá, phân tích và phản hồi lại
với giámđộc chi nhánh. Việcđánh giá thị trường còn mang tính bộc phát và chưa chuyên nghiệp, còn nhiều hạn chế trong việcđánh giá, nhìn nhận vàđưa ra quan điểm còn mang tính chủ quan. Chođến nay phòng chỉ chú trọng mua bán và tiêu thụ sản phẩm một cáchđơn thuần mà xem nhẹ công tác nghiên cứu thị trường, chi nhánh vẫn chưa có một bộ phận nào chuyên trách về hoạtđộng này, hoạtđộng thị trường chỉ được coi là hoạtđộng phụ so với việc thực hiện nhiệm vụ chính là tiêu thụ sản phẩm.
2.7.2. Về chính sách sản phẩm
Những năm gầnđây, hoạtđộng mua vào và phân phối các mặt hàng truyền thống của chi nhánh bị cạnh tranh bởi các công ty Dược trong nước và nước ngoài rất khốc liệt. Sự cạnh tranh gay gắtđó đã làm cho tốcđộ tăng trưởng doanh thu của chi nhánh chỉ đạt tốcđộ tăng trưởng tương đối so với cácđối thủ trong ngành.Những lý do chính tựu chung lại là:
Thứ nhất, do nhu cầu tiêu dùng hàng ngoại nhập chất lượng cao ngày càng tăng.
Thứ hai, Quyền sử hữu trí tuệ và quyền sáng chế trong ngành Dược, chếbiến thuốc ngày càng được các nước phát triển chú trọng, bảo vệ vàđưa ra các quy định chốngăn trộm,đánh cấp và sử dụng bất hợp pháp quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ.
Ba là, yếu tố tài chính của khách hàng: Với những người tiêu dùng cuối cùng ở nông thôn, vùng sâu, vùng xa, nơi có thu nhập rất thấp, khả năng về tài chínhđể chi trả cho lĩnh vực y tế, chăm sóc sử dụng sức khỏe còn nhiều hạn chế, khi những mặt hàng thuốc sử dụng sản xuất trong nước với giá rẻ đượcưa chuộng và tiêu dùng nhiều hơn. Do vậy chi nhánh luôn tìm cách nhằmđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nâng cao năng suất lao động và hạ giá thành sản phẩmđể có thể cạnh tranhđược với các công ty, nhà phân phối trong nước và ngoài nước. Cònđối với các người tiêu dùng ở thành phố, thị xã, nơi có thu nhập cao thì nhu cầu chăm sóc sức khỏe, bảo vệ sức khỏe ngày càng gia tăng và trong quá trình sử dụng nhiều hơn. Đối với mảng thị trường này, hoạtđộng của chi nhánh là đảm bảo về khâu tư vấn và dịch vụ.Đảm bảođược lượng hàng hóa cung ứng cho thị trường, thuốc có chất lượng và bảo quản tốt.
2.7.3. Chính sách giá
Hiện nay, thịtrường Dược có tính cạnh tranh cao. Ngoài cạnh tranh về mặt chất lượng, cạnh tranh về giá củng là yếu tố quan trọng. Với nhóm hàng có tỷ lệ sử dụng
lớn như:Giảmđau – Hạ sốt, Hôhấp và tiêu hóa thì cạnh tranh về giá phần nào ảnh hưởngđến sản lượng tiêu thụ của chi nhánh. Thêm vàođó là một số lượng lớn các cửa hàng tư nhân kinh doanh bán lẻ nên sự cạnh tranh giá lại càng gay gắtđể theo kịp những biếnđộng về giá trên thị trường,để đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm bán ra. Khi có sự biếnđộng giá của các đối thủ cạnh tranh, thì nhân viên kinh doanh của chi nhánh phản hồi thông tin lại cho Giámđốc chi nhánhđể có những chiến thuật hợp lý trong ngắn hạn, tránh mất thị phần từ tayđối thủ. Dựa vào nguồn thông tin này, Chi nhánh đã rất linhđộng trong việc điều chỉnh giá.
Trong trường hợp khách hàng thuộc các khu vực không cóđủ thông tin về giá cả sản phẩmđặc biệt có một số trường hợp khách hàng là cơ quan nhà nước (Bệnh viện, các sở, phòng y tế, các bộ phận thực hiện chương trình y tế quốc gia). Khiđã mua hàng họ bị khống chế bởi một khung giá do cơ quan chủ quản quyđịnh. Trong một số trường hợp khung giá này quá thấp so với mức giá thực tế trên thị trường thì Chi nhánhđã cùng với người trực tiếpđi mua làm công văn yêu cầu các cơ quan chủ quản điều chỉnh lại khung giá cho phù hợp, còn trong trường hợp chỉ có một số mặt hàng khung giá thấp hơn mức thực tế nhưng tổng giá trị lô hàng vẫnđảm bảo mức lãi là tối thiểu thì Chi nhánh linhđộng chấp nhận mức giá của khách hàng. Thực chất của sự linh động vềgiá cả của chi nhánh là thực hiện theo phương châm “lãi ít quay vòng vốn nhanh”. Với phương châm này chi nhánh đã thực hiện tốt những khuyến khích về giá nhằmđẩy mạnh hàng hoá bán ra. Chi nhánh cũngđặt những mức giá phù hợp dựa trên chi phí cho việc nhập và lưu kho sản phẩm và lợi nhuận mục tiêu. Chi nhánh luôn phấnđấu giảm chi phí vận hành hoạtđộngđể từ đó có thể đưa ra nhiều CTKM/ hỗ trợ giảm giá thành sản phẩm nhằm khuyến khích vàđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
2.7.4. Chính sách khuyếch trương.
Việc duy trì và mở rộng thị trường ngoài mục tiêu lợi nhuận còn có một nhiệm vụ đặc biệt quan trọng là khả năng tăng cường doanh số bán và các hoạtđộng của chi nhánh trong tương lai. Nếuđể mất bất cứ thị trường nào thì ngoài việc làm giảm lợi nhuận còn gặp khó khăn lớn cho chi nhánh trong trường hợp muốn thâm nhập trở lại. Do vậyđể mở rộng thị trường trong thời gian qua chi nhánhđã có những biện pháp cơ bản như sau:
Đấu thầu/ Bệnh viện Chợsĩ CTCP DHG CN Huế Phòng khám Cửa hàng Người tiêu dùng
- Mở thêm các chi nhánhđại diện
- Thông qua các hình thức biếu tặng, cho dùng thử,.. với biện pháp này từ chỗ khách hàng chưa có nhu cầu dần dần biếtđến và xuất hiện nhu cầu mua hàng cho CTCP DHG CN Huế.
- CTCP DHG CN Huế củngđã tham gia các cuộcđấu thầu cung cấp thuốc, thiết bị y tế cho các chương trình, dự án quốc gia, quốc tế về y tế, tăng cườngđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho các bệnh viện TrungƯơng,.. để vừa có cơ hội giới thiệu vềChi nhánh vừa có cơ hội tìm kiếmđối tác kinh doanh.
2.7.5. Chính sách phân phối
Trong những năm qua, hoạtđộng tiêu thụ đãđược Chi nhánh chú trọng, không ngừng xây dựng các hệ thống kênh phân phối của mìnhđể tạođiều kiện cho hoạtđộng tiêu thụ của CTCP DHG CN Huế. Ta có sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh hiện này.
Sơ đồ3: Hệthống phân phối của CTCP DHG CN Huế
Chi nhánh sử dụng hầu hết các kênh phân phốiđể đưa sản phẩm hàng hóađến tay người tiêu dùng. Qua quá trình tiêu thụ trên các kênh phân phốiđó, xuất phát từ lợi ích của mình, một mặt cácđơn vị thực hiện các hoạtđộng quảng cáo thu nhập thông tin nhu cầu của khách hàng về sản phẩm nhưng mặt khác cácđơn vị này rất có thể làm
giảm lòng tin người tiêu dùngđối với sản phẩmđược cung cấp bới chi nhánh khi họ không bảo quản thuốc tốt.
Nhìn chung chođến nay, CTCP DHG CN Huế đã kiểm soátđược một phần hệ thống phân phối của mình, giữ được khách hàngđã hợp tác trong thời gian dài và có xu hướng mở rộng, tìm kiếm các cửa hàng mới. Chi nhánhđãđưa đội ngũ nhân viên phân phối hàng của mìnhđến từng huyện nên hàng bán trực tiếp cho cácđịa phương rất nhanh, thu hút nhiều khách hàng.
2.8. Đánh giá khái quát tình hình tiêu thụsản phẩm hàng hóa của CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế
2.8.1. Phân tích kết quả hoạtđộng kinh doanh của CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh H uế
Chúng ta thấy doanh sốtiêu thụcủa chi nhánh tăng đều trong các năm và mức tăng trưởng rất tốt. Điều này cho thấy thịtrường của chi nhánh kháổn định và mở rộng. Doanh sốtiêu thụnăm 2015 là 70.793 triệuđồng, nhưng doanh sốtiêu thụnăm 2016 là 80.492 triệuđồng, như vây năm 2016 doanh sốtiêu thụtăng 9.698 triệuđồng, tương đương với mức tăng 13,69% so với năm 2015. Doanh sốnăm 2017 là 91.520 triệuđồng, tăng so với năm 2016 là 11.027 triệuđồng tương đương 13,70%. Như vậy, qua 2 năm 2016, 2017 có tốc độtăng trưởng gần bằng nhau, cho thấy nhu cầu của 2 năm này vềmức tiêu thụthuốc không có biến động lớn và tình hìnhđẩy mạnh tiêu thụcủa chi nhánh không được thịtrường hấp thụ.
Tốcđộ phát triễn bình của CTCP DHG CN Huế qua các năm tăng bình quân 13.7% . Tốcđộ phát triển tính trên là tương đối tốt, tuy nhiênđối với cả thị trường thuốc ở Việt Nam là chưa cao. Trong những năm qua chúng ta thấy hiệu thuốc mọc lên khắp nơi, các dịch vụ y tế phát triển mạnh mẽ,đời sống người dân ngày càngđược cải thiện và nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng nhanh. Nếu như năm 2015 là năm mà cả đất nước vượt quađợt suy thoái kinh tế và thường dùng thuốc nội hoặc 1 số loại thuốc của các nước trên thế giới ( các nướcĐông Âu ) giá không cao, thì những năm sau đó, tình hình kinh tế bằngđầu chu kỳ phát triễn mạnh, một số ngánh dược bắtđầu đẩy mạnhđầu tư quy mô, nghiên cứu và phát triễn R&D, những nhà phân phối thì mở
rộng thị trườngđến vùng nông thôn, thị trấn, vùng núi cao và vùng sâu vùng xa ven biển.
2.8.2. N hững thành tựuđạtđược của Chi nhánh
Qua phân tích tình hình kinh doanh nói chung và hoạt tiêu thụ sản phẩm nói riêng , ta thấy trong khoảng thời giản 3 năm từ năm 2015-2017, CTCP DHG CN Huế đã có những bước phát triễn mạnh mẽ:
- Doanh thu hằng năm đều tăng, tốcđộ tăng bình quân hằng năm là 13.7%, Chi nhánh luôn hoàn thành vượt mức kế hoạch, tỷ lệ hoàn thành bình quân hàng năm là 106.82%. Chi nhánhđã giải quyết côngăn việc làm cho hơn 24 lao động với mức thu nhập bình quân tăng hằng năm, năm 2015 là 7.200.000 VND/người/ tháng.
- Tiêu thụ ổnđịnh và phát triễn là nhân tố quan trọngđảm bảo cho sựphát triễn của chi nhánh. Vì vậy sản lượng tiêu thụ của chi nhánhđã tăng đáng kể.
- Công tác điều tra thị trườngđược triễn khai khá tích cực trong những năm gần đây, khi mà người lãnhđạo nhận thứcđược tầm quan trọng của việc này. Củng cố các thị trường truyền thống và tìm kiếm thị trường mới.
- CTCP DHG CN Huế chỉ tập trung hoạtđộng kinh doanh phân phối thuốc, dược phẩm tại tỉnh Thừa Thiên Huế nên mọi nguồn lực của chi nhánhđều tập trung tạiđây, khai phá và phát triễn thị trường này sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất.
- Chi nhánh có thời gian xâyđựng và trưởng thành khá lâu nênđã thiết lậpđược nhiều mối quan hệ đối với khách hàng là người cung cấp cũng như khách hàng tiêu thụ.
- Chi nhánh có đội ngũ nhân viên có trìnhđộ chuyên môn cao, nhân viên trong chi nhánh đoàn kết, nhiệt tình và tận tâm với công việc,đưa ra những sáng kiến vàđề tài nghiên cứu mới ứng dụngđược trong thực tế.
- Chi nhánhđã nắm bắtđược nhu cầu trong thị trường Huế và cả thị trường Việt nam về chủng loại sản phẩm, hàng hóa mới,đa dạng loại mặt hàng, chính sách sản phẩm của chi nhánh bắtđầu phát huy hiệu lực.
- Trong thời gian qua, chi nhánhđã sắp xếp lại tổ chức một cách hợp lý hơn, đào tạo lạiđội ngũ cán bộ phù hợp với môi trường hoạtđộng kinh doanh trong cơ chế mới.
- Sản phẩm chi nhánhđã có những thayđổiđáng kể như mẫu mã, bao gói và chất lượng. Chi nhánh ngày càng có uy tín trên thị trường, chiếmđược sự tin cậy của khách hàng. Những sản phẩm như Artemisinin, Artesunat không nhữngđược thị trường trong nước chấp nhận mà cònđược các thị trường trên thế giới chấp nhận. Thêm nữa, Chi nhánhđãđảm bảo tiếnđộ khi giao hàng theo quy định của hợpđồng, giữ uy tín lâu dài với khách hàng.Đối với nhóm về Dinh dưỡng, tiêu hóa và chăm sóc sắcđẹp không ngừngđa dạng hóa về chủng loại và cơ cấu ngày càng nhiều mặt hàngđược CTCP DHG CN Huế nhập về và phân phốiđápứng nhu cầuđa dạng thị trường. Những tồn tại và nguyên nhân
2.8.3. N hững tồn tại cần khắc phục
Mặc dù có những thành công to lớn như trên nhưng Chi nhánh vẫn còn những khó khăn củng như những hạn chế được giải quyết:
- Thị trường bị gò bó, chưa được mở rộng ra các tỉnh thành khác, số lượngđại lý tăng tưởng qua từng năm không đáng kể gây khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, tăng lợi nhuận cho CTCP DHG CN Huế.
- Công tác đa dạng hóa sản phẩm phân phốiđãđược thực hiện nhưng mói chỉ dạng sơ khai chưa được xây dựng chắc chắn lâu dài.
- Công tác điều tra nghiên cứu thị trường còn hạn chế chưa đápứngđủ các yêu cầuđặt ra trong kinh doanh. Khối lượng tiêu thụ của chi nhánh chưa tương xứng với năng lực sản xuất của CTCP DHG Pharma.
- Nhóm sản phẩm như Gan, Thận, Tim mạch hay cơ sương khớp chưa có nhiều sản phẩm cung cấp cho người bệnh. Với nhóm này, người Bệnh thường tập trung vào những loại thuốc mang thương hiệu và sản xuất ở nước ngoài. Nhiều loại thuốc có mẫu mãđơn điệu, kiểu dáng chưa đẹp, hình thức và kích thước chưa phù hợp. Cho nên số lượng tiêu thụ còn hạn chế so với thị trường hơn 90 triệu dân,đặc biệt là xu hướng khám và chữa trị bằngĐông y ngày càng được nhân dân coi trọng.
-Đội ngủ nhân viên chuyên trách bên lĩnh vực kinh tế còn thấp.
- Cần tập trung hơn vào những nhóm thuốc có sức tiêu thụ mạnh như Hô háp, Giảmđau- Hạ sốt,Đái đường, dinh dưỡng,…
2.8.4. N guyên nhân của những hạn chế trên
Muốn tồn tại và phát triển trước hết chi nhánh cần phải xácđịnhđược những nguyên nhân gây ra những khó khăn cản trở cho việc tiêu thụ sản phẩmđể từ đó có xu hướng khắc phục.
CTCP DHG Chi nhánh Huế là công ty nhượng quyền phân phối của CTCP DHG Pharma nên mọi sản phẩm mà chi nhánh phân phốiđa số là của DHG Pharma sản xuất và nhập khẩu. Khi chi nhánh bị phụ thuộc vào nguồn cung hàng hóa thì khả năng đápứng nhu cầu của thị trường còn nhiều hạn chế. DHG Pharma là Công ty có năng lực sản xuất thuốc kém xa so với các doanh nghiệp FDI.
Trìnhđộ công nhân viên chưa đồngđiều, tổ chức sắp xếp chưa hợp lý.
Công tác nghiên cứu thị trường khôngđược tổ chức một cách có hệ thống và khoa học nên chưa đạtđược kết quả cao. Kiểm soát về thị trường còn lỏng lẻo, các thông tin về đối thủ cạnh tranh vẫn còn chậm dođó Chi nhánh không đối phó kịp thời với sự thayđổi trong chiến lược cạnh tranh củađối thủ.
Chi nhánh không huy độngđược tất cả các bộ phận tham gia vào công tác tiêu thụ sản phẩm.
Hệ thống kênh phân phối bị chèn ép do DHG Pharma và dođối thủ cạnh tranh tác động.
Chính sách giá cả còn cứng nhắc chưa phù hợp với sự biếnđộng của thị trường trong khi thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt về giá cả.
Phương pháp đa dạng hoá chưa thực sự bám sát nhu cầu thị trường.
Như vậy mặc dù CTCP DHG CN Huế vẫn chiếm lĩnhđược thị trường tiêu thụ