- Quảng cáo cho thị trƣờng kinh doanh và chuyên nghiệp
QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CÁ NHÂN7.3.
3 Frank Jefkins, Public Relations – Framworks, Financial Times
QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CÁ NHÂN7.3.
7.3.
Quản trị hoạt động marketing trực tiếp 7.3.1.
Khái niệm và bản chất của marketing trực tiếp 7.3.1.1.
Có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing trực tiếp. Có doanh nghiệp cho rằng làm marketing trực tiếp là việc gửi thƣ mời để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp, có doanh nghiệp lại cho rằng marketing trực tiếp là những hoạt động đƣợc thực hiện để giới thiệu sản phẩm trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Nhìn chung, marketing trực tiếp đều đƣợc coi là cầu nối để doanh nghiệp đến đƣợc với khách hàng.
Thuật ngữ marketing trực tiếp (direct marketing) đƣợc sử dụng vào năm 1967 trong một bài diễn văn của Lester Wunderman, ông là ngƣời đi tiên phong trong việc sử dụng các kỹ thuật marketing trực tiếp cho các thƣơng hiệu American Express, Columbia Records. Lúc đầu, marketing trực tiếp chỉ là hình thức marketing trong đó sản phẩm đƣợc chuyển từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng mà không sử dụng một trung gian nào, theo nghĩa này, những doanh nghiệp sử dụng nhân viên bán hàng để bán đƣợc trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức và cửa hàng bán lẻ đều sử dụng marketing trực tiếp. Sau này, thuật ngữ đƣợc dùng để chỉ marketing thực hiện qua bƣu điện, tức là marketing bằng catalogue, bằng thƣ trực tiếp. Khi điện thoại và các phƣơng tiện truyền
thông khác đƣợc sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng thì khái niệm về marketing trực tiếp đƣợc hiểu đầy đủ hơn nhƣ hiện nay.
- GS. TS Trần Minh Đạo: “Marketing trực tiếp là chiến thuật thƣơng mại đƣợc
đặc trƣng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, đƣợc cá nhân hóa và không phụ thuộc vào khoảng cách”.
- Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing trực tiếp là hệ thống tƣơng tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lƣờng đƣợc ở bất cứ mọi nơi”.
Khái niệm marketing trực tiếp đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau, nhƣng nhìn chung nó đều nói lên bản chất của hoạt động marketing trực tiếp là:
- Là một hệ thống hoạt động thƣờng xuyên có thể tƣơng tác với khách hàng.
- Có thể thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Có thể đo lƣờng đƣợc kết quả phản hồi.
- Có thể đƣợc thực hiện ở mọi lúc mọi nơi.
Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động marketing và chương trình 7.3.1.2.
marketing tích hợp
Khi kết hợp hoạt động marketing trực tiếp với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác, nó sẽ thể hiện rất rõ vai trò của mình trong từng mặt hoạt động. Chẳng hạn, khi marketing trực tiếp kết hợp với quảng cáo thì nó thƣờng đƣợc thể hiện dƣới dạng in ấn, thƣ điện tử… có yêu cầu phản hồi trực tiếp bằng cách quảng cáo kèm theo số điện thoại miễn phí hoặc email. Khi marketing trực tiếp kết hợp với PR thì thƣờng sử dụng kỹ thuật phản hồi trực tiếp qua điện thoại, email để kêu gọi quỹ từ thiện hoặc đồng tài trợ cho hoạt động từ thiện hoặc sử dụng kỹ thuật phản hồi trực tiếp khác cho hoạt động từ thiện. Khi marketing trực tiếp kết hợp với bán hàng cá nhân thì nhằm đạt đƣợc mục tiêu bán hàng, tăng doanh số bán. Khi marketing trực tiếp kết hợp với xúc tiến bán cũng nhằm mục tiêu thông báo cho khách hàng biết tới các chƣơng trình khuyến mại hoặc một sự kiện hoặc là thƣ mời tham gia một cuộc thi, một chƣơng trình rút thăm trúng thƣởng và mục tiêu cuối cùng cũng là nhằm làm tăng doanh số bán trong một thời điểm nhất định.
Chiến lược truyền thông trong marketing trực tiếp 7.3.1.3.
Cũng nhƣ tất cả các chƣơng trình truyền thông khác, những ngƣời làm marketing phải quyết định thông điệp cần truyền tải, ngân sách và nhiều thứ khác. Sự khác biệt giữa marketing trực tiếp với các chƣơng trình truyền thông marketing khác là việc sử dụng những phƣơng tiện truyền thông.
Marketing trực tiếp thƣờng sử dụng một số phƣơng tiện truyền thông nhƣ gửi thƣ trực tiếp, gọi điện thoại, phƣơng tiện phát sóng phản hồi trực tiếp, internet, in ấn. Mỗi phƣơng tiện lại có chức năng riêng và ngƣời làm marketing trực tiếp dựa vào đó có quyết định sẽ tiếp cận một hay hai bƣớc.
Tiếp cận 1 bƣớc là cách thức trực tiếp đạt đƣợc đơn hàng. Ví dụ các sản phẩm đƣợc quảng cáo trên ti vi luôn thúc giục ngƣời xem gọi điện thoại để đặt hàng trực tiếp qua số điện thoại hiển thị trên màn hình.
Tiếp cận 2 bƣớc là cách thức sử dụng 1 hoặc nhiều nấc trung gian. Bƣớc 1 nhằm xác định, thu hẹp danh sách những ngƣời mua tiềm năng, bƣớc 2 nhằm đạt đƣợc những phản hồi.
Các phương tiện của marketing trực tiếp 7.3.1.4.
Các phƣơng tiện hỗ trợ cho hoạt động marketing trực tiếp đƣợc ngƣời làm marketing thƣờng sử dụng gồm:
- Thƣ trực tiếp và catalogue
- Các phƣơng tiện phát sóng: radio, ti vi
- Các phƣơng tiện in ấn: tạp chí, báo
- Telemarketing: điện thoại, hot line, tổng đài miễn phí hỗ trợ khách hàng gọi
đến
Quản trị hoạt động marketing tƣơng tác 7.3.2.
Ưu nhược điểm của marketing tương tác 7.3.2.1.
Các kênh mới nhất và phát triển mạnh nhất để giao tiếp và bán trực tiếp cho khách hàng là điện tử. Internet cung cấp cho các những ngƣời làm marketing và ngƣời tiêu dùng cơ hội tƣơng tác và cá nhân hóa nhiều hơn. Trong tƣơng lai, bất cứ chƣơng trình marketing nào cũng không thể bỏ qua công cụ này.
Sự đa dạng của các phƣơng tiện truyền thông trực tuyến có nghĩa là các công ty có thể gửi thông điệp đƣợc thiết kế nhằm thu hút sự tham gia của khách hàng bằng cách phản ánh lợi ích và hành vi chuyên biệt của họ. Internet cũng rất dễ đo lƣờng và hiệu ứng của nó có thể dễ dàng đƣợc truy nguyên bằng cách ghi nhận có bao nhiêu ngƣời truy cập hoặc click chuột vào một trang web hay đoạn quảng cáo, thời gian họ dành cho nó là bao lâu và nơi họ chuyển đến sau đó.
Marketing có thể xây dựng hoặc đánh vào các cộng đồng trực tuyến, mời gọi sự thm gia của ngƣời tiêu dùng và tạo ra một tài sản tiếp thị lâu dài trong đó. Ngƣời làm marketing có thể mua quảng cáo trên các trang web bằng cách đặt banner hoặc mua từ khóa trên các trang tìm kiếm, tiếp cận khách hàng bằng mọi cách khi họ thực sự bắt đầu quá trình mua hoặc thậm chí ngay cả khi chƣa phát sinh nhu cầu.
Theo nghiên cứu của Yankee Group 2009, thời gian trung bình mỗi ngày ngƣời tiêu dùng tại Mỹ dành cho các loại hình truyền thông chọn lọc nhƣ sau:
TV và video: 3h17‟ Điện thoại di động: 1h18‟ Đọc sách: 0h24‟
Nhà làm marketing phải xuất hiện ở những nơi có mặt khách hàng và việc đó ngày càng đƣợc thực hiện nhiều trên Internet. Khoảng thời gian mà ngƣời tiêu dùng (Mỹ) dùng để lƣớt web chiếm trên 25% thời gian cho tất cả các phƣơng tiện truyền thông khác. Tuy nhiên, quyền tham gia nằm trong tay khách hàng và họ có thể cách ly bản thân thông qua các đại diện hoặc các nhà trung gian nếu muốn. Khách hàng tự xác định những thông tin họ cần, những đề xuất họ quan tâm và số tiền họ sẵn sàng chi trả.
Các phương tiện truyền thông marketing tương tác 7.3.2.2.
Doanh nghiệp sẽ lựa chọn loại hình marketing tƣơng tác nào có hiệu quả chi phí tốt nhất trong việc đạt đƣợc mục tiêu truyền thông và bán hàng. Năm thể loại chính đƣợc coi nhƣ là phƣơng tiện truyền thông marketing tƣơng tác gồm: trang web, quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo hiển thị và thƣ điện tử (email marketing), điện thoại di động (mobile marketing).
1.Trang web
Doanh nghiệp phải thiết kế trang web có thể hiện hoặc trình bày mục đích, lịch sử, sản phẩm và tầm nhìn của mình, hấp dẫn ngay từ lần xem đầu tiên và đủ thú vị để khuyến khích khách hàng quay lại tìm hiểu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Theo Jeffrey Rayport và Bernard Jaworski, các trang web có hiệu quả phải có 7 thành phần thiết kế đƣợc gọi là 7C:
- Context (khung cảnh): thiết kế và bố cục
- Content (nội dung): văn bản, hình ảnh, âm thanh, video
- Community (cộng đồng): trang web xây dựng (tạo dựng) đƣợc một cộng
đồng quan tâm
- Customization (tùy biến): khả năng ngƣời dùng tùy chỉnh theo ý muốn trên
trang web
- Connection (liên kết): mức độ liên kết với các trang web khác
- Commerce (thƣơng mại): khả năng thực hiện giao dịch kinh doanh trên
website
- Consant change (thay đổi liên lục): luôn có sự cập nhật
Khách hàng sẽ đánh giá hiệu suất của một trang web trên 2 tiêu chí nhƣ: Dễ sử dụng
(tải nhanh, trang đầu tiên dễ hiểu, có thể dễ dàng chuyển sang trang khác nhanh chóng); và Sức hấp d n (Mỗi trang riêng biệt có một nội dung riêng biệt không chồng lấn nội dung khác, Kiểu chữ và cỡ chữ dễ đọc, Màu sắc và âm thanh tốt).
2.Quảng cáo tìm kiếm
Lĩnh vực đang tăng trƣởng nóng trong marketing tƣơng tác là tìm kiếm trả phí hoặc quảng cáo trả phí theo số lần nhấp chuột hiện đang chiếm khoảng một nửa tất cả các chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến của các doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải trả tiền khi có ngƣời nhấp chuột vào các liên kết nhƣng các nhà làm marketing tin rằng những ngƣời tiêu dùng đã bày tỏ quan tâm bằng cách thực hiện việc tìm kiếm là những khách hàng tiềm năng cao. Chi phí cho mỗi cú nhấp chuột phụ thuộc vào việc liên kết đƣợc xếp hạng cao hay thấp và sự phổ biến của từ khóa. Sự phổ biến ngày càng cao của tìm kiếm trả phí đã làm tăng sự cạnh tranh giữa các nhà đấu giá từ khóa, làm tăng đags kể giá tìm kiếm và tạo ra một sự chạy đua trong việc chọn từ khóa tốt nhất có thẻ, đấu giá trên chúng một cách hợp lý, và giám sát các kết quả để đánh giá tính hiệu quả và hiệu dụng.
Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm (Search engine optimization) đã trở thành một phần quan trọng của marketing do số tiền mà các nhà làm marketing đổ vào tìm kiếm ngày càng lớn. Việc sử dụng nhiều từ khóa là cần thiết cho bất kỳ sản phẩm nào nhƣng mỗi từ khóa phải đƣợc đấu giá tùy theo khả năng sinh lợi của nó. Việc có các trang web phổ biến liên kết ngƣợc về trang web của công ty cũng có thể hữu ích. Dữ liệu có thể đƣợc thu thập để theo dõi hiệu quả của tìm kiếm trả phí.
3.Quảng cáo hiển thị
Quảng cáo hiển thị (quảng cáo banner) là những hình hộp nhỏ có chữa văn bản và một hình ảnh mà công ty trả tiền để đặt trên các trang web phù hợp. Lƣợng độc giả càng lớn, chi phí càng cao. Một số banner đƣợc chấp nhận trên cơ sở trao đổi.
Do ngƣời dùng Internet chỉ dành 5% thời gian lƣớt mạng của họ để phục vụ mục đích tìm kiếm thông tin nên quảng cáo hiển thị vẫn chiếm ƣu thế hơn so với quảng cáo tìm kiếm phổ biến.
Ngoài ra còn có một hình thức quảng cáo trang đệm là sự nâng cấp từ quảng cáo banner gọi là quảng cáo trang đệm (interstitial), là những quảng cáo thƣờng kèm video hoặc hình ảnh động, bật lên giữa các thay đổi trên một trang web.
4.Thư điện tử
Thƣ điện tử cho phép các nhà làm marketing thông báo và giao tiếp với khách hàng chỉ mất khoản chi phí rất thấp so với gửi thƣ trực tiếp hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Mặc dù vậy, ngƣời tiêu dùng lo ngại về sự bủa vây bởi email và do đó nhiều ngƣời sử dụng thƣờng hay lọc các thƣ rác bỏ đi, họ không quan tâm đến thông tin trong những email lạ đó. Theo đó, một số doanh nghiệp đã cung cấp tính năng tùy chỉnh trên chính trang web của họ hoặc bằng bất cứ cách nào có thể để cho phép khách hàng chấp nhận hoặc từ chối việc nhận email từ doanh nghiệp họ.
Về phƣơng tiện truyền thông email này thì cần phải lƣu ý là khi gửi email phải có tính kịp thời, có mục đích và phù hợp với đối tƣợng nhận email.
5.Di động marketing
Với tính chất phổ biến của điện thoại di động và khả năng cho phép các nhà làm marketing cá nhân hóa thông điệp dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của ngƣời tiêu dùng, sự hấp dẫn của việc sử dụng marketing di động nhƣ một công cụ giao tiếp đã quá rõ.
Với hơn 4,1 tỷ thuê bao trên thế giới trong năm 2009, gấp hơn 2 lần so với số máy tính cá nhân thì điện thoại di động đang là một cơ hội lớn cho các nhà quảng cáo để tiếp cận ngƣời dùng trên “màn hình thứ ba” (TV là màn hình thứ nhất, máy tính là màn hình thứ hai).
Quản trị hoạt động truyền thông truyền miệng 7.3.3.
Hàng ngày, ngƣời tiêu dùng thƣờng truyền miệng với nhau những thông tin liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp, từ các sản phẩm truyền thông, các hình thức giải trí nhƣ phim ảnh, ấn phẩm cho tới thực phẩm, dịch vụ du lịch và các cửa hàng bán lẻ, siêu thị…
Các doanh nghiệp nhận thức sâu sắc về sức mạnh của truyền miệng, nó có thể diễn ra một cách bị động do tác động của các hoạt động truyền thông khác từ quảng cáo, PR… nhƣng nó cũng có thể chủ động và quản trị công việc đó. Truyền miệng đang là hoạt động truyền thông hiệu quả đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, những doanh nghiệp mà khách hàng có thể cảm thấy một mối quan hệ cá nhân nhiều hơn.
Mặc dù còn nhiều quan điểm chƣa thống nhất, truyền thông mất phí đƣợc coi là kết quả của quảng cáo, quảng bá do sự hiện diện của doanh nghiệp trên báo chí tạo ra, hoặc những nỗ lực quảng cáo khác. Truyền thông tự có hay còn gọi là truyền thông miễn phí là tất cả những lợi ích mà PR đem lại mà không cần phải trực tiếp trả tiền cho bất cứ điều gì – tất cả các tin tức, blog, các cuộc đối thoại qua mạng xã hội có dính dáng với một thƣơng hiệu. Truyền thông tự có nói chính xác ra là không hoàn toàn miễn phí vì công ty phải đầu tƣ vào các sản phẩm, dịch vụ và marketing cho nó ở một mức độ nào đó để khiến mọi ngƣời chú ý, viết và nói về họ, nhƣng chi phí nào không dành riêng để khơi lên một phản ứng của truyền thông mà nó là hệ quả của những hoạt động truyền thông đó tạo ra.
Quản trị hoạt động bán hàng cá nhân 7.3.4.
Khái niệm bán hàng cá nhân 7.3.4.1.
Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng việc kinh doanh sản phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu lực lƣợng bán hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân là tập hợp quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán với các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng để thúc đẩy hành động mua của họ và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Trên thực tế, quá
trình ngƣời bán hàng thực hiện hoạt động bán là một quá trình giao tiếp phức tạp giữa ngƣời bán và ngƣời mua dựa trên hiểu biết về tâm lý xã hội hay còn đƣợc coi lá quá trình xây dựng phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, là chuỗi quá trình bắt đầu từ việc phát hiện nhu cầu đến việc kết nối sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó.
Vai trò của bán hàng cá nhân 7.3.4.2.
Bán hàng cá nhân thực chất là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép ngƣời bán đƣa thông điệp có tính thuyết phục đến nhu cầu cụ thể của ngƣời mua và ảnh hƣởng trực tiêp đến quá trình thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ. Do đó, bán hàng cá nhân đóng vai trò nhƣ là hoạt động thúc đẩy sự tƣơng tác giữa hai phía thông qua điều kiện và môi trƣờng truyền thông giữa hai bên.
Bán hàng cá nhân còn đƣợc coi là bộ phận quan trọng nhất trong khâu phân phối nhằm đảm bảo dòng chảy sản phẩm luôn vận động và lƣu chuyển đến khách hàng một cách hiệu quả nhất. Do đó, hoạt động bán hàng cá nhân còn giúp thúc đẩy quá trình nhận thức của khách hàng đi từ cảm xúc đến hành vi mua của họ nhanh hơn.