5. Bốcục của đềtài
1.1.4.5. Xây dựng chiến lược khuếch trương
Chiến lược giao tiếp khuếch trươnglà chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mụcđích thúc đẩy hoạtđộng tiêu thụ. Trong nền kinh tế chỉ huy, người sản xuất không cần quan tâm xây dựng chiến lược giao tiếp khuếch trương, bởi lẽ họ là người giao nộp chứ không phải người bán. Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của người bán là lợi nhuận, do vậy phải thu hút khách hàng, thực hiện các hoạtđộng yểm trợ bán hàng. Vì vậy, vai trò của chiến lược giao tiếp khuếch trương trở nên cực kỳ quan trọng trong chiến lược tiêu thụ. Chiến lược giao tiếp khuếch trương là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối.
b) Chiến lược giao tiếp khuếch trương bào gồm những chiến lược sau:
Chiến lược quảng cáo:là chiến lược sử dụng các phượng tiện thông tinđể truyền tin về sản phẩm hàng hóa hoặc cho người trung gian, hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhấtđịnh.
Chiến lược xúc tiến bán hàng: là chiến lược sử dụng những kỹ thuậtđặc thù nhằm gây ra một sự gia tăng nhanh chóng nhưng tạm thời trong doanh số bán bằng việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ cho người mua. Xúc tiến bao gồm những kỹ thuật như; bán hàng có thưởng, khuyến mại, giảm giá tức thì, giảm giá nhân ngày lễ, khai trương…
Chiến lược yểm trợ bán hàng: là chiến lược hoạtđộng của người bán hàng nhằm gắn bó chặt chẽ với người mua hoặc gắn những ngưoừi sản xuất kinh doanh với nhau thông qua việc sử dụng hoạtđộng của hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội nghị khách hàng, hội chợ…
1.1.4.6. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm
Tổ chức tiêu thụ sản phẩmbao gồm tổ chức mạng lưới bán và tổ chức lựa chọn nhân viên bán hàng:
Tổ chức mạng lưới bán hàng: mạng lưới bán hàng là tập hợp cácđiểm thực hiện hành vi bán hàng cho doanh nghiệp. Tùy theođặcđiểm của sản phẩm hàng hóa, tính cạnh tranh vàđiều kiện doanh nghiệp mà tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp.
Có 3 phương pháp sau:
Phương pháp “vết dầu loang”:Theo phương pháp này trên một thị trường doanh nghiệp có thể chỉ thiết lập mộtđiểm bán, khi uy tín củađiểm bán này lan rộng ra,
doanh nghiệp sẽ thiết lập thêm nhữngđiểm bán hàng mới và dần che phủ cả thị trường. Phương pháp này thườngđược sử dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp nổi tiếng, sức cạnh tranh cao, khả năng chiếm lĩnh thị trường lớn hoặc khiđiều kiện doanh nghiệp thiết lập nhiềuđiểm bán hàng cùng lúc sẽ gây ra mâu thuẫn và bất hợp lý giữa các điểm bán và dođó sẽgiảm hiệu quả tiêu thụ.
Phương pháp “điểm hàng”:Trên một khu vực thị trường trong cùng một khoảng thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập mộtđiểm bán hàng. Khi sản phẩm của các hãng khác có sức cạnh tranh cao hơn sản phẩm của doanh nghiệp chưa kịp triển khai thì doanh nghiệp lập tức thiết lập nhiềuđiểm bán hàng khác và che phủ luôn thị trường.
Phương pháp hỗn hợp:Tùy vào sức cạnh tranh của doanh nghiệp và khả năng của doanh nghiệp mà sử dụng kết hợp hai phương pháp trên.
Trong quá trình tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp cần phảiđảm bảo các nguyên tắc sau: nguyên tắc hiệu quả, nguyên tắc thuận tiện cho khách hàng, nguyên tắcđổi mới và nguyên tắcưu tiên.
Tổ chức lựa chọn nhân viên bán hàng:Nhân viên bán hàng là lực lượng quan trọngđểthực hiện các mục tiêu, phương án kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy theo ngành nghề kinh doanh, hình thức và phương thức bánđể ra yêu cầuđối với nhân viên bán hàng. Tuy vậy, nhân viên bán hàng có yêu cầu chung: Phải tinh thông kỹ thuật; phải có tháiđộ lịch sự, vui vẻ, biết chủ động mời chào khách hàngđúng lúc, gây được thiện cảm với khách hàng; phải có tính nhẫn nại, biết kiềm chế trong giao tiếp, tính trung thực trong hành vi ứng xử. Chính vì vậy,để cóđội ngũ nhân viên bán hàng tốt, doanh nghiệp cần phải có kế hoạch tuyển chọn,đào tạo, bồi dưỡng, chính sách sử dụng hợp lý.
1.1.4.7. Đánh giá hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm
Để biếtđược thực trạng hoạtđộng tiêu thụ, doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chứcđánh giá kết quả hoạtđộng tiêu thụ sau mỗi kỳ sản xuất kinh doanh. Đánh giá, xác định những thành quả đãđạtđược và những mặt hạn chế còn tồn tại. Từ đó có chương trình kế hoạch thực hiện các mục tiêu chiến lược trong tương lai.
1.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
1.2.1.1. Giá cả hàng hóa
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạtđộng tiêu thụ. Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và dođó ảnh hưởngđến tiêu thụ. Xácđịnh giáđúng sẽthu hút được khách hàngđảm bảo khả năng tiêu thụ thuđược lợi nhuận cao nhất hay tránhđược ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tuỳ từng môi trường, từngđoạn thị trường mà các doanh nghiệp nênđặt giá cao hay thấp để có thể thu hútđược nhiều khách hàng, và dođó sẽ bánđược nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cả phảiđượcđiều chỉnh linh hoạt trong từng giaiđoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanhđể nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốcđộ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạtđộng tiêu thụ do vậy nó cũngđược sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trongđIều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí gía cả nhiều trường hợp “ gậy ông sẽ đập lưng ông” không những không thúcđẩyđược tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Dođó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việcđịnh hướng, xây dựng kế hoạchđúng đắn về giá cả là mộtđIều kiện quan trọng cho việc tăng tốcđộ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay.
1.2.1.2. Chất lượng sản phẩm
Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nóiđến nhữngđặc tính nội tại của sản phẩmđược xácđịnh bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánhđược phù hợp vớiđiều kiện hiện tại và thoả mãnđược những nhu cầu hiện tại nhấtđịnh của xã hội.
Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hóa thoả mãn nhu cầu của họ, tới chất lượng mà nó có. Trongđiều kiện hiện tại chất lượng là yếu tố quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnh tranh vì nó đem lại khảnăng “chiến thắng vững chắc”.Đây cũng là conđường mà doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt nhất. Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào được chào bán trên thị trườngđều chứađựng một giá trị sử dụng nhấtđịnh,
các sản phẩmđồng loại nhưng được sản xuất từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chất lượng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng về mình. Khi khách hàng biếtđến chất lượng sản phảm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lượng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Điềuđó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bánđược hàng duy trìđược thị trường truyền thống mà còn mở rộngđược thị trường mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhuận nhưng để đạtđược lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa và thu tiền về tức làđược khách hàng chấp nhận. Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh nghiệp phải chú trọng tới yếu tố chất lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể tạo nên vị thế cững chắc của sản phẩm trên thị trường.Đồng thời chất lượng sẽ thu hút khách hàng lâu dài, bền vững và làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
1.2.1.3. Cơ cấu mặt hàng
Cơ cấu mặt hàng có ảnh hưởng tới tốcđộ tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp bởi vì nhu cầu tiêu dùng trên thị rấtđa dạng, phong phú, như vậyđể đápứng nhu cầu hơn nữa và tăng tốcđộ tiêu thụ củađoanh nghiệp cần có cơ cấu mặt hàng hợp lí,đủ chủng loại. Hơn nữa, một cơ cấu mặt hàng hợp lí sẽ dễ dàngđápứng sự thayđổi nhanh của nhu cầu thị trường và giảm rủi ro cho doanh nghiệp.
1.2.1.4. Các biện pháp quảng cáo
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay quảng cáođóng vai trò rất lớn trong việc thúcđẩy tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và kích thích nhu cầu của họ.
Do quảng cáo là rất tốn kém vì thế để đảm bảo quảng cáo có hiệu quả cần thuê công ty quảng cáođể soạn thảo chương trình quảng cáo, thuê chuyên gia phân tích, kích thích tiêu thụ để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãiđể tạo hình ảnh của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể quảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh dùng thư chào hàng .v.v để quảng cáo sản phẩm của mình cho phù hợp nhất.
Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốtđã tăng nhanh doanh số bán và có những doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhưng nội dung quảng cáo không hợp lí dẫnđến tình trạng người tiêu dùng không những không mua sản phẩm mà họ còn phảnđối quyết liệt. Vì vậy khi xây dựng chương trình quảng cáo doanh nghiệp phải hết sức thận trọngđể hoạtđộng quảng cáo thúcđẩy nhanh mức tiêu thụ của doanh nghiệp.
1.2.1.5. Mạng lưới phân phối và dịch vụ sau bán hàng
Tổ chức tốt kênh phân phối và dịch vụsau bán sẽ làm tăng tốcđộ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa cuả các doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn, bán lẻ,đại lýđược tổ chức một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnhđược không gian thị trường, tạođiều kiện thuận cho người tiêu dùng và kích thích hơn nữa nhu cầu của họ. Doanh nghiệp thường sử dụng ba loại kênh tiêu thụ sau:
Kênh cực ngắn: đây là kênh phân phối trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng không qua trung gian, doanh nghiệp tự tổ chức tiêu thụ qua các cửa hàng bán lẻ của mình.
Kênh ngắn: là kênh trong đó doanh nghiệp sử dụng một người trung gian là người bán lẻ.
Kênh dài:là kênh có từ hai người trung gian trở nên trong phân phối.
Thiết lập mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệpđang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp, vàođặc tính của khách hàng, thói quen tiêu dùng và các kênh củađối thủ cạnh tranh.
Để làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cầnđảm bảo văn minh lịch sự,đúng hẹn trong giao dịch, tạo mọiđiều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua hàng. hơn nữa phải linh hoạt mềm dẻo trong phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóađảm bảo hai bên cùng có lợi tránh tình trạng gây khó khăn cho khách hàng. ngoài ra những dịch vụ sau bán hàng cũng góp phầnđảm bảo cho khách hàng khi mua sắm hàng hóa, làm cho khách hàng có niềm tin và yên tâm hơn khi quyếtđịnh tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và do vậy hàng hóa bán sẽ ổnđịnh và nhiều hơn làm tăng việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, một doanh nghiệp kinh doanh không chỉ là bán những sản phẩm mình cung cấp mà còn phải bán cả những dịch vụ đi kèm. Chính sách hỗ trợ ngày càngđóng vai trò quan trọng trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh nói chung và trong hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Chính sách hỗ trợ cũng chính là một trong những công cụ hỗ trợ cho việc canh tranh mạnh mẽ.
1.2.1.7. Phương thức thanh toán và giao hàng:
Hiện nay có rất nhiều các phương thức thanh toán tại các doanh nghiệp, mỗi phương thức có nhữngưu điểm và hạn chế nhấtđịnh. Chính vì vậyđể thích ứngđược với yêu cầu thị trường, mỗi doanh nghiệp cần phải linh hoạt trong mọi hoạtđộng và cách thức thanh toán sao cho tốiưu và hiệu quả nhất. Việc áp dụng lựa chọn phương thức thanh toán nào cũng phải tùy vào từng loại hình của doanh nghiệp vàđặcđiểm kinh doanh trên thị trường. Cũng như phương thức thanh toán, phương thức giao hàng cũngđóng một vai trò quan trọng trong việcđưa sản phẩmđến tay người tiêu dùng, khách hàng. Làm sao cho hoạtđộng nàyđược diễn ra nhanh chóng, kịp thời và hiệu quả nhấtđó là việc thiết yếuđối với mọi doanh nghiệp.
Nhân viên của công ty:Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không thểthiếu khách hàng và đội ngũ nhân viên. Dưới sức ép của cạnh tranh trên thương trường đang gia tăng, khi mà ngày càng có nhiều công ty kinh doanh các loại hình sản phẩm, dịch vụtrên cùng một lĩnh vực. Việc thịtrường không được mởrộng, trong khi sốlượng đối thủcạnh tranh ngày một gia tăng khiến công việc kinh doanh càng trởnên khó khăn hơn. Trong bối cảnh đó, việc nâng cao doanhsốvà tăng lợi nhuận dường như phụ thuộc lớn vào tài trí, năng lực của nhân viên. Chính vì vậy, đểhoạt động kinh doanh ngày một lớn mạnh thìđiều cần thiếtởmỗi doanh nghiệp là phải xây dựng được đội ngũ nhân viên vững mạnh.
1.2.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
1.2.2.1. Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô a) Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyếtđịnhđến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh,đồng thời ảnh hưởngđến khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có: Tốcđộ tăng trưởng kinh tế; tỷ giá
hốiđoái; lãi suất; lạm phát; các chính sách kinh tế của nhà nước. Sự biếnđộng của một biến kinh tế có thể sẽ làmảnh hưởng lớnđến cả thị trường.
Thu nhập bình quânđầu người (GNP):Tác động lớn tới nhu cầu tiêu dùng, GNP càng tăng cao sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, về số lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tăng lên về chủng loại, chất lượng, thị hiếu.v.v.. Làm cho tốcđộ tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp tăng lên.
Yếu tố lạm phát:Lạm phát tăng làm tăng giá cả của yếu tố đầu vào, làm tăng giá bán hạn chế mức tiêu thụ.
Lãi suất cho vay của ngân hàng:Lãi suất cho vay tăng làm chi phí kinh doanh tăng dẫnđến giá bán tăng và tiêu thụ giảm.
Chính sách thuế:Thuế tăng làm giá thành hàng hóa tăng, tiêu thụ giảm.
b) Chính trị pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảođảmđiều kiện thuận lợi và bìnhđẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh,đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội. Điều nàyđược thể hiện qua các chính sách mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, những quanđiểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người laođộng… Các nhân tố nàyđều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếpđến hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
c) Khoa học công nghệ
Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tácđộng một cách quyếtđịnhđến hai yếu tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp,đó là hai yếu tố chất lượng và giá bán. Khoa học công nghệ hiệnđại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tốiđa chi phí sản xuất dẫn tới giá thành sản phẩm giảm.
d) Văn hóa – xã hội
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng cóảnh hưởng trực tiếpđến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Những khu vực khác nhau có văn hóa–xã hội khác nhau, do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau,đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố về văn hóa–xã
hội ở khu vựcđó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau.
e) Các yếu tố tự nhiên
Các yếu tố tự nhiên có thể tạo ra những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị tríđịa lý, khí hậu, tính thời vụ,…