Theo Michael Porter đưa ra Mô hình năm tác lực cạnh tranh thì các yếu tố môi trường ngành tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố môi trường này giúp doanh nghiệp xác định được vị thế cạnh tranh trong ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động. Từ đó, đưa ra những chiến lược hợp lý nâng cao sức cạnh tranh cho chính bản thân doanh nghiệp.
Sức cạnh tranh ở một ngành nghề tuỳ thuộc vào năm lực lượng cạnh tranh cơ bản và năm lực lượng này có thể thay đổi theo thời gian khi các điều kiện ngành thay đổi, mỗi tác động của chúng đến doanh nghiệp sẽ khác nhau và quyết định mức độ cạnh tranh khốc liệt; Phân tích sự tác động của chúng, để xác định sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong toàn ngành mà doanh nghiệp tham gia hoạt động.
Mỗi yếu tố có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp vả được phân tích theo quy trình như sau:
1.3.2.1. Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm năng
Theo Michael Porter, có 6 nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu, đó là lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi, khả năng tiếp cận với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí không liên quan đến quy mô.
Nguy cơ xâm nhập vào một ngành phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện thời mà các đối thủ mới
có thể dự đoán. Nếu các rào cản hay có sự trả đũa quyết liệt của các nhà cạnh tranh hiện hữu đang quyết tâm phòng thủ thì khả năng xâm nhập của các đối thủ mới rất thấp.
1.3.2.2. Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khách hàng cạnh tranh với các công ty trong ngành bằng cách ép giá, đòi hỏi chất lượng cao, và đưa các công ty vào thế cạnh tranh để được lựa chọn. Nhóm khách hàng được xem là cạnh tranh mạnh khi: mua số lượng lớn so với doanh số của người bán, sản phẩm mua từ ngành chiếm tỷ trọng lớn trong tổng mua của khách, sản phẩm không có sự khác biệt, chi phí chuyển đổi qua người bán khác thấp, khách hàng có lợi nhuận thấp, khách hàng có tiềm năng tích hợp ngược (mua lại nhà cung cấp), khách hàng có đủ thông tin. Các công ty có thể thay đổi quyền lực mặc cả của khách hàng bằng cách lựa chọn nhóm khách hàng.
1.3.2.3. Nhà cung ứng
Quyền lực của nhà cung ứng xuất phát từ ảnh hưởng của họ đến việc tăng (giảm) giá thành và do đó giảm (tăng) khối lượng hàng hoá/dịch vụ được cung ứng (tiêu thụ). Mối quan hệ này phụ thuộc chủ yếu vào vị thế mạnh yếu trong mối quan hệ giữa người cung ứng với khách hàng mà chúng ta gọi là quyền lực thương lượng. Quyền lực này phụ thuộc vào một số yếu tố sau:
- Mức độ tập trung: biểu hiện bằng sự phân bổ thị phần trên số lượng nhiều hoặc ít các công ty trong ngành.
- Đặc điểm hàng hoá/dịch vụ: giá trị của hàng hoá/dịch vụ được sản xuất phụ thuộc rất lớn vào chất lượng của các bộ phận được mua từ các nhà cung ứng và do đó các nhà cung ứng này sẽ có quyền lực thương lượng đáng kể.
- Chuyên biệt hoá sản phẩm/dịch vụ: nhấn mạnh đến khả năng thay thế một sản phẩm bằng một sản phẩm khác càng khó thì quyền lực của các nhà cung ứng càng lớn.
- Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng (khách hàng): mức chi phí này càng cao thì khách hàng càng trung thành với nhà cung ứng hiện tại và quyền lực tương ứng của nhà cung ứng càng lớn.
- Khả năng tích hợp về phía sau (phía trước): với chi phí hợp lý sẽ cho phép các nhà cung ứng tăng cường quyền lực thương lượng của mình đối với khách hàng và
ngược lại. Cũng như vậy đối với các khách hàng muốn tích hợp hoá về phía trước.
1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh
Cuộc đối đầu của các đối thủ cạnh tranh đang tham gia thị trường thường mang đặc tính lệ thuộc lẫn nhau. Ở hầu hết các ngành nghề, những động thái của một công ty sẽ tạo ra tác động có thể quan sát được ở những đối thủ cạnh tranh khác và do vậy làm dấy lên sự trả đũa lại hoặc các phản ứng khác. Đặt ra vấn đề cạnh tranh trong ngành đồng nghĩa với nghiên cứu và đánh giá các nhân tố cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành đó. Tất nhiên việc phân tích này giả thiết một sự hiểu biết nhất định về số lượng cũng như quy mô của các đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố này bao gồm:
- Số lượng các công ty đối thủ cạnh tranh: cho chúng ta những thông tin đầu tiên về bản chất của cấu trúc cạnh tranh trong ngành.
- Tăng trưởng của ngành: một thị trường đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh cho phép số lượng lớn các công ty thu được lợi nhuận. Ngược lại, tốc độ tăng trưởng chậm sẽ tạo ra các áp lực lớn cho mọi công ty trong ngành trong việc chia phần thị trường và đặc biệt dẫn đến cạnh tranh về giá.
- Sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh: sự đa dạng được thể hiện bởi chiến lược, nguồn gốc công nghệ hoặc lĩnh vực kinh doanh, quy mô và vị trị địa lý, quan hệ với công ty mẹ… sẽ dẫn đến sự phân khúc của các đoạn thị trường và do đó sẽ rất khó khăn cho việc nhận dạng các đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất.
- Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ: sự thiếu vắng các yếu tố để khác biệt hoá sản phẩm sẽ khiến cho các đối thủ cạnh tranh phải tập trung kiểm soát chặt chẽ cấu trúc chi phí và áp lực cạnh tranh căng thẳng về giá sẽ nảy sinh.
- Khối lượng chi phí cố định và lưu kho: chi phí cố định cao tạo ra những áp lực lớn đối với tất cả các công ty, buộc phải tăng công suất tối đa và dẫn đến tình
trạng giảm giá ồ ạt khi công ty tăng công suất đến mức dư thừa. Tương tự với các ngành có đặc điểm khối lượng hàng hóa lưu kho lớn như ngành bán lẻ sẽ dẫn đến chi phí rất cao,… ở trường hợp này các công ty rất dễ bị cám dỗ hạ giá để bán được sản phẩm và làm cho lợi nhuận của ngành bị giảm đi.
- Các rào cản rút lui khỏi ngành: là các rào cản bắt buộc các công ty ở lại cạnh tranh trong ngành đang hoạt động mặc dù đầu tư không đem lại hiệu quả và có thể thua lỗ. Nguồn gốc của các rào cản rút lui bao gồm: sự chuyên môn hoá cao các tài sản của công ty, chi phí cố định để rút lui lớn, những rào cản liên quan đến xúc cảm, các hạn chế về xã hội và chính phủ. Những rào cản này càng cao sẽ bắt buộc các công ty phải so sánh chi phí của việc rút lui khỏi ngành với chi phí để phản ứng lại sự cạnh tranh trong ngành (giảm doanh thu, chiến tranh về giá, sáp nhập với các đối thủ khác,...) để đưa ra quyết định đi hay ở lại trong ngành? Và quyết định này cho dù có theo chiều hướng nào đi chăng nữa cũng vẫn sẽ có tác động đáng kể tới xu hướng và cường độ cạnh tranh trong ngành.
1.3.2.5. Các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho mức giá mà các doanh nghiệp trong ngành có thể kinh doanh có lãi. Do các loại sản phẩm có tính thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường. Khi giá của sản phẩm chính tăng thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Do đó, việc phân biệt sản phẩm là chính hay là sản phẩm thay thế chỉ mang tính tương đối.