5. Bốcục của đềtài
2.6.8. Đánh giá của khách hàngđối với nhóm Giá bán sản phẩm của Chi nhánh
Bảng 17: Ý kiến của khách hàng về giá bán sản phẩm của chi nhánh
Chỉ tiêu KH GTTB Std. Mức độ đồng ý M1 M2 M3 M4 M5 N % % % % % Giá sản phẩm phù hợp 38 3,95 .399 0 0 10,5 84,2 5,3 Giá sản phẩm ít biến động 38 3,63 .633 0 2,6 36,8 55,3 5,3 Giá sản phẩm thấp hơn hãng khác 38 3,79 .474 0 0 23,7 73,7 2,6
Chú thích: M1: Rất không đồng ý; M2: Không đồng ý;M3: Trung lập;M4: Đồng ý;M5: Rất đồng ý.
Theo thống kê,có 84,2% khách hàng đồng ý và 5,3% khách hàng rất đồng ý với ý kiến “Giá sản phẩm phù hợp”, với ý kiến này có giá trịtrung bình bằng 3,95 xấp xỉ bằng 4 nên hầu như khách hàng khá hài lòng vềmức giá mà Chi nhánh đưa ra. Với ý kiến “Giá sản phẩm ít biến động” có 55,3% khách hàng đồng ý, khách hàng rất đồng ý chiếm 5,3% tuy nhiên vẫn có 2,6% khách hàng không đồng ý và 36,8% khách hàng chưa đưa ra được đánh giá của mình.Đây cũng là yếu tốmà Chi nhánh không thể lường trước được vì chịu sự ảnh hưởng tiêu cực của nền KT - XH với nguyên vật liệu ngày càng khan hiếm, chi phí vận chuyển ngày một tăng; bên cạnh đó công tác quản lý chi phí của Chi nhánh chưa thực sựtốt nên trong mỗi năm luôn có sựchênh lệch giá của sản phẩm. Giám đốc chi nhánh nên xem xét và chủ động giải quyết khắc phục các nguyên nhân trên. Tuy nhiên với ý kiến “Giá sản phẩm thấp hơn hãng khác” thì có 73,7% khách hàng đồng ý và 2,6% khách hàng rất đồng ý, 23,7% khách hàng cho ý kiến trung lập.Đây cũng là dấu hiệu tốt cho Chi nhánh.
2.6.9. Đánh giá của khách hàngđối với Chính sách phân phối của Chi nhánh
Bảng 18: Ýkiến của khách hàng về Chính sách phân phối của Chi nhánh
Chỉ tiêu KH GTTB Std.
Mức độ đồng ý
M1 M2 M3 M4 M5
N % % % % %
Chi nhánh luôn giao hàng đến tận
nơi38 4,05 .226 0 0 0 94,7 5,3
Thời gian giao hàng luôn đảm bảo
đúng giờ 38 2,66 .627 0 42,1 50 7,9 0
Chi nhánh luôn chịu chi phí vận
chuyển 38 4,1 .311 0 0 0 89,5 10,5
Chi nhánh có nhân viên giao hàng và
xếp hàng tại quầy gọn gàng 38 2,58 .500 0 42,1 57,9 0 0
Giao hàng luôn đảm bảo số lượng38 4 .328 0 0 5,3 89,5 5,3
Hàng hóa khi được giao không bị hư
hỏng, hết hảng sử dụng 38 3,89 .508 0 0 18,4 73,7 7,9
Xử lý đơn hàng nhanh chóng38 3,89 .605 0 0 23,7 63,2 13,2
Phương pháp thanh toán dễ dàng38 4,1 .508 0 0 7,9 73,7 18,4
Chú thích: M1: Rất không đồng ý; M2: Không đồng ý;M3: Trung lập;M4: Đồng ý;M5: Rất đồng ý.
Qua bảng 18 có những nhận xét như sau:
Giá trịtrung bình mà cácđại lý đánh giá vềtiêu chí “Thời gian giao hàng đảm bảo đúng giờ” là 2,66, có 42,1% khách hàng cho rằng thời gian giao hàng chậm trễ, 50% khách hàng có ý kiến trung lập và 1 sốít 7,9% khách hàng đồng ý. Nhưvậy có thể nói các đại lý không hài lòngđối với thời gian giao hàng. Hầu hết các đánh giá đưa ra là thời gian giao hàng quá muộn, họkhông thểkịp bán sản phẩm mà khách hàng đa đặt, sởdĩ lại không có sựhài lòng của khách hàng như vậy là vì Chi nhánh phải đi thuê xe khách đểchởhàng cho khách hàng khi có đơn đặt hàng nhưng không chủ động được trong công tác thuê vận tải nên đôi lúc có sựchậm trễkhông hềmuốn như xe bị hư hỏng giữa đường, tắc đường do các yếu tốkhách quan. Tương tự đối với tiêu chí “Chi nhánh có nhân viên giao hàng và xếp hàng tại cửa hàng gọn gàng” cũng không nhận được sựhài lòng của các đại lý trong đó có 42,1% khách hàng không đồng ý và 57,9% khách hàng không có ý kiến. Tuy nhiên đối với các tiêu chí còn lại đều có giá trịtrung bình lớn hơn 4 và xấp xỉbằng 4, hầu hết các khách hàng đều cho ý kiến đồng ý và rất đồng ý. Điều này cho thấy các đơn vị, đại lý hài lòng vềchính sách giao hàng của Chi nhánh: “Xửlý đơn hàng nhanh chóng”, “Phương thức thanh toán dễdàng”, cũng như “Giao hàng luôn đảm bảo sốlượng”, “Chi nhánh luôn chịu chi phí vận chuyển” thuê xe đến tại cửa hàng của khách hàng.
2.6.10. Đánh giá của khách hàngđối với Chính sách hỗ trợ, đãi ngộ của Chi nhánh
Bảng 19: Ý kiến của khách hàng về Chính sách hỗ trợ, đãi ngộ của Chi nhánh
Chỉ tiêu KH GTTB Std.
Mức độ đồng ý
M1 M2 M3 M4 M5
N % % % % %
Chiếc khấu bán hàng hấp dẫn 38 2,81 .651 0 31,6 55,3 13,2 0
Tạo điều kiên tốt cho thanh
toán 38 3,95 .226 0 0 5,3 94,7 0
Duy trì mối quan hệ làm ăn lâu
dài với khách hàng 38 3,95 .324 0 0 7,9 89,5 0
Tổ chức các đại hội, sự kiện tri
ân khách hàng 38 4,03 .162 0 0 0 97,4 2,6
Chú thích: M1: Rất không đồng ý; M2: Không đồng ý;M3: Trung lập;M4: Đồng ý;M5: Rất đồng ý.
Giá trịtrung bình mà cácđại lý đánh giá vềtiêu chí“Chiết khấu bán hàng hấp dẫn” là 2,81, có 31,6% khách hàng cho rằng Chi nhánh chiết khấu bán hàng chưa thực sựhấp dẫn họ, có 55,3% khách hàng không đưa ra nhận xét và 1 sốít khách hàng đồng ý cho rằng chiết khấu bán hàng hấp dẫn chiếm 13,2% trong tổng sốkhách hàng. Như vậy có thểnói các đại lý không hài lòngđối với chiết khấu bán của Chi nhánh. Hầu hết các đánh giá đưa ra là chiết khấu bán hàng quá thấp, bình thường các cửa hàng, đại lý chỉcó lời 300 đồng – 2.000 đồng trên một sản phẩm bán ra, giá bán lẻcũngđúng theo niêm yết của Chi nhánh nên họkhông tự đẩy giá lên được. Chính vì thếhầu hếtởcác đại lý, cửa hàng họthường bán nhiều mặt hàng của các hãng khác nhau nên việc bán sản phẩm của DHG của họkhông được chuyên tâm lắm.Ởcác bênh viện/ phòng mạch cũng khôngđược hài lòng với chiết khấu bán hàng của Chi nhánh, đối tượng khách hàng này là những khách hàng lớn lâu năm nên họ đòi hỏi một mức giá chiết khấu hấp dẫn hơn so với giá mà Chi nhánhđưa ra.
Giá trịtrung bình mà cácđại lý đánh giá về“Tổchức các đại hội sựkiện, tri ân khách hàng” là 4,03 có 97,4% khách hàng đồng ý và 2,6% khách hàng cho ý kiến rất đồng ý. Như vậy cácđại lý đánh giá rằng Chi nhánh luôn thường xuyên thăm hỏi, tri ân khách hàng, luôn tạo các buổi du lịch ngoại khóa hay tặng quà cho họ. Đối với hai tiêu chí còn lại là “Tạo điều kiện tốt trong thanh toán” và “Duy trì mối quan hệlàm ăn” và 89,5%, giá trịtrung bình cũng xấp xỉ đạt giá trịhài lòng. Tất cả điều này giải thích mặc dù chiết khấu bán hàng được đánh giá thấp nhưng hầu hết sốnăm làm việc với Chi nhánh là lâu dài, bởi vì Chi nhánh luôn xây dựng, duy trìđược mối quan hệtốt đẹp với các đại lý, cửa hàng và bệnh viên/ Phòng mạch.
2.6.11. Ý định gắn bó trung thành của khách hàng
Bảng 20: Ý định gắn bó trung thành của khách hàng với Chi nhánh
Tiêu chí Tần số%
Có 38 100
(Nguồn: Sốliệu khảo sát và xửlý của tác giả)
100% Các đại lý, cửa hàng, bênh viện và phóng mạch đều đồng ý tiếp tục kinh doanh với Chi nhánh trong tương lai. Đây được xem như là điểm mạnh của Chi nhánh trong công tác xây dựng uy tín, lòng trung thành của bạn hàng đối với mình.
2.6.12. Ý kiếnđóng góp của khách hàngđối với hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm
Đểcó cơ sở đưa ra giải pháp tốt nhất, tác giảlấy ý kiến góp ý từ38 khách hàng đểtăng cường khảnăng tiêu thụThuốc của CTCP DHG CN Huế. Kết quảthu đượcở bảng 21.
Bảng 21: Ý kiến khách hàng về việc nâng cao hiệu quả tiêu thụDược phẩm
Tiêu chí Tần số%
Tăng cường chất lượng sản phẩm 6 15,79
Đa dạng hóa m ẫu mã 21 55,26
Tăng cường các chương trình khuyến mãi 8 21,05
Thay đổi giá bán hợp lý hơn 1 2,63
Tăng cường công tác hỗtrợbán hàng 11 28,95
Tích cực đào tạo N VBH 0 0
H oạt động khác 23 60,53
(Nguồn: Sốliệu khảo sát và xửlý của tác giả)
Theo tâm lý chung, người ta thường thích mua hàng vào những dịp có khuyến mãi, có 21,05% khách hàng có ý kiến tăng cường các chương trình khuyến mãi cho thuốc, dược phẩm của Chi nhánh. Hầu như khách hàng đưa ra quan điểm là chọn các “Hoạt động khác” chiểm 60,53%ở đây họcho rằng Chi nhánh nên tăng chất lượng đóng gói sản phẩm, chất bao được làm tốt hơn đểbảo quản sản phẩm. Ngoài ra có 55,26% khách hàng cho rằng nên đa dạng hóa sản phẩm; 15,79% cho rằng nên tăng cường chất lượng sản phẩm. Qua việc phân tích ý kiến đánh giá của khách hàngởtrên
cho thấy, hiện tại đây không phải là nhân tốcó tầmảnh hưởng đến khảnăng tiêu thụ. Nhưng cùng với sựcạnh tranh gay gắt trên thịtrường Dược phẩm, khách hàng rất cần đến những nhân viên tư vấn tốt để đưa ra quyết định phù hợp nhất khi chọn mua sản phẩm Thuốc và dược phẩm có chất lượng. Tiếp theo, có 11 người (28,95%) cho rằng nên tăng cường công tác hỗtrợbán hàng. Hoạt động này giúp khách hàng có khảnăng tiếp cận thông tin vềsản phẩm dễdàng hơn. Chỉcó 2,63% khách hàng góp ý thayđổi giá bán. Các ý kiến vềviệc tích cực đào tạo nhân viên bán hàng không được lựa chọn. Đây chỉlà những góp ý chưa mang tính đại diện cao nhưng cũng góp phần giúp tác giả đềxuất những biện pháp tác động phù hợp, thúc đẩy hiệu quảtiêu thụDược phẩm cho Chi nhánh
2.7. Hoạt động hỗtrợcho tiêu thụ
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạtđộng hỗ trợ cho tiêu thụ đóng vai trò quan trọng và quyếtđịnh trọng quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Chuyển sang cơ chế mới, mọi hoạtđộng của doanh nghiệpđều phải thayđổi để thích ứng với quy luật thị trường: Quy luật cung-cầu; quy luật cạnh tranh, quy luật giá cả. Muốnđạtđượcđiềuđó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn tiếp cận và bám sát thị trườngđể điều chỉnh hoạtđộng kinh doanh của mình. Trong cơ chế thị trườngđó, CTCP DHG CN Huế củngđã có những hướngđổi mới và chuyển biến tích cực trong hoạtđộng hỗ trợ và thúcđẩy tiêu thụ của mình. Tuy nhiên hoạtđộng này khá mới mẻ so với một doanh nghiệpđặc biệt là doanh nghiệp nhỏ như chi nhánh thì nhìn chung hoạtđộng này còn nhiều yếu kém và chưa thực sự được quan tâm phát triễn. Sauđây là những phân tích về tình hình thực hiện các chính sách hỗ trợ cho tiêu thụ của Chi nhánh trong những năm gầnđây.
2.7.1.H oạtđộng nghiên cứu thị trường.
Trong những năm gầnđây, CTCP DHG CN Huế đã có nhữngđầu tư nhấtđịnh nhưng nhìn chung hoạtđộng này còn rất yếu kém và chưa mang lại hiệu quả như mong muốn. Nguyên nhân chủ yếu của tình trạng này là do Chi nhánh chưa có một sự đầu tư đầyđủ và sự quan tâmđúng mức vào hoạtđộng này, chưa có một cách thức nghiên cứu thị trường hợp lý. Phần việc nghiên cứu và tìm hiểu thị trườngđều do nhân viên kinh doanh ( Sales ) trực tiếp thu thập, xử lý,đánh giá, phân tích và phản hồi lại
với giámđộc chi nhánh. Việcđánh giá thị trường còn mang tính bộc phát và chưa chuyên nghiệp, còn nhiều hạn chế trong việcđánh giá, nhìn nhận vàđưa ra quan điểm còn mang tính chủ quan. Chođến nay phòng chỉ chú trọng mua bán và tiêu thụ sản phẩm một cáchđơn thuần mà xem nhẹ công tác nghiên cứu thị trường, chi nhánh vẫn chưa có một bộ phận nào chuyên trách về hoạtđộng này, hoạtđộng thị trường chỉ được coi là hoạtđộng phụ so với việc thực hiện nhiệm vụ chính là tiêu thụ sản phẩm.
2.7.2. Về chính sách sản phẩm
Những năm gầnđây, hoạtđộng mua vào và phân phối các mặt hàng truyền thống của chi nhánh bị cạnh tranh bởi các công ty Dược trong nước và nước ngoài rất khốc liệt. Sự cạnh tranh gay gắtđó đã làm cho tốcđộ tăng trưởng doanh thu của chi nhánh chỉ đạt tốcđộ tăng trưởng tương đối so với cácđối thủ trong ngành.Những lý do chính tựu chung lại là:
Thứ nhất, do nhu cầu tiêu dùng hàng ngoại nhập chất lượng cao ngày càng tăng.
Thứ hai, Quyền sử hữu trí tuệ và quyền sáng chế trong ngành Dược, chếbiến thuốc ngày càng được các nước phát triển chú trọng, bảo vệ vàđưa ra các quy định chốngăn trộm,đánh cấp và sử dụng bất hợp pháp quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ.
Ba là, yếu tố tài chính của khách hàng: Với những người tiêu dùng cuối cùng ở nông thôn, vùng sâu, vùng xa, nơi có thu nhập rất thấp, khả năng về tài chínhđể chi trả cho lĩnh vực y tế, chăm sóc sử dụng sức khỏe còn nhiều hạn chế, khi những mặt hàng thuốc sử dụng sản xuất trong nước với giá rẻ đượcưa chuộng và tiêu dùng nhiều hơn. Do vậy chi nhánh luôn tìm cách nhằmđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nâng cao năng suất lao động và hạ giá thành sản phẩmđể có thể cạnh tranhđược với các công ty, nhà phân phối trong nước và ngoài nước. Cònđối với các người tiêu dùng ở thành phố, thị xã, nơi có thu nhập cao thì nhu cầu chăm sóc sức khỏe, bảo vệ sức khỏe ngày càng gia tăng và trong quá trình sử dụng nhiều hơn. Đối với mảng thị trường này, hoạtđộng của chi nhánh là đảm bảo về khâu tư vấn và dịch vụ.Đảm bảođược lượng hàng hóa cung ứng cho thị trường, thuốc có chất lượng và bảo quản tốt.
2.7.3. Chính sách giá
Hiện nay, thịtrường Dược có tính cạnh tranh cao. Ngoài cạnh tranh về mặt chất lượng, cạnh tranh về giá củng là yếu tố quan trọng. Với nhóm hàng có tỷ lệ sử dụng
lớn như:Giảmđau – Hạ sốt, Hôhấp và tiêu hóa thì cạnh tranh về giá phần nào ảnh hưởngđến sản lượng tiêu thụ của chi nhánh. Thêm vàođó là một số lượng lớn các cửa hàng tư nhân kinh doanh bán lẻ nên sự cạnh tranh giá lại càng gay gắtđể theo kịp những biếnđộng về giá trên thị trường,để đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm bán ra. Khi có sự biếnđộng giá của các đối thủ cạnh tranh, thì nhân viên kinh doanh của chi nhánh phản hồi thông tin lại cho Giámđốc chi nhánhđể có những chiến thuật hợp lý trong ngắn hạn, tránh mất thị phần từ tayđối thủ. Dựa vào nguồn thông tin này, Chi nhánh đã rất linhđộng trong việc điều chỉnh giá.
Trong trường hợp khách hàng thuộc các khu vực không cóđủ thông tin về giá cả sản phẩmđặc biệt có một số trường hợp khách hàng là cơ quan nhà nước (Bệnh viện, các sở, phòng y tế, các bộ phận thực hiện chương trình y tế quốc gia). Khiđã mua hàng họ bị khống chế bởi một khung giá do cơ quan chủ quản quyđịnh. Trong một số trường hợp khung giá này quá thấp so với mức giá thực tế trên thị trường thì Chi nhánhđã cùng với người trực tiếpđi mua làm công văn yêu cầu các cơ quan chủ quản điều chỉnh lại khung giá cho phù hợp, còn trong trường hợp chỉ có một số mặt hàng khung giá thấp hơn mức thực tế nhưng tổng giá trị lô hàng vẫnđảm bảo mức lãi là tối thiểu thì Chi nhánh linhđộng chấp nhận mức giá của khách hàng. Thực chất của sự linh động vềgiá cả của chi nhánh là thực hiện theo phương châm “lãi ít quay vòng vốn nhanh”. Với phương châm này chi nhánh đã thực hiện tốt những khuyến khích về giá nhằmđẩy mạnh hàng hoá bán ra. Chi nhánh cũngđặt những mức giá phù hợp dựa trên chi phí cho việc nhập và lưu kho sản phẩm và lợi nhuận mục tiêu. Chi nhánh luôn phấnđấu giảm chi phí vận hành hoạtđộngđể từ đó có thể đưa ra nhiều CTKM/ hỗ trợ giảm giá thành sản phẩm nhằm khuyến khích vàđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
2.7.4. Chính sách khuyếch trương.
Việc duy trì và mở rộng thị trường ngoài mục tiêu lợi nhuận còn có một nhiệm vụ đặc biệt quan trọng là khả năng tăng cường doanh số bán và các hoạtđộng của chi nhánh trong tương lai. Nếuđể mất bất cứ thị trường nào thì ngoài việc làm giảm lợi