- Cấp độ nền tảng – lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà ngƣời mua có thể nhận đƣợc từ việc sử dụng sản phẩm Đây chính là
THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TÍCH HỢP6.1.
4. Thực trạng cạnh tranh
THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TÍCH HỢP6.1.
6.1.
Khái quát về các kênh phân phối 6.1.1.
Khái niệm kênh phân phối 6.1.1.1.
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngƣời bán thực hiện bán sản
phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối
là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc l n
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá t người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất hoặc
nhập khẩu qua họăc không qua các trung gian thƣơng mại để tới ngƣời sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức). Các kênh phân phối có thể so sánh với các đƣờng ống dẫn nƣớc từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng.
Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm tổ chức và cá nhân. Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những ngƣời trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trƣớc kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thƣơng mại bao gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những ngƣời này cung cấp các dịch vụ marketing chuyên môn hoá cho các thành viên trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối hàng hoá trong kênh diễn ra dễ dàng hơn. Họ không chịu trách nhiệm trƣớc kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là những ngân hàng, doanh nghiệp tại chính, doanh nghiệp vận tải, doanh nghiệp kho, doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp nghiên cứu thị trƣờng... Nhà quản trị marketing khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến cả hai nhóm ngƣời này.
Các trung gian thương mại 6.1.1.2.
Sự cần thiết phải có các nhà trung gian thƣơng mại trong kênh phân phối hàng hóa đôi khi bị nghi ngờ bởi vì chi phí và lợi nhuận của họ đƣợc xem là làm tăng giá bán sản phẩm. Tuy nhiên, thực chất các trung gian lại làm giảm chi phí phân phối, các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối là do họ có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn khi ngƣời sản xuất tự làm. Sự xuất hiện các trung gian thƣơng mại chuyên môn hoá là kết quả của phân công lao động xã hội và chuyên môn hoá. Do
đó vai trò chính của các trung gian thƣơng mại là làm cho cung cầu hàng hoá phù hợp một cách trật tự và có hiệu qủa.
Có rất nhiều trung gian thƣơng mại khác nhau hoạt động trên thị trƣờng mà phần lớn đƣợc phân loại qua chức năng và ngành. Mặc dù có một vài sự trùng lắp trong cách phân loại này, nhƣng các loại trung gian này đƣợc xác định dựa trên các chức năng phân phối mà họ thực hiện là chủ yếu. Các trung gian thƣơng mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối khác nhau và với mức độ khác nhau trong kênh. Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với khối lƣợng lớn; giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm nhƣng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngƣợc lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau.
Cần phải nhớ rằng nhà sản xuất dù có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải đƣợc thực hiện. Nói cách khác, Nhà quản trị marketing ở đây không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất.
Bảng 6.1. Các loại trung gian thƣơng mại chính trong kênh
Ngƣời trung gian: là một doanh nghiệp kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa ngƣời sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những ngƣời mua công nghiệp.
Ngƣời bán buôn hàng hóa thực sự: là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hoá.
Đại lý: là ngƣời kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhƣng không sở hữu những hàng hoá kinh doanh.
Ngƣời bán buôn: là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lƣu kho và vận chuyển hàng hoá với số lƣợng lớn và bán lại hàng hóa (thƣờng là với khối lƣợng nhỏ hơn) cho ngƣời bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay những ngƣời sử dụng để kinh doanh.
Ngƣời bán lẻ: là những ngƣời kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Ngƣời môi giới: là một trung gian phục vụ nhƣ là một ngƣời dẫn mối cho ngƣời mua hoặc ngƣời bán; đƣợc xem nhƣ không có rủi ro về sở hữu hàng hóa thƣờng là không quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không đƣợc xem nhƣ là một đại diện lâu dài của cả ngƣời mua lẫn ngƣời bán.
nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sản xuất nhƣng không sở hữu sản phẩm đƣợc bán.
Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến; thƣờng đƣợc đồng nghĩa với nhà bán buôn.
Đại lý bổ trợ (Facilitating agent): là một doanh nghiệp kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu (ví dụ nhƣ các doanh nghiệp vận tải, các nhà kho... ).
Các chức năng của kênh phân phối 6.1.1.3.
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đƣa sản phẩm đến khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất, các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng:
- Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với khối lƣợng lớn.
- Mâu thuẫn giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm nhƣng tiêu dùng rộng khắp hoặc
ngƣợc lại.
- Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp nhau.
Dƣới đây là bảng liệt kê một số chức năng marketing đƣợc thực hiện trong kênh phân phối chính nhƣ sau:
Bảng 6.2. Các chức năng marketing đƣợc thực hiện trong kênh phân phối
Mua: là việc mua hàng hoá của ngƣời bán để sử dụng hoặc bán lại.
Bán: là thực hiện bán sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng hay những ngƣời mua công nghiệp.
Phân loại: là chức năng đƣợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngƣời sản xuất tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này bao gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp. Phân loại - Là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng tƣơng đối đồng nhất.
Tập hợp: là quy trình đƣa những mặt hàng tƣơng tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
Phân bổ: là quá trình phân chia bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
quan với nhau trong sử dụng.
Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi khác nhau về một nơi.
Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.
Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.
Phân hạng: là phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lƣợng.
Vận tải: là sự vận chuyển vật lý hàng hoá từ nơi chúng đƣợc sản xuất ra tới nơi chúng đƣợc mua hoặc sử dụng.
San sẻ rủi ro: là chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá.
Nghiên cứu marketing: là thu thập thông tin liên quan nhƣ các điều kiện thị trƣờng, khối lƣợng bán mong muốn, các xu hƣớng khách hàng, các lực lƣợng cạnh tranh.
Nhà quản trị marketing không nên đặt ra câu hỏi có nên thực hiện các chức năng này hay không mà cần quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất.
Các quyết định thiết kế kênh phân phối 6.1.2.
Cấu trúc của kênh phân phối 6.1.2.1.
Kênh phân phối đóng vai trò liên kết giữa các tổ chức, qua đó ngƣời bán đƣa sản phẩm ra thị trƣờng tới ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Một vài đơn vị của những mắt xích này gánh chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không. Một vài tổ chức thực hiện những chức năng marketing trong khi những ngƣời khác thực hiện chức năng không phải marketing hay những chức năng bổ trợ ví dụ nhƣ là việc vận tải.
Cấu trúc kênh là thuật ngữ mô tả tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và phân chia công việc phân phối với nhau nhƣ thế nào. Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng, loại trung gian.
1.Chiều dài kênh phân phối
Nhƣ vậy cấu trúc kênh trƣớc hết đƣợc xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối đƣợc coi là kênh có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh.
Hình 6.1. Sơ đồ các kênh phân phối điển hình cho ngƣời tiêu dùng
Một số nhà sản xuất dùng kênh 0 cấp (kênh trực tiếp) để bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ngoài ra thì một trung gian hoặc nhiều trung gian cũng có thể đƣợc sử dụng vào quá trình cung cấp sản phẩm đến khách hàng cuối cùng. Loại kênh thông dụng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng là kênh phân phối qua những ngƣời bán buôn hoặc bán lẻ. Những nhà sản xuất nhỏ hơn có thể dùng đại lý khi họ không có đủ vốn cho lực lƣợng bán hàng của mình. Kênh 3 cấp chủ yếu đƣợc sử dụng khi những ngƣời bán buôn và bán lẻ tham gia vào kênh. Kênh có một trung gian hoặc nhiều hơn đƣợc gọi là kênh gián tiếp.
Hình 6.2. Sơ đồ các kênh phân phối điển hình cho khách hàng công nghiệp
Trái với kênh dành cho ngƣời tiêu dùng, kênh trực tiếp thƣờng đƣợc sử dụng trong việc phân phối hàng hoá công nghiệp hay cho khách hàng công nghiệp, họ là những tổ chức/doanh nghiệp. Lý do này xuất phát từ cấu trúc của hầu hết các thị trƣờng công nghiệp, thƣờng có ít khách hàng hơn so với khách hàng cá nhân nhƣng khối lƣợng mua lại rất lớn. Tƣơng tự, rất nhiều sản phẩm công nghiệp nhƣ máy móc thiết bị, cần một số
Nhà SX Ngƣời TD Nhà SX Ngƣời TD Nhà SX Ngƣời TD Nhà SX Ngƣời TD Ngƣời B. Lẻ Ngƣời B. Lẻ Ngƣời B. Lẻ Ngƣời B. B Ngƣời B. B Đại lý Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Nhà SX KH công nghiệp Nhà SX KH công nghiệp Nhà SX KH công nghiệp Nhà SX KH công nghiệp
Nhà phân phối công nghiệp
Đại lý
Nhà phân phối công nghiệp Đại lý
Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp
Kênh 1 cấp
lƣợng lớn dịch vụ trƣớc khi bán và dịch vụ bán hàng qua bƣu điện lớn. Ngƣời phân phối đƣợc sử dụng trong thị trƣờng công nghiệp khi số ngƣời mua là lớn và cỡ của doanh nghiệp mua là nhỏ. Nhƣ trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, đại lý đƣợc sử dụng trong thị trƣờng khách hàng công nghiệp khi nhà sản xuất không muốn xây dựng lực lƣợng bán hàng của chính họ. Sự sắp xếp này có thể đƣợc các nhà sản xuất nhỏ sử dụng hoặc khi thị trƣờng bị phân tán về mặt địa lý. Các nhà sản xuất nhỏ thƣờng sử dụng kênh 2 cấp áp dụng cho khách hàng công nghiệp hoặc khi thị trƣờng có nhiều khách hàng công nghiệp nhỏ thì cũng áp dụng kênh này tuy nhiên trong trƣờng hợp này thì có thể là không kinh tế cho ngƣời bán nếu họ đồng thời sử dụng lực lƣợng bán hàng của chính họ.
Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của kênh tức là số cấp độ trung gian có mặt trong kênh thƣờng thích hợp với một số loại sản phẩm nhất định. Trong một số trƣờng hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm. Phân phối song song nhƣ vậy thƣờng đƣợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị trƣờng nhanh chóng một yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm mốt nhất thời. Tuy nhiên phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên những xung đột trong kênh và vi phạm những quy định của luật pháp.
2.Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt đƣợc sự bao phủ thị trƣờng tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Nếu kênh phân phối chỉ qua mtọ cấp trung gian bán lẻ thì só lƣợng ngƣời bán lẻ là bao nhiêu trên một khu vực địa lý. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phƣơng thức phân phối khác nhau mà mỗi phƣơng thức có số lƣợng trung gian thƣơng mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phƣơng thức phân phối:
a.Phân phối rộng rãi
Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thƣơng mại ở mối cấp độ phân phối. Trong trƣờng hợp này doanh nghiệp cố gắng đƣa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, ví dụ bánh kẹo thuốc lá. Các dịch vụ khám chữa bệnh trên thị trƣờng hiện nay cũng đang đƣợc áp dụng theo phƣơng thức này.
b.Phân phối duy nhất (độc quyền)
Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thƣơng mại duy nhất. Ví dụ doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một ngƣời bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc bán này thƣờng đi đối với bán hàng độc quyền, nghĩa là ngƣời sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thƣờng áp dụng trong các ngành nhƣ xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuát mong muốn ngƣời bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của ngƣời trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ doanh nghiệp tìm kiếm chọn lọc một số ngƣời bán lẻ nhất định bán sản phẩm của họ ở một khu vực thị trƣờng cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thƣờng dùng cho các oại hàng mua có suy nghĩ và cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thƣơng mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt đƣợc quy mô thị trƣờng thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
3.Loại trung gian trong kênh phân phối
Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh phân phối có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ kênh bán lẻ thực phẩm có thể sử dụng các trung gian là siêu thị, cửa hàng trên mặt phố, quầy hàng trong chợ, ngƣời bán rong…