Kiểm soát chiến lƣợc

chiến lƣợc

Ban lãnh đạo cấp cao

Kiểm toán viên marketing

Kiểm tra xem

doanh nghiệp

có đang theo đuổi cơ hội tốt nhất liên quan đến thị trƣờng, sản phẩm và kênh  Công cụ xếp hạng hiệu quả marketing

 Kiểm toán marketing

 Đánh giá chuẩn

marketing

 Đánh giá trách nhiệm đạo

đức và xã hội doanh nghiệp

Bảng 8.4

Ví dụ nhƣ, quyết định chiến lƣợc của ban lãnh đạo về việc thu hoạch một sản phẩm phải đƣợc chuyển thành hành động và nhiệm vụ cụ thể. Các doanh nghiệp ngày nay đang phấn đấu để biến các hoạt động marketing của họ trở nên hiệu quả hơn và lợi nhuận trên đầu tƣ marketing có thể đo lƣờng đƣợc tốt hơn. Chi phí marketing có thể lên đến 1/4 tổng ngân sách hoạt động của doanh nghiệp. Các nhà marketing cần các hình mẫu tốt hơn cho quá trình marketing, quản trị tốt hơn tài sản marketing và phân bố tốt hơn các nguồn tài nguyên marketing. Phần mềm quản trị tài nguyên marketing (MRM) cung cấp một loạt các ứng dụng web tự động, tích hợp quản trị dự án, quản trị thƣơng hiệu, quản trị quan hệ

khách hàng và quản trị tri thức. Các thành phần quản trị tri thức bao gồm các quy trình mẫu, các bí quyết và thực hành tốt nhất. Gói phần mềm có thể cung cấp những gì một số ngƣời gọi là marketing máy tính, cung cấp cho các nhà marketing thông tin và cơ cấu ra quyết định trên bảng điều khiển số hóa. Phần mềm MRM cho phép các nhà marketing cải thiện chi tiêu và quyết định đầu tƣ, đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng một cách nhanh chóng hơn, giảm thời gian quyết định và chi phí.

Kiểm soát marketing 8.3.3.2.

Kiểm soát marketing là quá trình các doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các hoạt động và chƣơng trình marketing của họ và thực hiện các thay đổi, điều chỉnh cần thiết. Bốn loại kiểm soát marketing: kiểm soát kế hoạch hằng năm, kiểm soát lợi nhuận, kiểm soát hiệu quả và kiểm soát chiến lƣợc.

1.Kiểm soát kế hoạch thường niên

Kiểm soát kế hoạch thƣờng niên đảm bảo doanh nghiệp đạt doanh thu, lợi nhuận và các mục tiêu khác đƣợc thiết lập trong kế hoạch hằng năm của mình. Trọng tâm của nó là quản lý theo mục tiêu

Đạt mục tiêu Đánh giá thành tích Chuẩn đoán thành tích Hành động sửa chữa

Hình 8.5. Quy trình kiểm soát kế hoạch thƣờng niên

Thứ nhất, ban quản lý đặt ra mục tiêu hàng tháng hoặc hàng quý.

Thứ hai, họ giám sát thành tích trên thị trƣờng.

Thứ ba, ban quản lý xác định nguyên nhân của những sự chênh lệch hiệu suất nghiêm trọng.

Thứ tư, họ có những hành động khắc phục để san bằng cách biệt giữa các mục tiêu

và thành tích.

Mô hình kiểm soát này bao gồm tất cả các cấp độ của tổ chức. Ban lãnh đạo đặt ra mục tiêu doanh thu và lợi nhuận hằng năm, các nhà quản lý sản phẩm, quản lý địa bàn, quản lý bán hàng và đại diện bán hàng phải cam kết đạt đƣợc mức doanh thu và chi phí đã xác định. Theo định kỳ, ban lãnh đạo sẽ xem xét và diễn giải kết quả. Ngày nay các nhà marketing đã có những phép đo lƣơng marketing hiệu quả hơn để đánh giá việc thực

Chúng ta muốn đạt điều gì?

Chuyện gì đang xảy ra?

Tại sao chuyện này

xảy ra?

Chúng ta nên làm gì

hiện kế hoạch (xem một số dẫn chứng bản 8.9). Bốn công cụ cho việc này là phân tích doanh số, phân tích thị phần, phân tích chi tiêu marketing so với doanh số và phân tích tài chính. Phần phụ lục của chƣơng này sẽ miêu tả chi tiết hơn về các công cụ này.

2.Kiểm soát lợi nhuận

Doanh nghiệp nên đo lƣờng sự sinh lợi của các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, phân khúc thị trƣờng, kênh kinh doanh và kích cỡ đơn hàng để có thể quyết định có nên bành trƣớng, thu hẹp, hay loại bỏ bất cứ sản phẩm hoặc hoạt động nào hay không. Phần phụ lục của chƣơng sẽ hƣớng dẫn cách tiến hành và diễn giải một phân tích lợi nhuân marketing.

3.Kiểm soát hiệu quả

Gỉa sử phép phân tích lợi nhuận cho thấy doanh nghiệp đang thu đƣợc lợi nhuận kém hơn ở một số sản phẩm, địa bàn hoặc thị trƣờng nhất định. Vậy có cách nào hiệu quả hơn để quản trị lực lƣợng kinh doanh, quảng cáo, khuyến mại hay phân phối không?

Một số doanh nghiệp đã lập ra chức vụ giám sát viên marketing, làm việc trong ban giám sát, nhƣng chuyên tâm vào việc cải thiện hiệu quả marketing. General Foods, DoPont và Johnson & Johnson đều tiến hành phân tích tài chính tỉ mỉ về các khoản cho tiêu marketing và két quả của chúng. Các giám sát marketing của họ kiểm tra sự bám sát kế hoạch lợi nhuận, giúp chuẩn bị ngân sách của ngƣời quản lý thƣơng hiệu, đo lƣờng hiệu quả của khuyến mại, phân tích chi phí sản xuất truyền thông, đánh giá khách hàng và tính sinh lợi của khu vực địa lý, giáo dục các nhân viên marketing về hiệu quả tài chính của các quyết định marketing.

Bảng 8.5. Các thƣớc đo marketing

Thƣớc đo về bán hàng

 Tăng trƣởng doanh thu

 Thị phần

 Doanh thu từ sản phẩm mới

Thƣớc đo khả năng sẵn sàng mua hàng

 Nhận biết  Ƣu ái  Ý định mua  Tỉ lệ dùng thử  Tỉ lệ mua lại Thƣớc đo khách hàng  Sự phàn nàn của khách hàng  Sự hài lòng của khách hàng

 Tỉ lệ khách hàng ủng hộ so với chê bai

 Chi phí để dành đƣợc khách hàng

 Lƣợng khách hàng mới đạt đƣợc

 Lƣợng khách hàng mất đi

Thƣớc đo phân phối

 Số lƣợng điểm bán

 Thị phần tại các cửa hàng  Độ phủ giá trị

 Lƣợng tăng phân phối

 Lƣợng hàng tồn kho trung bình (giá trị)  Thời gian tồn kho tính theo ngày

 Tần số hết hàng

 Tỷ lệ chiếm giữ kệ hàng

 Doanh số trung bình tại mỗi điểm bán

Thƣớc đo truyền thông

 Nhận thức thƣơng hiệu tự giác (không

có trợ giúp)

 Nhận thức thƣơng hiệu đầu tiên

 Nhận thức thƣơng đƣợc nhắc hở (có trợ

giúp)

 Lƣợng khách hàng bất mãn  Tỉ lệ giữ lại

 Giá trị trọng đời của khách hàng

 Tài sản khách hàng

 Suất sinh lợi của khách hàng

 Lợi nhuận tính trên khách hàng

 Nhận thức quảng cáo đƣợc nhắc nhở

 Tỷ lệ tiếp cận hiệu quả  Tần suất hiệu quả  Tổng số lƣợt tiếp cận  Tỉ lệ đáp ứng

4.Kiểm soát chiến lược

Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá lại cách tiếp cận chiến lƣợc của mình đối với thị trƣờng bằng một cuộc kiểm toán marketing tốt. Các doanh nghiệp cũng có thể thực hiên đánh giá chuẩn marketing và đánh giá trách nhiệm đạo đức/xã hội.

Kiểm toán marketing 8.3.3.3.

Trung bình doanh nghiệp của Mỹ mất đi một nửa khách hàng của mình trong 5 năm, một nửa nhân viên của mình trong bốn năm và một nửa nhà đầu tƣ trong vòng chƣa đầy một năm. Rõ ràng, điều này dẫn đến một số điểm yếu. Các doanh nghiệp phát hiện ra các điểm yếu cần tiến hành một nghiên cứu kỹ lƣỡng đƣợc biết đến với tên gọi kiểm toán marketing.

Kiểm toán marketing là một sự kiểm tra toàn diện có hệ thống, độc lập và định kỳ về môi trƣờng marketing, mục tiêu, chiến lƣợc và các hoạt động của một doanh nghiệp hoặc đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những vùng có vấn đề và các cơ hội, đồng thời đề xuất một kế hoạch hành động để cải thiện thành tích marketing của doanh nghiệp.

Hãy xem xét bốn đặc điểm của kiểm toán marketing:

1. Toàn diện - kiểm toán marketing bao gồm tất cả các hoạt động marketing chính của một doanh nghiệp, không chỉ là một vài điểm khó khăn nhƣ trong một cuộc kiểm toán chức năng. Mặc dù kiểm toán chức năng rất hữu ích, đôi khi chúng làm lạc hƣớng ban lãnh đạo. Chẳng hạn, lực lƣợng bán hàng nghỉ việc quá mức có thể không phải là triệu chứng của đào tạo bán hàng hoặc bồi dƣỡng kém, mà do sản phẩm của doanh nghiệp yếu và thiếu khuyến mại. Một cuộc kiểm toán marketing toàn diện thƣờng có hiệu quat hơn trong việc định vị nguồn gốc thực sự của vấn đề.

2. Có hệ thống - kiểm toán marketing là một sự kiểm tra theo thứ tự môi trƣờng marketing vĩ mô và vi mô, mục tiêu và chiến lƣợc marketing, hệ thống marketing và các hoạt động cụ thể của tổ chức. Nó xác định những cải tiến cần thiết nhất, đƣa chúng vào trong một kế hoạch khắc phục với những bƣớc ngắn hạn và dài hạn.

3. Độc lập- sự kiểm toán, trong đó ban lãnh đạo tự đánh giá các hoạt động của mình, thiếu đi sự khách quan và độc lập. Ví dụ Tập đoàn 3M đã tận dụng tốt một phòng

kiểm toán doanh nghiệp, chuyên cung cấp dịch vụ kiểm toán marketing cho các bộ phận theo yêu cầu. Tuy nhiên, các chuyên gia tƣ vấn bên ngoài sẽ mang lại tính khách quan cần thiết, kinh nghiệm rộng trong một số ngành công nghiệp, sự quen thuộc với ngành công nghiệp đƣợc kiểm toán, thời gian cũng nhƣ sự chú ý không phân tán.

4. Định kỳ- doanh nghiệp thƣờng bắt đâu kiểm toán marketing chỉ sau khi thất bại trong việc xem xét các hoạt động marketing của họ đúng lúc các vấn đề xuất hiện. Một kiểm toán marketing định kỳ có thể mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp có tình hình tốt cũng nhƣ những doanh nghiệp gặp khó khăn.

Một đợt kiểm toán marketing bắt đầu với thỏa thuận giữa (những) ngƣời điều hành doanh nghiệp và (các) kiểm toán viên marketing về các mục tiêu kiểm toán, khung thời gian và một kế hoạch chi tiết về ngƣời nào đƣợc hỏi và hỏi những câu hỏi nào. Quy tắc chủ yếu cho kiểm toán viên marketing là: Không chỉ dựa vào các dữ liệu và ý kiến của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Hãy hỏi thăm khách hàng, các đại lý và các nhóm ngoài doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp không thực sự biết các khách hàng và các đại lý nhìn họ nhƣ thế nào, cũng không hoàn toàn hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Philip Kotler, 2014. Marketing management. Global Edittion, fourteenth edittion.

2. Trần Thị Thập, 2012. Bài giảng Quản trị marketing. Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông.

3. Trƣơng Đình Chiến, 2012. Giáo trình Quản trị marketing. NXB Đại học Kinh tế