M T+ FW + VW S
THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP7.1.
7.1.
Bản chất của truyền thông marketing tích hợp 7.1.1.
Khái niệm truyền thông marketing tích hợp 7.1.1.1.
Những năm trƣớc đây, chức năng truyền thông marketing trong hầu hết các doanh nghiệp chủ yếu đƣợc thực hiện dƣới dạng hoạt động quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng bằng cách thuê các doanh nghiệp quảng cáo thực hiện, một số ít doanh nghiệp có thể tự thực hiện (thƣờng là các doanh nghiệp có quy mô lớn). Các hoạt động truyền thông khác nhƣ xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, tuyên truyền… đƣợc coi là hoạt động bổ trợ.
Với ngân sách khác nhau, quan điểm khác nhau về thị trƣờng, mục đích và mục tiêu khác nhau, nhiều chuyên gia marketing thƣờng cố tạo nên các rào cản mạnh mẽ xung quanh các công cụ và hoạt động truyền thông marketing cụ thể. Các chuyên gia thị trƣờng lập kế hoạch, quản lý từng công cụ truyền thông nhƣ những công việc độc lập. Nhiều doanh nghiệp đã không nhận ra phạm vi rộng lớn của các công cụ truyền thông marketing cần phải đƣợc phối hợp với nhau để quá trình truyền thông tới khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn.
Khái niệm truyền thông marketing tích hợp đề cập đến sự kết hợp các công cụ truyền thông marketing mà doanh nghiệp thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định. Hầu hết các doanh nghiệp áp dụng một hỗn hợp các công cụ xúc tiến tác động vào các khách hàng trên thị trƣờng, nhƣng cũng có một số doanh nghiệp chỉ dựa vào một công cụ xúc tiến chủ yếu nào đó. Ví dụ nhƣ doanh nghiệp bán hàng đa cấp, họ trực tiếp bán sản phẩm ra thị trƣờng bằng cách tổ chức hệ thống nhân viên bán hàng tiếp cận từng khách hàng.
Sự phát triển của các công cụ truyền thông marketing nhƣ xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng đã làm giảm dần vai trò của công cụ quảng cáo trong quá trình thực hiện hoạt động truyền thông. Các doanh nghiệp đã dần chuyển sang thực hiện truyền thông marketing tích hợp liên quan tới việc kết hợp các công cụ truyền thông đa dạng và các hoạt động khá để truyền thông tới khách hàng của họ. Các chuyên gia thị trƣờng đã quyết định chấp nhận khái niệm truyền thông marketing tích hợp nên họ đã bắt đầu đề nghị các doanh nghiệp truyền thông sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông
marketing chứ không nên phụ thuộc nhiều vào quảng cáo. Rất nhiều doanh nghiệp cũng đã bắt đầu sử dụng các chuyên gia truyền thông marketing khác nhau để phát triển và thực hiện các thành phần của các kế hoạch truyền thông marketing của họ.
Hiệp hội các đại lý quảng cáo ở Mỹ (American Association of Advertising Agencies: 4As) lần đầu tiên đƣa ra khái niệm về truyền thông marketing tích hợp nhƣ sau: “Truyền thông marketing tích hợp là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua
việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”. Khái niệm
này nhấn mạnh vào quá trình sử dụng tất cả các hình thức truyền thông marketing trong sự phối hợp để đạt đƣợc hiệu quả truyền thông lớn nhất. Ngƣời làm truyền thông marketing tích hợp cần có một cách tiếp cận toàn diện nhƣ là “một bức tranh lớn” để lên kế hoạch các chƣơng trình truyền thông marketing và kết hợp các công cụ và hình thức truyền thông đa dạng hay nói cách khác là doanh nghiệp cần phát triển chiến lƣợc truyền thông tổng thể gồm tất cả các hoạt động truyền thông marketing chứ không chỉ tập trung vào một công cụ nào riêng lẻ.
Don Schultz, trƣờng Đại học Tây Bắc Hoa Kỳ đã đƣa ra khái niệm về truyền thông marketing tích hợp nhƣ sau: “Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lƣợc đƣợc sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chƣơng trình truyền thông thƣơng hieiuẹ có tính thuyết phục, có khả năng đo lƣờng và đƣợc phối hợp tác động tới khách hàng, ngƣời tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những ngƣời có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thƣơng hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn”. Khái niệm này nhấn mạnh vào những nội dung thuộc về bản chất của truyền thông marketing tích hợp gồm: (1) Truyền thông marketing tích hợp đƣợc xác định là một quá trình kinh doanh chiến lƣợc với sự phối hợp có tính dài hạn, hợp lý và tổng thể các công cụ và các hoạt động truyền thông nhằm đạt đƣợc mục tiêu thị trƣờng; (2) Truyền thông marketing tích hợp xác định khách hàng là một phần quan trọng trong quá trình thực hiện hoạt động truyền thông (gồm: khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp, đối tác, cổ đông, cộng đồng, nhân viên và ngƣời lao động trong doanh nghiệp); (3) Truyền thông marketing tích hợp nhấn mạnh vào yêu cầu đảm bảo sự giải trình, tính minh bạch và khả năng đo lƣờng kết quả, hiệu quả của các chƣơng trình truyền thông cũng nhƣ marketing nói chung; (4) Mục tiêu của chƣơng trình truyền thông marketing tích hợp không chỉ nhằm tạo ra lợi nhuận ngắn hạn mà còn tập trung vào xây dựng thƣơng hiệu và tạo ra giá trị dài hạn cho các cổ đông.
Vai trò và chức năng của truyền thông marketing tích hợp 7.1.1.2.
Truyền thông marketing tích hợp là những phƣơng tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở ngƣời tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp – về các sản phẩm và thƣơng hiệu mà họ bán. Trong một ý nghĩa nào đó, truyền thông marketing tƣợng trƣng cho tiếng nói của doanh nghiệp và thƣơng hiệu của
họ, chúng là những phƣơng tiện mà doanh nghiệp có thể sử dụng để thiết lập một sự đối thoại và xây dựng các mối quan hệ với ngƣời tiêu dùng. Bằng cách củng cố lòng trung thành của khách hàng, truyền thông marketing có thể đóng góp vào tài sản khách hàng.
Truyền thông marketing cũng phục vụ cho ngƣời tiêu dùng khi cho thấy làm thế nà và vì sao một sản phẩm đƣợc sử dụng, bởi ai, ở đâu và khi nào. Ngƣời tiêu dùng có thể tìm hiểu về những ngƣời làm ra sản phẩm, doanh nghiệp và thƣơng hiệu đại diện cho cái gì, họ có thể có đƣợc sự khuyến khích tham gia dùng thử nghiệm hoặc sử dụng. Truyền thông marketing cho phép các doanh nghiệp liên kết thƣơng hiệu của mình với những con ngƣời, địa điểm, các sự kiện, thƣơng hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật khác. Tất cả những thứ đó có thể đóng góp vào tài sản thƣơng hiệu – bằng cách cài thƣơng hiệu vào trong bộ nhớ và tạo ra một hình ảnh thƣơng hiệu – cũng nhƣ thúc đẩy bán hàng và thậm chí ảnh hƣởng đến giá trị của các bên liên quan.
Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp 7.1.1.3.
Các công cụ cơ bản để thực hiện mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp thƣờng bao gồm các công cụ truyền thống (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân) và công cụ mới hiện đại dựa trên công nghệ số (marketing trực tiếp, marketing tƣơng tác, marketing lan truyền). Các công cụ truyền thông markeitng này tạo nên các yếu tố của hỗn hợp xúc tiến, đóng vai trò tạo nên sự khác biệt trong chƣơng trình truyền thông marketing tích hợp và mỗi công cụ lại có cách thức thực hiện và lợi thế khác nhau.
1.Quảng cáo
Quảng cáo đƣợc xác định là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về một tổ chức, sản phẩm mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền. Khía cạnh “paid‟ (phải trả tiền) của định nghĩa này nhấn mạnh rằng chủ thể quảng cáo phải mua không gian và thời gian cho một thông điệp quảng cáo.
Đặc điểm „nonpersonal‟ (phi cá nhân) đƣợc hiểu là quảng cáo liên quan tới phƣơng tiện truyền thông đại chúng (TV, radio, tạp chí và báo) có thể truyền tin tới một nhóm lớn các cá nhân tại cùng một thời điểm. Bản chất phi cá nhân của quảng cáo có nghĩa là ngƣời tiếp nhận thông điệp quảng cáo không có cơ hội để phản hồi và đƣợc phản hồi ngay lập tức đối với thông tin nhận đƣợc. Vì vậy, trƣớc khi thông điệp đƣợc gửi đi, nhà quảng cáo phải xem xét đến vấn đề làm thế nào khan giả sẽ hiểu và phản hồi lại thông điệp đó.
Quảng cáo đƣợc coi nhƣ là phƣơng thức đƣợc biết đến nhiều nhất và thảo luận nhiều nhất trong truyền thông marketing, có lẽ bởi vì sức lan tỏa của nó. Nó cũng là một công cụ xúc tiến quan trọng, điển hình là đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm và dịch vụ hƣớng tới thị trƣờng tiêu dùng đại trà nhƣ ô tô, sản phẩm đóng gói, hóa mỹ phẩm, nƣớc giải khát và dƣợc phẩm.
Có nhiều lý do để giải thích tại sao quảng cáo lại là một phần quan trọng trong các chƣơng trình truyền thông marketing tích hợp. Trƣớc tiên, quảng cáo vẫn là một phƣơng thức truyền thông hiệu quả nhất so với chi phí để tiếp cận tới một lƣợng khán giả lớn. Vì vậy, đối với các chuyên gia thị trƣờng đang mong muốn xây dựng hay duy trì sự nhận biết về thƣơng hiệu và đạt tới một lƣợng khan giả đông đảo sau một lần truyền thông thì không có phƣơng thức thay thế nào hiệu quả bằng quảng cáo trên các kênh truyền hình.
Quảng cáo cũng là một công cụ xây dựng giá trị của doanh nghiệp hay thƣơng hiệu vì nó là cách thức hiệu quả để cung cấp thông tin cũng nhƣ ảnh hƣởng mạnh tới sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng. Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra những hình ảnh độc đáo và đẹp đẽ cho doanh nghiệp và thƣơng hiệu, điều này rất quan trọng để doanh nghiệp bán đƣợc sản phẩm hay dịch vụ, nhất là khi sản phẩm và dịch vụ rất khó để tạo ra sự khác biệt khi chỉ dựa vào thuộc tính chức năng của chúng. Hình ảnh thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh nhiều sản phẩm và dịch vụ và quảng cáo đang là một trong những công cụ quan trọng để xây dựng thƣơng hiệu.
Tất nhiên, bản chất và mục đích của quảng cáo giữa các ngành kinh doanh hoặc với những tình huống khác nhau là khác nhau. Các doanh nghiệp bán sản phẩm và dịch vụ trên thị trƣờng hàng tiêu dùng dựa chủ yếu vào quảng cáo để truyền thông tới các khách hàng mục tiêu là ngƣời tiêu dùng cuối cùng cũng nhƣ là với các nhà bán lẻ và bán buôn tại các địa phƣơng. Tuy nhiên, quảng cáo có thể cũng đƣợc thực hiện bởi một ngành kinh doanh để khuyến khích tăng nhu cầu cho một loại sản phẩm nhƣ thịt bò hoặc sữa chẳng hạn. Quảng cáo cũng đƣợc sử dụng nhiều bởi các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trƣờng B2B sử dụng quảng cáo để thực hiện chức năng quan trọng nhƣ tạo sự nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, thúc đẩy tăng doanh số bán, đảm bảo với khách hàng về chất lƣợng hoặc tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp.
Các loại hình quảng cáo có thể phân loại theo nhiều cách thức khác nhau. Dƣới đây là sự phân loại quảng cáo phổ biến.
- Quảng cáo cho thị trƣờng hàng tiêu dùng
+ Quảng cáo phạm vi quốc gia hay quảng cáo địa phương
Quảng cáo phạm vi quốc gia là quảng cáo đƣợc thực hiện bởi những doanh nghiệp lớn trên những khu vực thị trƣờng chính hoặc trên hầu hết các khu vực thị trƣờng của một quốc gia. Một ví dụ của quảng cáo phạm vi quốc gia đó là quảng cáo của nhwungx doanh nghiệp và thuognw hiệu nổi tiếng vào giờ vàng trên các phƣơng tiện truyền thông khu vực hoặc quốc gia. Mục đích của các nahf quảng cáo phạm vi toàn quốc đó là giới thiệu, thông báo hoặc nhắc nhở khách hàng về doanh nghiệp hoặc thƣơng hiệu với các đặc điểm, lợi ích, ƣu thế hay tạo ra/củng cố hình ảnh của doanh nghiệp hoặc thƣơng hiệu.
Quảng cáo địa phƣơng đƣợc thực hiện bởi các nhà bán lẻ hoặc bán buôn địa phƣơng để khuyến khích khách hàng đến một cửa hàng, sử dụng một dịch vụ địa phƣơng hoặc trở
thành một khách hàng thƣờng xuyên của một nhà hàng nào đó. Quảng cáo địa phƣơng có xu hƣớng nhấn mạnh vào những động cơ khiến khách hàng sẵn sàng chi tiêu tiền: giá, giờ dịch vụ, dịch vụ không khí, hình ảnh hoặc sự phân loại hàng hóa. Các nhà bán lẻ thƣờng quan tâm đến lƣợng khách hàngra vào cửa hàng, vì vậy hoạt động truyền thông marketing của họ thƣờng là những hoạt động quảng cáo mang tính trực tiếp đƣợc thiết kế để làm tăng ngay lập tức lƣợng khách hàng ra vào và lƣợng bán của cửa hàng.
+ Quảng cáo cho nhu cầu sản phẩn cơ bản khác với quảng cáo cho nhu cầu chọn lọc
Quảng cáo tạo nhu cầu sản phẩn cơ bản (Primary demand advertising): đƣợc thiết kế để tạo nhu cầu cho một loại sản phẩm chung hoặc cho toàn ngành kinh doanh sản phẩm đó. Quảng cáo cho nhu cầu có tính lựa chọn chú trọng vào việc tạo ra nhu cầu cho thƣơng hiệu của một doanh nghiệp cụ thể. Hầu hết quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ đều liên quan tới khuyến khích hình thành nhu cầu về một thƣơng hiệu và nhấn mạnh những lý do để đƣa ra quyết định mua một thƣơng hiệu cụ thể.
Nhà quảng cáo có thể nhấn mạnh vào khuyến khích nhu cầu về một loại sản phẩm chung khi thƣơng hiệu của nó chiếm ƣu thế trên thị trƣờng và hứa hẹn sẽ chiếm đƣợc hầu hết sự tăng trƣởng của thị trƣờng sản phẩm này. Quảng cáo cho nhu cầu một loại sản phẩm chung thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ một phần của một chiến lƣợc truyền thông để giúp loại sản phẩm giành đƣợc sự chấp nhận của thị trƣờng, vì vậy nỗ lực quảng cáo cho loại sản phẩm thƣờng phức tạp hơn quảng cáo cho thƣơng hiệu.