7. Cấu trúc của luận văn
2.2.3. Tình hình tổ chức tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ
Là một công ty thương mại, Nicotex Cần Thơ luôn xem hiệu quả kinh doanh của Công ty gắn liền với kết quả tiêu thụ hàng hóa. Việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, để tiêu thụ hàng hóa tốt thì các khâu trung gian càng tiết kiệm được thời gian, chi phí càng tốt. Vì vậy, Công ty cũng luôn quan tâm đến các dịch vụ của mình trong quá trình tổ chức tiêu thụ hàng hóa. Tổ chức tiêu thụ hàng hóa của Nicotex Cần Thơ được phác họa bằng quy trình sau:
TT Nội Dung Mô tả chi tiết
1 - Xây dựng chính sách giá
- Tiếp cận khách hàng Xác định nhu cầu
- Căn cứ nhu cầu thị trường, tình hình đơn đặt nhập kho
hàng của khách hàng, lượng hàng hóa tồn kho, lập đơn đặt hàng gửi công ty mẹ.
2 Vận chuyển hàng hóa - Tổ chức vận chuyển hàng hóa về kho
- Lựa chọn kho nhập hàng hóa phù hợp nhằm
về kho đảm bảo hàng hóa luôn sẵn có
3 - Tổ chức bảo quản hàng hóa, tránh mất mát,
Bảo quản hàng hóa hư hỏng
4 - Căn cứ theo đơn đặt hàng của khách hàng,
xuất hàng khỏi kho Xuất hàng hóa
- Tổ chức xuất hàng khoa học nhằm đảm bảo kịp thời
5 - Vận chuyển và giao hàng cho khách hàng
Vận chuyển và giao - Tổ chức vận chuyển và xếp dỡ đảm bảo
hàng nhanh chóng kịp thời
6 - Hỗ trợ tín dụng, theo dõi tình hình thanh toán
Hỗ trợ tín dụng, thu của khách hàng, chăm sóc khách hàng tiền - Hỗ trợ khách hàng khi cần thiết Hình 2.3: Quy trình tổ chức tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ
Qua sơ đồ, cho ta thấy quy trình tổ chức tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ theo một vòng tròn khép kín. Quy trình tiêu thụ bắt đầu bằng việc xây dựng các chính sách giá, chính sách tín dụng cho từng nhóm khách hàng khác nhau: đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ. Từ đó, công ty dự báo nhu cầu nhận hàng của khách hàng rồi xây dựng kế hoạch nhập hàng vào kho để đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Sau khi nhận được đơn đặt hàng chính thức của khách hàng, Công ty sẽ tổ chức giao hàng nhằm đảm bảo kịp thời theo yêu cầu của khách hàng. Bước cuối cùng là chăm sóc khách hàng với mục đích hỗ trợ khách hàng, giải quyết các khiếu nại nếu có và tiếp tục chào hàng và quay về bước đầu tiên. Đặc biệt hơn, Công ty luôn chú trọng đến các dịch vụ trong quá trình tổ chức tiêu thụ của mình ở từng bước trên. Các bước tổ chức tiêu thụ hàng hóa không chỉ quan trọng đối với Công ty mà nó còn rất quan trọng cho khách hàng trung gian lựa trọn Nicotex Cần Thơ để mua hàng bán cho các trung gian khác và người tiêu dùng.
a. Đánh giá về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các đại lý
Kết quả điều tra 62 khách hàng là các đại lý của Nicotex Cần Thơ, hầu hết đều xem các tiêu chí của các bước quy trình tổ chức tiêu thụ của Công ty là quan trọng để họ lựa chọn, cụ thể như sau:
Uy tín của nhà 12.9% 41.9% 45.2% cung cấp Chất lượng sản 48.4% 51.6% phẩm 6.5% Chất lượng và thái 17.7% 37.1% 38.7% độ phục vụ 3.2% Dịch vụ hỗ trợ bán 25.8% 38.7% 32.3% hàng Dịch vụ xuất hàng, 8.1% 19.4% 41.9% 30.6% giao hàng 0. 0% Mức độ sẵn có, đầy 16.1% 35.5% 48.4% đủ của hàng hóa 4.8% Chính sách hỗ trợ 9.7% 27.4% 58.1% tín dụng Chính sách giá của 6.5% 29.0% 64.5% nhà phân phối
Rất không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng
(Nguồn: số liệu khảo sát 62 khách hàng của Nicotex Cần Thơ năm 2016)
Hình 2.4: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các đại lý thuốc BVTV
Qua kết quả điều tra 62 khách hàng của Nicotex Cần Thơ cho biết chính sách giá của nhà phân phối rất quan trọng đối với họ vì có 64,5% người được hỏi trả lời rất quan trọng và 29,0% người trả lời quan trọng, chỉ có 6,5% người được hỏi trả lời bình thường. Trong tình hình thị trường khó khăn và cạnh tranh quyết liệt, các sản phẩm đồng dạng với các sản phẩm của Nicotex Cần Thơ trên thị trường là rất nhiều. Vì vậy, sự cạnh tranh về giá của các Công ty cũng rất quyết liệt, làm ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Chính sách hỗ trợ tín dụng cũng rất quan trọng đối với khách hàng của Nicotex Cần Thơ. Kết quả điều tra cho thấy 58,1% người trả lời cho rằng rất quan trọng, 35,5% người trả lời cho rằng quan trọng. Tuy nhiên, cũng có 4,8% người trả lời cho rằng không quan trọng, trường hợp này thường là những khách hàng có tiềm lực tài chính mạnh và họ thường mua hàng thanh toán ngay để có giá tốt và tăng lợi nhuận. Đặc thù ngành thuốc BVTV nông dân đa số là mua tiền nợ các đại lý cho tới khi thu hoạch mới trả tiền đại lý, vì vậy đại lý cũng mua
hàng tiền nợ của công ty, một số đại lý có tiềm lực tài chính tốt thì mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiền nhanh theo thời hạn 15 ngày, 30 ngày. Thực tế đã cho thấy năm 2013 khi Nicotex Cần Thơ cắt bỏ chính sách hỗ trợ tài chính thì sự hợp tác của đại lý đã giảm rõ rệt và doanh thu bán hàng giảm mạnh.
Ngành thuốc BVTV có tính thời vụ cao, phụ thuộc nhiều vào thời vụ và sự diễn biến dịch bệnh trên đồng ruộng. Vào thời điểm có dịch hại bùng phát, yêu cầu cần phải có thuốc ngay để dập dịch hại. Vì vậy mức độ sẵn có và đầy đủ của hàng hóa là một chỉ tiêu khá quan trọng. Kết quả khảo sát chỉ tiêu này cho thấy có 48,4% đại lý được hỏi cho rằng rất quan trọng, 35,5% cho rằng quan trọng và có 16,1% cho rằng bình thường.
Dịch vụ xuất hàng, giao hàng cũng không kém phần quan trọng. Kết quả điều tra cho thấy có 72,5% người được hỏi trả lời quan trọng và rất quan trọng, 19,4% người trung lập và chỉ có 8,1% số người được hỏi nói không quan trọng. Sau khi đặt hàng tại công ty công tác xuất hàng và giao hàng kịp thời sẽ giúp cho các đại lý nhận hàng về kho kịp thời và khi đó đảm bảo được tồn kho tối thiểu và có thể cung cấp cho khách hàng nhanh chóng.
Một tiêu chí mà người trả lời cũng rất quan tâm khi lựa chọn nhà cung cấp thuốc BVTV là dịch vụ hỗ trợ bán hàng. Dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại đại lý giúp đại lý tăng khả năng bán hàng của Công ty, làm gia tăng lợi nhuận, giảm thời gian và chi phí cho đại lý, vì vậy tiêu chí này cũng được đại lý rất quan tâm. Kết quả điều tra cho thấy có 32,3% người trả lời rất quan trọng, 38,7% người trả lời quan trọng, 25,8% người trung lập và chỉ có 3,2% người trả lời không quan trọng.
Chất lượng và thái độ phục vụ của nhà cung cấp cũng được các khách hàng quan tâm, vì có 38,7% người được hỏi trả lời rất quan trọng và 37,1% người trả lời quan trọng. Trong nền kinh tế cạnh tranh khi các lợi thế cạnh tranh gần như là tương đồng giữa các công ty, nhà cung cấp thì chất lượng và thái độ phục vụ của các thành viên trong công ty từ nhân viên đến quản lý sẽ tạo ra sự khác biệt. Từ đó, công tác tiếp thị và chăm sóc của Công ty cũng được khách hàng quan tâm. Kết quả khảo sát cũng cho thấy chỉ có 6,5% người cho rằng không quan trọng và 17,7% người trung lập.
Chất lượng sản phẩm của Công ty là một yếu tố quan trọng, quyết định đến sự sống còn của Công ty. Các sản phẩm của công ty phải đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất. Cũng dễ hiểu khi trong kết quả khảo sát có tới 100% đại lý được hỏi cho rằng tiêu chí chất lượng sản phẩm là quan trọng và rất quan trọng, vì chất lượng sản phẩm cũng đem lại uy tín cho đại lý với khách hàng của họ và qua đó đem lại lợi nhuận bền vững, lâu dài cho đại lý.
Một tiêu chí cực kỳ quan trọng mà các đại lý thuốc BVTV quan tâm đó là uy tín của Công ty. Biểu đồ cho thấy có tới 45,2% người trả lời tiêu chí này rất quan trọng và 41,9% trả lời quan trọng, chỉ có 12,9% người trả lời cho rằng bình
thường. Khi lựa chọn Công ty, nhà cung cấp họ phải lựa chọn những Công ty, nhà cung cấp có uy tín trên thị trường vì nó không những giúp họ an tâm kinh doanh mà còn giúp họ tăng lợi nhuận, tăng uy tín. Các đại lý thuốc BVTV cũng phải tạo uy tín với khách hàng của họ về chất lượng hàng hóa vì thuốc BVTV là những mặt hàng mà chất lượng không thể đánh giá bằng mắt thường mà phải thử nghiệm hay đưa vào sử dụng mới biết được chất lượng.
Như vậy, các tiêu chí của quy trình tổ chức tiêu thụ hàng hóa của Nicotex Cần Thơ đều được khách hàng quan tâm khi lựa chọn nhà cung cấp. Để tiếp tục tăng sản lượng tiêu thụ thì Công ty phải quan tâm và tiếp tục xây dựng các dịch vụ của quy trình này và vấn đề đặt ra là cần phải phân tích nó sâu hơn, xem xét mức độ thỏa mãn của khách hàng trong thời gian qua để tăng hiệu quả hoạt động tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ.
b. Chính sách giá
Chính sách giá quyết định đến lợi nhuận của Nicotex Cần Thơ. Mức giá bán cao hay thấp có thể làm thay đổi không nhỏ doanh thu và lợi nhuận của Công ty. Nếu mức giá cao có thể tỷ suất lợi nhuận trên sản phẩm của Công ty cao nhưng sản lượng bán sẽ không cao vì các đại lý sẽ chuyển sang mua hàng của Công ty khác và ngược lại với mức giá thấp thì tỷ suất lợi nhuận trên sản phẩm thấp nhưng có thể bán được số lượng nhiều hơn.
Việc bán hàng cho các đại lý bán sỉ và bán lẻ cũng có sự khác nhau, các đại lý bán sỉ thì thường bán với mức giá thấp hơn nhưng số lượng lớn, còn các đại lý bán lẻ thì bán với mức giá cao hơn nhưng lượng không nhiều. Bên cạnh giá còn một số yếu tố liên quan cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là sự điều chỉnh giá khi giá có biến động, nhất là biến động giảm, sự hỗ trợ giá khi có cạnh tranh, thông tin thị trường, chính sách chiết khấu doanh thu, chính sách du lịch, …
Là ngành kinh doanh có sự cạnh tranh lớn trên thị trường và gần như giá do thị trường quyết định. Nicotex Cần Thơ luôn xác định chính sách giá đối với khách hàng một cách rõ ràng. Để đảm bảo sự thống nhất của thị trường Công ty xây dựng các vùng thị trường chung một chính sách của công ty. Tuy nhiên, Công ty vẫn có sự linh động bằng các chính sách hỗ trợ riêng biệt cho từng vùng thị trường. Công ty cũng phân riêng chính sách của đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ, thường đại lý bán sỉ thì giá thấp hơn nhóm đại lý bán lẻ. Do hai nguyên nhân: một là do sản lượng của các đại lý bán sỉ cao hơn, hai là do các đại lý bán sỉ còn phải bán lại cho các đại lý bán lẻ nên phải có sự chênh lệch để họ phát triển thị trường. Trong một số năm gần đây với chiến lược của Công ty là tập trung vào phân phối trực tiếp cho các đại lý bán lẻ thì các chính sách giá của Công ty cũng có thêm nhiều phần ưu đãi cho nhóm đại lý này. Với lỗ lực của Nicotex Cần Thơ trong xây dựng chính sách giá, thì cơ bản chính sách giá của Công ty được đại lý đánh giá khá cao và hài lòng.
Giá bán phù hợp
Điều chỉnh giá kịp theo biến động của thị trường
Hỗ trợ giá khi có cạnh tranh
Thông tin giá thị trường kịp thời
Các chính sách hậu mãi Đánh giá chung 8.0% 21.0% 50.0% 21.0% 12.9% 22.6% 46.8% 17.7% 11.3% 30.6% 38.7% 19.4% 9.7% 33.9% 41.9% 14.5% 11.3% 22.6% 46.8% 19.3% 8.0% 33.9% 58.1%
Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng
(Nguồn: số liệu khảo sát 62 khách hàng của Nicotex Cần Thơ năm 2016)
Hình 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách giá của Nicotex Cần Thơ
Giá bán phù hợp là một điều kiện quan trọng để đại lý mua hàng của Công ty. Nhận thức được điều đó Công ty luôn lỗ lực tiết kiệm trong chi phí, giảm giá thành sản phẩm. Và trong quá trình điều hành giá của Công ty luôn dựa vào nhiều yếu tố để phù hợp với đại lý và thị trường. Kết quả khảo sát cho thấy có 21% người được hỏi rất hài lòng về giá của Công ty đưa ra, 50% khách hàng hài lòng. Tuy nhiên vẫn có 8% khách hàng không hài lòng và 21% khách hàng trung lập.
Trong chính sách giá, yếu tố linh hoạt điều chỉnh theo biến động của thị trường được các đại lý rất quan tâm. Trong trường hợp tăng giá thì công ty có tăng giá ngay hay không, hay cho nhận một số lượng hàng nhất định rồi mới điều chỉnh tăng. Trong trường hợp giảm giá cũng vậy, khi giá giảm thì có giảm cho các lô hàng mới nhận hay không, hay chỉ giảm những lô hàng sau khi thông báo giá giảm. Biết được yếu tố nhạy cảm này, Nicotex Cần Thơ đã xây dựng thành quy định trong quy chế bán hàng nhằm đảm bảo khi bán hàng có chính sách hỗ trợ khách hàng, cụ thể khi giá tăng, nếu hàng hóa có tồn kho giá cũ thì Công ty sẽ giữ cho khách hàng một tỷ lệ phù hợp. Tuy nhiên đây là một chỉ tiêu khó làm hài lòng khách hàng, vì vào những thời điểm nhạy cảm biến động giá thì đại lý cũng rất khó biết là Công ty còn có tồn kho nhiều hay không. Vì vậy cũng dễ hiểu khi số liệu khảo sát cho thấy số lượng khách hàng rất hài lòng và hài lòng với sự điều chỉnh giá của Công ty lần lượt là 17,7% và 46,8%, nhưng trong số khách hàng được hỏi cũng có tới 12,9% khách hàng không hài lòng và 22,6% khách hàng trung lập.
Về hỗ trợ giá khi có cạnh tranh, số người trả lời hài lòng và rất hài lòng chỉ chiếm 58,1% tổng số đại lý khảo sát và có tới 30,6% đại lý trung lập và 11,3% đại lý không hài lòng. Điều này cho thấy trong thời gian qua việc hỗ trợ giá của Công ty cho các đại lý khi có cạnh tranh còn rất hạn chế. Do điều hành giá của Công ty còn phụ thuộc rất nhiều vào Công ty mẹ, nếu không được Công ty mẹ hỗ trợ giá thì Nicotex Cần Thơ buộc phải giảm lợi nhuận nên Công ty cũng khó hỗ trợ cho đại lý được nhiều.
Trong kinh doanh thông tin giá hàng hóa kịp thời giúp các doanh nghiệp tránh được các đợt hàng lỗ hoặc thu được lợi nhuận cao do dự trữ hàng hóa. Đối với các đại lý thuốc BVTV cũng vậy, khi nhận được các thông tin về giá từ nhà cung cấp sẽ giúp họ có kế hoạch nhập hàng hoặc kế hoạch bán hàng nhằm đạt hiệu quả nhất. Đối với Nicotex Cần Thơ cũng luôn chú ý đến công tác này để hỗ trợ khách hàng, vì đây là hành động không ảnh hưởng nhiều đến chi phí hay lợi nhuận của Công ty mà chủ yếu là phục vụ. Trong chủ trương của Công ty cũng luôn hướng đến và sẵn sàng chia sẻ thông tin cho khách hàng nhưng kết quả vẫn còn hạn chế. Do một là Công ty phụ thuộc vào nhà nhập khẩu nên nhiều khi cũng bị thiếu thông tin; hai là Công ty thường thông báo cho đại lý lịch trình giá tăng của Công ty, nhưng ít khi Công ty thông báo về xu hướng giá giảm. Số liệu khảo sát cho thấy có 14,5% khách hàng rất hài lòng, 41,9% khách hàng hài lòng, có