- Quảng cáo cho thị trƣờng kinh doanh và chuyên nghiệp
3 Frank Jefkins, Public Relations – Framworks, Financial Times
GIỚI THIỆU NHỮNG ĐỀ XUẤT THỊ TRƢỜNG MỚI8.1.
8.1.
Phát triển sản phẩm mới giúp định hình tƣơng lai của doanh nghiệp. Sản phẩm và dịch vụ đƣợc cải tiến hoặc thay thế có thể duy trì hay tạo dựng doanh số, sản phẩm mới có thể biến đổi các ngành công nghiệp, các doanh nghiệp và làm thay đổi cả cuộc sống. Tuy nhiên, tỷ lệ thành công thấp của sản phẩm mới là những thách thức mà chúng phải đối mặt. Các doanh nghiệp đang làm nhiều hơn là chỉ nói về sự đổi mới. Họ đang thách thức các chuẩn mực của ngành và quy ƣớc trong quá khứ để phát triển các sản phẩm mới khiến khách hàng thích thú và tham gia vào.
Các chuyên gia marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới qua việc xác định, đánh giá các ý tƣởng và làm việc với bộ phận nghiên cứu phát triển cũng nhƣ các lĩnh vực khác trong tất cả các giai đoạn phát triển. Chƣơng này cung cấp chi tiết quá trình phát triển sản phẩm mới, mô hình kinh doanh mới và cách tiếp cận thị trƣờng toàn cầu để có một nguồn tăng trƣởng dài hạn.
Các phƣơng án sản phẩm mới 8.1.1.
Tự làm hoặc mua 8.1.1.1.
Doanh nghiệp có thể tự bổ sung các sản phẩm mới thông qua việc mua lại hoặc phát triển chúng. Nếu chọn phƣơng án mua lại thì doanh nghiệp có thể thâu tóm các doanh nghiệp khác hoặc mua bằng sáng chế từ họ, mua giấy phép hoặc nhƣợng quyền thƣơng mại từ một doanh nghiệp khác. Ví dụ nhƣ Nestlé của Thụy Sĩ đã mua lại Carnation, Hills Brothers, Chef America… để đƣợc có mặt ở Bắc Mỹ.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp không thể thực hiện nhiều vụ thâu tóm thành công nhƣ vậy mà đến một thời điểm nào đó, họ cần có sự tăng trƣởng hữu cơ – phát triển các sản phẩm mới từ bên trong. Đối với phát triển sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm mới trong phòng thí nghiệm riêng của mình hoặc có thể ký hợp đồng với các nhà nghiên cứu độc lập, các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới để phát triển những sản phẩm mới cụ thể hoặc cung cấp công nghệ mới. Ví dụ một số hãng nhƣ Samsung, GE… đã sử dụng chuyên gia tƣ vấn sản phẩm mới, tạo ra những hiểu biết và quan điểm mới mẻ gắn kết giữa thực tiễn và lý thuyết.
Các loại sản phẩm mới 8.1.1.2.
Sản phẩm mới rất đa dạng, từ chƣa từng có trên thế giới đến những sản phẩm cải tiến nhỏ hoặc chỉnh sửa của các sản phẩm hiện có. Hầu hết những hoạt động tạo ra sản phẩm mới đƣợc dành để cải thiện sản phẩm hiện có, thậm chí một số sản phẩm tiêu dùng mới thành công nhất là một sự mở rộng thƣơng hiệu con. Tại Sony, những điểu chỉnh của các sản phẩm sẵn có chiếm trên 80% hoạt động sản phẩm mới.
Việc nhận dạng các sản phẩm “bom tấn” có thể xoay chuyển cả một thị trƣờng ngày càng khó khăn nhƣng sự đổi mới liên tục có thể buộc các đối thủ cạnh tranh phải chạy theo cho kịp và cũng có thể mở rộng ý nghĩa thƣơng hiệu. Từng là một nhà sản xuất giày chạy, Nike bây giờ cạnh tranh với các nhà sản xuất của tất cả các thể loại giày dép, quần áo và thiết bị thể thao Amstrong World Industries đã đi từ bán thảm trải sàn đến ốp trần rồi toàn bộ các trang trí bề mặt nội thất.
Chƣa tới 10% sản phẩm mới là thực sự sáng tạo và mang tính đột phá, những sản phẩm này phải chịu chi phí cao và rủi ro lớn mặc dù đổi mới triệt để có thể làm ảnh hƣởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong ngắn hạn nhƣng nếu thành công thì chúng lại tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững hơn so với các sản phẩm thông thƣờng và mang lại kết quả đáng kể về mặt tài chính.
Các doanh nghiệp thƣờng phải tạo ra một quan hệ đối tác nghiên cứu phát triển và marketing tốt nhằm tạo ra sự đổi mới triệt để. Văn hóa doanh nghiệp đúng đắn là một yếu tố quyết định quan trọng, doanh nghiệp phải chuẩn bị để tự cạnh tranh các sản phẩm hiện có, chấp nhận rủi ro, duy trì một định hƣớng thị trƣờng tƣơng lai. Khảo sát nhóm có thể cung cấp quan điểm trên lợi ích và nhu cầu của khách hàng nhƣng các chuyên gia marketing có thể cần một cách tiếp cận thăm dò, tìm hiểu dựa trên quan sát và phản hồi tốt từ kinh nghiệm của những ngƣời dùng thử cũng nhƣ các phƣơng tiện khác nhƣ các cuộc trò chuyện trực tuyến hoặc trang đánh giá sản phẩm.
Thách thức trong phát triển sản phẩm mới 8.1.2.
Việc giới thiệu sản phẩm mới ngày càng tăng cao đặc biệt trong ngành bán lẻ và hàng tiêu dùng, điện tử, xe hơi và những ngành công nghiệp khác, thời gian đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng giảm một nửa so với trƣớc đây. Ví dụ nhà sản xuất đồ da cao cấp Louis Vuitton mở rộng thêm nhà máy mới đặt tên là Pégase để có thể vận chuyển các bộ sƣu tập mới tới các cửa hàng của hãng mối 6 tuần – nhanh hơn 2 lần so với trƣớc đây – để các khách hàng có thêm nhiều lựa chọn mới.
Trong nền kinh tế thay đổi nhanh chóng, liên tục đổi mới là điều tất yếu và cần thiết. Các doanh nghiệp sáng tạo cao có thể xác định và nhanh chóng nắm bắt cơ hội thị trƣờng mời. Họ tạo ra một thái độ tích cực đối với sự đổi mới và chấp nhận rủi ro, biến quá trình cách tân thành thông lệ, thực hành làm việc theo nhóm, cho phép ngƣời của họ thử nghiệm sản phẩm. Các doanh nghiệp gặp thất bại trong việc phát triển sản phẩm mới sẽ thấy các đề xuất hiện tại của họ dễ bị ảnh hƣởng bởi thay đổi nhu cầu và thị hiếu,
khách hàng công nghệ mới, vòng đời sản phẩm rút ngắn, tăng cạnh tranh trong lẫn ngoài nƣớc, đặc biệt là công nghệ mới. Kodak là ngƣời dẫn đầu thị trƣờng phim ảnh truyền thống suốt một thời gian dài đang ngày càng mai một nên buộc phải làm việc chăm chỉ để phát triển một mô hình kinh doanh mới và những quá trình phát triển sản phẩm cho một thế giới ảnh kỹ thuật số. Mục tiêu mới của Kodak là mang lại cho hình ảnh những gì mà Apple đã làm cho âm nhạc bằng cách giúp mọi ngƣời tổ chức và quản lý thƣ viện hình ảnh cá nhân của họ.
Đổi mới đƣợc coi nhƣ “tạo ra sự lựa chọn mới”, nó không phải là những con ngƣời xuất sắc tạo ra những ý tƣởng mới mà thật ra là đi tìm kiếm các giả định tiềm ẩn và những quá trình bị lãng quên nhƣng lại có thể thay đổi cách thức kinh doanh của một doanh nghiệp.
Đa phần những doanh nghiệp đã có chỗ đứng tập trung vào đổi mới tăng dần, thâm nhập thị trƣờng mới bằng cách tinh chỉnh sản phẩm cho khách hàng mới qua việc sử dụng các biến thể trên sản phẩm cốt lõi nhằm đi trƣớc một bƣớc so với thị trƣờng và tạo ra các giải pháp tạm thời cho những vấn đề quy mô toàn ngành.
Những doanh nghiệp mới hơn tạo ra công nghệ đột phá rẻ hơn và có khả năng làm thay đổi không gian cạnh tranh nhiều hơn. Doanh nghiệp cũ có thể chậm chạp trong phản ứng hoặc đầu tƣ vào những công nghệ đột phá vì chúng đe dọa sự đầu tƣ của họ. Do đó, họ bất ngờ nhận ra mình phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh đáng gờm mới và nhiều doanh nghiệp đã phải chịu thua. Để tránh vấn đề này các doanh nghiệp cần theo dõi sở thích của cả khách hàng lẫn những ngƣời không phải khách hàng để khám phá những nhu cầu đang phát triển, khó diễn đạt của ngƣời tiêu dùng. Một yếu tố quan trọng khác là một khái niệm sản phẩm đƣợc xác định rõ ràng. Doanh nghiệp cẩn thận xác định và đánh giá các thị trƣờng mục tiêu, yêu cầu của sản phẩm và những lợi ích trƣớc khi thực hiện. Các yếu tố thành công khác là sức mạnh tổng hợp của công nghệ và marketing, chất lƣợng thực hiện trong tất cả các giai đoạn và sức hấp dẫn của thị trƣờng.
Sản phẩm mới ra đời cũng có thể gặp thất bại ở mức ƣớc tính từ 50% - 95% với nhiều lý do khác nhau: bỏ qua hoặc hiểu sai nghiên cứu thị trƣờng, đánh giá quá cao quy mô thị trƣờng; chi phí phát triển cao; thiết kế nghèo nàn hoặc không có hiệu quả; định vị, quảng cáo hoặc định giá không đúng; hỗ trợ phân phối không đủ; các đối thủ cạnh tranh phản công mạnh và tỷ lệ hoàn vốn không thích hợp. Một số nhƣợc điểm có thể gặp phải nhƣ:
- Thiếu các ý tƣởng quan trọng trong những lĩnh vực nhất định, ví dụ nhƣ rất
khó cải tiến sản phẩm cho những nhóm sản phẩm cơ bản (thép, chất tẩy rửa).
- Thị trƣờng bị phân mảnh, các doanh nghiệp phải nhắm sản phẩm mới của họ
cho các phân khúc thị trƣờng nhỏ hơn, điều đó có thể đồng nghĩa với doanh số bán hàng và lợi nhuận thấp hơn cho mỗi sản phẩm.
- Những ràng buộc về xã hội, kinh tế và của chính phủ, yêu cầu của sản phẩm mới phải đáp ứng những mối quan tâm về sự an toàn của ngƣời tiêu dùng và môi trƣờng, đồng thời phải có sức bền nếu gặp thời điểm kinh tế khó khăn.
- Chi phí phát triển, một doanh nghiệp thƣờng phải tạo ra nhiều ý tƣởng để tìm
ra ý tƣởng đáng phát triển do đó phải thƣờng xuyên đối mặt với chi phí R&D, sản xuất và marketing cao.
- Thiếu vốn, một số doanh nghiệp có những ý tƣởng tốt không thể tìm ra nguồn vốn để nghiên cứu và khởi động chúng.
- Thời gian phát triển cần thiết bị rút ngắn, các doanh nghiệp phải học cách nén thời gian phát triển với các kỹ thuật mới, các đối tác, kiểm tra khái niệm và lập kế hoạch marketing sớm.
- Thời điểm ra mắt không thích hợp, đôi khi sản phẩm mới đƣợc đƣa ra sau khi ngành hàng đã qua giai đoạn phát triển mạnh nhất hoặc khi chƣa có đủ sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng.
- Vòng đời sản phẩm ngắn hơn do bị các đối thủ sao chép, bắt chƣớc ý tƣởng
nhanh chóng.
- Sự hỗ trợ của tổ chức, các sản phẩm mới có thể không khớp với văn hóa doanh nghiệp hoặc không nhận đƣợc sự hỗ trợ tài chính và các hỗ trợ cần thiết khác.
Việc phát triển sản phẩm mới đòi hỏi những ngƣời đứng đầu doanh nghiệp phải xác định đƣợc những lĩnh vực kinh doanh, ngành hàng và các tiêu chí cụ thể. Một doanh nghiệp có thể chấp nhận cho ra đời một sản phẩm mới nếu nó đảm bảo các tiêu chí sau:
- Sản phẩm có thể đƣợc giới thiệu trong vòng 5 năm
- Sản phẩm có tiềm năng thị trƣờng ít nhất là 50 triệu USD và tỷ lệ tăng trƣởng 15%
- Các sản phẩm có thể cung cấp tỷ lệ lợi nhuận trên doanh số bán hàng ít nhất
30% và tỷ lệ hoàn vốn đầu tƣ ít nhất 40%
- Các sản phẩm có thể chiếm vị trí dẫn đầu về kỹ thuật hoặc dẫn đầu thị trƣờng
Quản trị hoạt động phát triển sản phẩm mới 8.1.3.
Cách tổ chức và quản lý hoạt động phát triển sản phẩm mới của mỗi doanh nghiệp là khác nhau. Nhiều doanh nghiệp giao trách nhiệm cho những ngƣời chịu trách nhiệm về quản lý sản phẩm nhƣng những ngƣời này thƣờng rất bận rộn với việc quản lý các dòng sản phẩm hiện tại và có thể thiếu các kỹ năng, kiến thức để phát triển và nhận xét những sản phẩm mới. Một số doanh nghiệp thiết lập ủy ban quản lý cấp cao chịu trách nhiệm xem xét và phê duyệt các đề xuất. Các doanh nghiệp lớn thƣờng xuyên thiết lập một bộ phận phát triển sản phẩm mới, đứng đầu là một ngƣời quản lý có thẩm quyền đáng kể và có quyền tiếp cận ban lãnh đạo, có trách nhiệm tạo ra và sàng lọc những ý tƣởng mới, làm việc với các bộ phận R&D, thực hiện các thử nghiệm trên thực địa và thƣơng mại hóa.
Dƣới đây là quy trình đầy đủ cho việc ra quyết định phát triển sản phẩm mới (Hình …)
Hình 8.1. Quy trình quyết định phát triển sản phẩm mới
Quản trị quy trình phát triển tưởng (Bước 1) 8.1.3.1.
Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu với việc tìm kiếm các ý tƣởng. Một số chuyên gia marketing tin rằng cơ hội lớn nhất và tận dung cao nhất với các sản phẩm mới đƣợc tìm thấy qua việc khám phá tốt nhất có thể các nhu cầu của khách hàng không đƣợc đáp ứng hoặc cải tiến kỹ thuật. Ý tƣởng sản phẩm mới có thể đến từ sự tƣơng tác với các nhóm khác nhau và sử dụng các kỹ thuật làm nảy sinh sáng tạo.
Ngày càng có nhiều ý tƣởng sản phẩm mới phát sinh từ việc kết hợp hai khái niệm sản phẩm nhƣ: Sony Walkman = Audio + di động/đi bộ; Cửa hàng cây xăng = trạm xăng + thức ăn; Cà phê nét = Café + Internet; Kinder Surprise = Ngũ cốc + đồ ăn vặt…
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng chính là giải pháp để các chuyên gia marketing tìm kiếm ý tƣởng cho sản phẩm mới chứ không chỉ có mỗi cách truyền thống nhƣ trƣớc đây mà các doanh nghiệp thƣờng làm là phát triển sản phẩm mới từ phòng thí nghiệm. Càng ngày các doanh nghiệp càng biết cách tận dụng đám đông để tạo ra ý tƣởng mới hay nhƣ chúng ta đã thấy trong các chƣơng trƣớc, tạo ra các chiến dịch marketing định hƣớng theo khách hàng. Doanh nghiệp có thể có đƣợc ý tƣởng sản phẩm mới từ cộng đồng Internet, giúp tạo ra nội dung hoặc phần mềm, thƣờng đổi lấy tiền thƣởng hoặc một khoảnh khắc vinh quang.
Ngoài ra, việc tạo ra những ý tƣởng mới và tốt hơn, đồng sáng tạo có thể giúp khách hàng cảm thấy gần gũi hơn, yêu thích doanh nghiệp hơn và tạo ra dƣ luận tích cực. Tuy nhiên, quan trọng là doanh nghiệp phải lôi kéo đƣợc đúng đối tƣợng khách hàng tham gia một cách hợp tác thì hiệu quả đạt đƣợc mới nhƣ ý, họ có thể là những khách hàng tiên phong. Ví dụ nhƣ sản phẩm xe đạp địa hình ra đời từ kết quả của việc những thanh niên đạp xe lên xuống núi. Khi họ đạp xe leo nũi thì họ cần thân xe cứng cáp hơn, phanh xe bén hơn, phuộc nhún tốt và có các phụ tùng thay thế khác phù hợp với địa hình núi, dốc.
Tuy nhiên, không phải sản phẩm mới nào cũng đƣợc phát triển từ ý tƣởng của khách hàng và không phải giám đốc doanh nghiệp nào cũng cho rằng phát triển sản phẩm mới từ ý tƣởng của khách hàng là phù hợp vì họ cho rằng nếu tập trung quá mức vào khách hàng thì có thể sẽ gặp phải những khách hàng không chủ động, họ không biết đƣợc nhu cầu thực sự của họ muốn gì. Do đó, các doanh nghiệp có thể lấy ý tƣởng phát triển sản phẩm mới bằng cách tƣơng tác với nhân viên trong doanh nghiệp, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu thăm dò nhu cầu của khách hàng…
Sàng l c tưởng 8.1.3.2.
Trong bƣớc sàng lọc ý tƣởng, doanh nghiệp cần phải tránh hai loại lỗi. Lỗi bỏ sót xảy ra khi doanh nghiệp loại bỏ một ý tƣởng tốt hoặc bắt lỗi trong ý tƣởng của ngƣời khác. Một số doanh nghiệp bị rùng mình khi nhìn lại ý tƣởng đã bị bác bỏ hoặc thở phào nhẹ nhõm khi nhận ra họ đã suýt bỏ đi thứ sau đó đã trở thành một thành công lớn.
Mục đích của việc sàng lọc ý tƣởng là để loại bỏ những ý tƣởng nghèo nàn càng sớm càng tốt. Lý do là chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể trong từng giai đoạn phát triển kế tiếp. Hầu hết các doanh nghiệp đòi hỏi các ý tƣởng sản phẩm mới đƣợc mô tả trên một hình thức chuẩn để bộ phận chịu trách nhiệm về sản phẩm mới nhận xét. Mô tả rõ ý tƣởng sản phẩm, thị trƣờng mục tiêu, sự cạnh tranh, quy mô thị trƣờng ƣớc tính,