- Cấp độ nền tảng – lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà ngƣời mua có thể nhận đƣợc từ việc sử dụng sản phẩm Đây chính là
4. Thực trạng cạnh tranh
PHÁT TRIỂN CHƢƠNG TRÌNH VÀ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH GIÁ5.3.
5.3.
Trong mục này, chúng ta sẽ nghiên cứu các vấn đề sau:
- gười tiêu dùng xử lý và định giá như thế nào.
- Doanh nghiệp tạo sự thích ứng về giá nhằm đáp ứng sự khác biệt trong các hoàn cảnh và cơ hội như thế nào.
- Khi nào doanh nghiệp nên thay đổi giá bán sản phẩm.
- Doanh nghiệp nên phản ứng như thế nào khi đối thủ của mình thay đổi giá.
Khái quát về giá 5.3.1.
Một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà nhà quản trị marketing phải làm là quyết định giá bán hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu những ngƣời tiêu dùng cá nhân hoặc những ngƣời mua - tổ chức nhận ra rằng giá hơi cao, họ có thể chuyển sang mua những nhãn hiệu cạnh tranh hay những hàng hóa thay thế, dẫn đến những giảm sút về khối lƣợng bán và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nếu giá quá thấp, khối lƣợng bán có thể tăng lên nhƣng khả năng lợi nhuận sẽ giảm đi. Bởi vậy, các quyết định về giá phải đƣợc xem xét một cách cẩn thận khi doanh nghiệp giới thiệu một sản phẩm mới hay có kế hoạch thay đổi giá trong cả ngắn hạn lẫn dài hạn.
Bảng 5.2. Các khái niệm của giá cả
Các thuật ngữ thay thế Nội dung
Giá cả Hầu hết các loại hàng hoá vật lý
Học phí Các khóa học, giáo dục
Tiền thuê Một nơi để sống hay sử dụng công cụ qua một thời gian
nhất định
Lãi suất Giá của tiền tệ
Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp: Luật sƣ, Bác sỹ, Cố vấn
Tiền vé Máy bay, Ta xi, Xe buýt (Ngành giao thông)
Lộ phí Đƣờng bộ qua cầu, tiền trả điện thoại đƣờng dài
Tiền lƣơng Trả cho công việc của ngƣời lao động, ngƣời quản lý
Tiền công Trả cho công việc của ngƣời làm việc theo giờ
Hối lộ Những hành động bất hợp pháp
Hoa hồng Cho việc cố gắng bán hàng
Quy trình xác định giá bán sản phẩm 5.3.2.
Nhiệm vụ đầu tiên của nhà quản trị marketing là các định mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp. Để xác định các mức giá bán hiệu quả đòi hỏi nhà quản trị marketing phải thực hiện quy trình các bƣớc từ phân tích các yếu tố chi phối đến mức giá, tính toán so sánh để đƣa ra mức giá tối ƣu và xây dựng cơ cấu giá bán cuối cùng. Tất nhiên, trong thực tế có những trƣờng hợp, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ mà không cần phải trải qua đầy đủ các bƣớc và xem xét đầy đủ tất cả các yéu tố ảnh hƣởng.
Mục tiêu định giá 5.3.2.1.
Mục tiêu định giá xuất phát từ mục tiêu chung của kế hoạch marketing và đƣợc xem xét từ các mục tiêu liên quan. Vì các doanh nghiệp kinh doanh hoạt động nhằm tối đa hoá lợi nhuận trong dài hạn, nên các mục tiêu định giá cơ bản gắn liền với lợi nhuận dài hạn. Tuy nhiên, tiêu chuẩn tối đa hóa lợi nhuận không phải là mục tiêu duy nhất của mức giá.
Cũng phải nói thêm rằng, nhà quản trị Marketing không có số liệu về chi phí, doanh thu và thông tin thị trƣờng hoàn chỉnh để có thể đánh giá mục tiêu này có thể đạt đƣợc hay không? Trong thực tế, nhiều mục tiêu khác cũng đƣợc sử dụng nhƣ là những hƣớng dẫn cho việc ra các quyết định giá. Trong một số trƣờng hợp, những mục tiêu này có thể đƣợc xem xét nhƣ là các phƣơng hƣớng hoạt động để tối đa hóa lợi nhuận dài hạn.
Trong thực tế, các mục tiêu định giá phổ biến là:
(1) Định giá để đạt đƣợc lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tƣ; (2) Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận;
(3) Định giá để đạt đƣợc thị phần mục tiêu; (4) Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm
(5) Định giá để giành đƣợc lợi thế hoặc là tránh khỏi cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần lựa chọn mục tiêu đạt tỷ suất lợi nhuận tối đa trên mỗi đơn vị sản phẩm hay tối đa hoá sản lƣợng tiêu thụ. Một số doanh nghiệp muốn giành thị phần lớn nhất để thu lợi nhuận trong thời kỳ sau nhờ hiệu quả kinh tế theo quy mô và vị thế dẫn đầu thị trƣờng. Với mục tiêu này, họ thƣờng định giá thấp để tăng lƣợng bán. Ngƣợc lại, khi doanh nghiệp đặt mục tiêu phải nhanh chóng thu hồi vốn đầu tƣ và thu lợi nhuận trƣớc mắt tối đa chắc chắn họ phải đƣa ra mức giá tối đa hoá doanh thu và lợi nhuận.
Trong trƣờng hợp các doanh nghiệp thừa năng lực sản xuất, thiếu công ăn việc làm hoặc gặp hoàn cảnh suy giảm kinh tế, giá bán cần định thấp để khuyến khích ngƣời mua (có thể chỉ cần đủ bù đắp chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định) trong thời kỳ nhất định. Khi nhu cầu thị trƣờng phục hồi, giá sẽ đƣợc điều chỉnh lại.
Doanh nghiệp có thể định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh ra nhập thị trƣờng hoặc định giá bằng ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trƣờng. Họ cũng có thể định giá thấp để khách hàng dùng thử sản phẩm mới hay để các trung gian thấy thiện chí hợp tác.
Bảng 5.3. Một số mục tiêu định giá tiềm năng
1. Lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tƣ. 2. Tỷ phần thị trƣờng mục tiêu.
3. Lợi nhuận dài hạn cực đại. 4. Lợi nhuận ngắn hạn cực đại. 5. Tăng trƣởng.
6. Ổn định thị trƣờng.
7. Làm hạn chế sự nhạy cảm của khách hàng đối với giá. 8. Duy trì vị trí lãnh đạo về giá
10. Vƣợt khỏi các doanh nghiệp biên.
Phân tích yếu tố cầu thị trường ảnh hưởng tới giá bán 5.3.2.2.
Khi phân tích ảnh hƣởng của thị trƣờng đến giá, nhà quản trị marketing chủ yếu quan tâm tới bản chất của thị trƣờng mục tiêu và các phản ứng mong muốn của khách hàng đối với một giá nhất định hoặc đối với sự thay đổi về giá. Có 3 vấn đề chủ yếu là: Các nhân tố về dân số, các nhân tố tâm lý và độ co giãn của cầu theo giá.
1.Các nhân tố về dân số h c
Khi định giá, doanh nghiệp cần xem xét một số các nhân tố thuộc về dân số của thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Những nhân tố về dân số quan trọng trong việc định giá bao gồm:
Số lƣợng những ngƣời mua tiềm năng.
Địa điểm của những ngƣời mua tiềm năng.
Số lƣợng ngƣời mua tiềm năng là ngƣời bán lại và số lƣợng ngƣời mua là
ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của ngƣời mua tiềm năng.
Sức mua của những khách hàng tiềm năng.
Những nhân tố này giúp cho việc xác định thị trƣờng tiềm năng và rất thông dụng trong việc dự đoán khối lƣợng bán mong muốn tại các mức giá khác nhau.
2.Các nhân tố tâm lý
Các nhân tố tâm lý liên quan tới giá chủ yếu quan tâm tới khách hàng sẽ nhận thức đƣợc các mức giá khác nhau hoặc sự thay đổi giá nhƣ thế nào? Các nhà quản trị marketing nên quan tâm tới những câu hỏi nhƣ:
Liệu khách hàng tiềm năng có coi giá nhƣ một đánh giá về chất lƣợng sản
phẩm?
Liệu khách hàng tiềm năng có bị thu hút bởi giá chênh lệch không?
Liệu khách hàng tiềm năng có nhận thức giá là hơi cao so với lợi ích mà
sản phẩm đem lại cho họ hay không?
Liệu khách hàng tiềm năng có định hƣớng theo uy tín hình ảnh thƣơng hiệu và do đó sẵn lòng trả giá cao hơn để thoả mãn nhu cầu?
Khách hàng vui lòng trả bao nhiêu cho sản phẩm?
Các nhân tố tâm lý có một ảnh hƣởng quan trọng tới sự thành công của một chiến lƣợc giá và cuối cùng tới chiến lƣợc Marketing thích hợp. Thực tế, một nghiên cứu về nhận thức chủ quan của ngƣời mua về giá đã kết luận rằng ngƣời ta biết rất ít về gía ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới nhận thức của ngƣời mua khi họ lựa chọn và những nhận thức này ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới quyết định mua. Tuy nhiên, một số nghiên cứu thăm dò ngƣời mua nhận thức về việc giá cả nhƣ thế nào đã đƣợc thực hiện. Ví dụ: ngƣời ta đã nhận ra
rằng những ngƣời chọn những mặt hàng đã định giá cao thƣờng nhận thức đƣợc những thay đổi lớn về chất lƣợng giữa các chủng loại sản phẩm. Họ tin rằng chất lƣợng liên quan tới giá và thấy bản thân mức giá là một sự thể hiện của chất lƣợng hàng hoá. Nói chung, điều ngƣợc lại cũng đúng đối với những ngƣời lựa chọn những mặt hàng đƣợc định giá thấp trong cùng một chủng loại sản phẩm tƣơng tự. Khách hàng thƣờng xem xét các mức giá bán của một sản phẩm trong một giới hạn nhất định, nếu giá thực tế vƣợt khỏi giới hạn đó họ sẽ không mua. Ngƣời tiêu dùng cũng thƣờng có sự so sánh giá của các sản phẩm cạnh tranh với nhau khi quyết định mua. Mặc dù, những thông tin về những nhân tố tâm lý liên quan tới việc mua hàng có thể là khó thu nhận đƣợc, các giám đốc marketing ít nhất là phải xem xét ảnh hƣởng của các nhân tố này đến thị trƣờng mục tiêu mong muốn và chiến lƣợc marketing.
3.Sự co dãn của cầu theo giá
Tƣơng ứng với mỗi mức giá của sản phẩm, ngƣời mua sẽ mua một lƣợng hàng hoá nhất định. Mối quan hệ giữa cầu và giá thông thƣờng là mối quan hệ tỷ lệ nghịch (trừ một số hàng hóa đặc biệt giá càng cao ngƣời ta mua càng nhiều). Độ co dãn của cầu theo giá đo lƣờng sự thay đổi giá ảnh hƣởng đến thay đổi lƣợng bán nhƣ thế nào. Cả các nhân tố về dân số học và những nhân tố tâm lý đều ảnh hƣởng tới độ co dãn của cầu theo giá. Độ co dãn của cầu theo giá là thƣớc đo sự nhạy cảm về giá của khách hàng, điều đƣợc dự đoán bằng thƣơng số giữa những sự biến đổi tƣơng đối khối lƣợng bán và những sự biến đổi tƣơng đối trong giá.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá bán bao gồm: mức thu nhập, sự khác biệt giữa các thƣơng hiệu, ngân sách khách hàng dùng cho việc mua sản phẩm, khả năng thoả mãn những mong đợi của thƣơng hiệu và hiểu biết của khách hàng về giá. Khi nào khách hàng ít nhạy cảm về giá:
- Sản phảm có tính khác biệt
- Khách hàng không biết về các sản phẩm thay thế
- Khách hàng khó có thể so sánh chất lƣợng của các sản phẩm thay thế - Chi phí mua hàng chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng chi phí
- Một phần chi phí đƣợc tài trợ bởi bên thứ ba
- Sản phảm đƣợc coi là có chất lƣợng tốt hơn, uy tín hoặc độc đáo hơn - Chi phí mua hàng chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng thu nhập của khách hàng - Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế
- Khách hàng khó thay đổi thói quen mua hàng - Khách hàng thấy giá cao là hợp lý
Mặc dù rất khó để đo lƣờng nhƣng có hai phƣơng pháp cơ bản thƣờng đƣợc sử dụng để dự đoán độ co giãn của cầu theo giá. Đầu tiên là độ co dãn của cầu theo giá có thể đƣợc dự đoán trên các dữ liệu lịch sử hay từ các dữ liệu về giá và số lƣợng bán ở các khu vực bán khác nhau. Thứ hai, độ co giãn của cầu theo giá có thể dự đoán đƣợc bằng cách chọn mẫu một nhóm khách hàng từ thị trƣờng mục tiêu và phỏng vấn họ về các quan hệ giá với những số lƣợng mua khác nhau. Trong khi, cả hai phƣơng pháp này cung cấp các dự đoán về độ co dãn của cầu theo giá, thì phƣơng pháp trƣớc bị hạn chế đối với việc xem xét những thay đổi về giá, trong khi phƣơng pháp sau thƣờng là đắt hơn và xuất hiện một vài vấn đề về giá trị hay mức độ chính xác của những trả lời của khách hàng. Tuy nhiên, ngay cả một sự dự đoán thô sơ về độ co giãn của cầu theo giá cũng là một căn cứ quan trọng đối với các quyết định giá.
Dựa trên nghiên cứu yếu tố tâm lý và độ co dãn của cầu theo giá, nhà quản trị marketing có thể áp dụng phƣơng pháp xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Họ nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu để xác định chính xác nhận thức của ngƣời mua về giá trị của hàng hoá từ đó đƣa ra mức giá mà ngƣời mua cho rằng hợp lý nhất.
Phân tích các yếu tố của doanh nghiệp ảnh hưởng tới giá bán 5.3.2.3.
Ngƣời quản trị marketing cần phân tích các yếu tố thuộc về chính doanh nghiệp - những yếu tố chủ quan mà doanh nghiệp có thể điều khiển ở một mức độ nhất định. Dƣới Đây là 3 yếu tố cơ bản: chi phí sản xuất và marketing; chiến lƣợc định vị và bản chất của sản phẩm.
1.Phân tích chi phí sản xuất - một cơ sở để định giá
Giá của một sản phẩm thƣờng bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing, chi phí phân phối, cộng thêm một phần lợi nhuận nhất định cho doanh nghiệp. Khi sản phẩm đƣợc định giá trên nền tảng chi phí cộng với một phần lợi nhuận hợp lý, đã có một sự giả thiết rằng tổng chi phí này thể hiện giá trị kinh tế của sản phẩm trên thị trƣờng.
Trên thực tế thì định giá theo chi phí là phổ biến nhất và có ba cách cơ bản sau: định giá chiết khấu, định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí, định giá dựa trên tỷ lệ doanh thu.
Định giá chiết khấu thƣờng đƣợc sử dụng trong bán lẻ đó là một tỷ lệ phần trăm đƣợc thêm vào giấy hóa đơn của ngƣời bán lẻ để định ra giá bán cuối cùng. Liên quan khá chặt chẽ với giá chiết khấu là định giá dựa trên chi phí đó là các chi phí để sản xuất ra sản phẩm hoặc hoàn thành một dự án đƣợc tính tổng lại cho một đơn vị sản phẩm và cộng thêm một mức lợi nhuận hay tỷ lệ một phần trăm lợi nhuận. Định giá dựa trên chi phí thƣờng đƣợc sử dụng để định giá cho những công việc không thƣờng xuyên và khó "tính chi phí" trƣớc nhƣ là công việc của ngành xây dựng hay sản xuất vũ khí.
Phƣơng pháp này thƣờng đƣợc các nhà sản xuất sử dụng, theo đó giá đƣợc xác định bằng cách thêm một tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tƣ mong muốn vào chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm. Thông thƣờng, một sự phân tích hòa vốn đƣợc thực hiện đối với các mức sản lƣợng sản xuất và bán đƣợc mong muốn cộng với một tỷ lệ trên vốn đầu tƣ. Ví dụ, giả sử khối lƣợng sản xuất và bán đƣợc dự đoán là 75.000 đơn vị với tổng chi phí là 300.000 USD. Nếu doanh nghiệp mong muốn một tỷ lệ lãi trƣớc thuế là 20%, giá bán sẽ là (300.000 + 0, 2 * 300.000)/75.000 = 4,8 USD.
b.Phương pháp định giá dựa trên chi phí có một lợi thế
Phƣơng pháp này đơn giản và nhiều nhà thực hành marketing tin rằng họ sẽ có một quyết định giá tốt vì chi phí sản xuất là đại lƣợng có thể kiểm soát đƣợc. Khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phƣơng pháp định giá này thì giá của họ có xu thế tƣơng tự nhau dẫn đến giảm sự cạnh tranh về giá. Nhiều ngƣời mua và bán thấy rằng cách định giá này đảm bảo đƣợc sự công bằng cho cả hai bên. Tuy nhiên, các phƣơng pháp này đã bị chỉ trích vì hai lý do cơ bản.
Thứ nhất là phƣơng pháp tính từ chi phí rất ít hoặc không xem xét tới các nhân tố cầu. Ví dụ, giá đƣợc xác định dựa trên phƣơng pháp cộng chi phí và chiết khấu không có một mối liên hệ cần thiết đối với cái mà ngƣời ta sẵn lòng trả cho sản phẩm. Trong