- Cấp độ nền tảng – lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà ngƣời mua có thể nhận đƣợc từ việc sử dụng sản phẩm Đây chính là
THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ DỊCH VỤ5.2.
4. Thực trạng cạnh tranh
THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ DỊCH VỤ5.2.
5.2.
Trong mục này, chúng ta sẽ nghiên cứu các vấn đề sau:
- Dịch vụ được các nhà làm marketing định nghĩa như thế nào, phân loại dịch vụ,
sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa.
- Các thực tiễn mới trong mảng dịch vụ là gì.
- Cách thức các chuyên gia marketing hàng sóa hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Bản chất của dịch vụ marketing 5.2.1.
Do càng ngày càng gặp khó khăn trong việc đa dạng hóa những sản phẩm hữu hình nên các doanh nghiệp tìm cách chuyển sang đa dạng hóa dịch vụ bằng cách cung cấp dịch vụ tốt hơn nhƣ giao hàng đúng giờ, giải đáp thắc mắc nhanh chóng, giải quyết khiếu nại sớm hơn. Các nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu đều nắm rõ những lợi thế này và biết cách tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.
Ngành công nghiệp dịch vụ hiện diện khắp các ngành, lĩnh vực công, lĩnh vực phi lợi nhuận và cả lĩnh vực kinh doanh (tòa án, dịch vụ việc làm, bệnh viện, ngân hàng, tổ chức tín dụng, cảnh sát, cứu hỏa, bƣu chính viễn thông, trƣờng học, vận chuyển, luật, bất động sản, phim…). Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn dến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì. Việc tạo ra nó có thể có hoặc có thể không gần với một sản phẩm hữu hình. Các nhà sản xuất, nhà phân phối và bán lẻ đang tạo ra ngày càng nhiều các dịch vụ gia tăng, hoặc đơn giản là dịch vụ khách hàng hoàn hảo, để tự đa dạng hóa bản thân. Nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thuần tuý đang sử dụng Internet để tìm đến khách hàng, một trong số đó hoạt động hoàn toàn qua Internet.
Dịch vụ có thể là một phần nhỏ hoặc lớn của tổng thể sản phẩm cung ứng. Chúng ta phân biệt 5 phạm trù sản phẩm sau:
- Sản phẩm hữu hình thuần túy (hàng hóa): sản phẩm có thể cầm nắm đƣợc và không có dịch vụ đi kèm, ví dụ: xà phòng, kem đánh răng…
- Sản phẩm vô hình thuần túy (dịch vụ): sản phẩm phi vật thể và không có hàng hóa đi kèm, ví dụ: trông trẻ, tƣ vấn tâm lý, nha khoa…
- Hàng hóa có dịch vụ đi kèm: ví dụ máy tính hoặc điện thoại di động kèm với dịch vụ hỗ trợ chất lƣợng cao.
- Hàng hóa lai dịch vụ: một sự cung ứng có phần sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình tƣơng đƣơng nhau, ví dụ bữa ăn sáng trong nhà hàng (ngƣời ta ăn sáng ở nhà hàng cả vì thức ăn lẫn vì sự chuẩn bị của nó).
- Dịch vụ lớn với hàng hóa và dịch vụ nhỏ đi kèm: ví dụ vẩn chuyển hàng không với những dịch vụ gia tăng hoặc những hàng hóa hỗ trợ nhƣ bữa ăn nhẹ và đồ uống trên máy bay. Sản phẩm này đòi hỏi sự hiện diện của một hàng hóa nặng vốn – chiếc máy bay – để thực hiện, nhƣng yếu tố tiên quyết là dịch vụ.
Cách phân loại dịch vụ nhƣ trên chƣa thể hiện rõ hết bản chất hay sự biểu hiện của nó ra bên ngoài nhƣ hiện nay nó đang tồn tại, ta có cách phân loại dịch vụ khác nhƣ sau:
- Dịch vụ có thể biến đổi nếu dựa vào thiết bị (dịch vụ rửa xe tự động, máy bán hàng tự động) hoặc dựa vào con ngƣời (dịch vụ lau dọn, dịch vụ kế toán). Các dịch vụ dựa vào con ngƣời lại đƣợc phân biệt dựa trên việc những ngƣời cung cấp nó là ngƣời có mức độ kỹ năng hoặc lành nghề nhƣ thế nào.
- Các doanh nghiệp có dịch vụ có thể chọn một trong số nhiều quy trình cung ứng dịch vụ khác nhau. Nhà hàng có thể là tự phục vụ, chuyên thức ăn nhanh, buffet tự chọn hoặc cung cấp dịch vụ ăn tối riêng tƣ dƣới ánh nến.
- Một số dịch vụ cần sự hiện diện của khách hàng. Phẫu thuật thẩm mỹ đòi hỏi sự có mặt của khách hàng nhƣng dịch vụ sửa xe thì có thể không cần. Nếu khách hàng buộc phải có mặt thì nhà cung cấp dịch vụ phải cần nhắc đến các nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế, thẩm mỹ viện cần đầu tƣ nọi thất, nhạc nền và chăm chút để tạo sự thoải mái cho khách hàng.
- Dịch vụ có thể đáp ứng một nhu cầu cá nhân (dịch vụ cá nhân) hoặc nhu cầu kinh doanh (dịch vụ khách hàng). Nhà cung cấp dịch vụ phải có những chƣơng trình marketing khác nhau cho những thị trƣờng này.
- Nhà cung cấp dịch vụ đƣợc phân biệt bằng mục tiêu lợi nhuận hay phi lợi nhuận và quyền sở hữu (tƣ nhân hoặc nhà nƣớc). Hai đặc điểm này khi giao thoa với nhau có thể tạo ra nhiều tổ chức khác nhau. Chƣơng trình marketing của một bệnh viện tƣ sẽ khác với bệnh viện tƣ từ thiện hoặc bệnh viện nhà nƣớc.
Dịch vụ marketing hiệu quả 5.2.2.
Dịch vụ marketing hiệu quả đòi hỏi phải thực hiện tốt tất cả mọi hoạt động marketing cả bên ngoài, nội bộ bên trong và tƣơng tác tốt với khách hàng. Hoạt động marketing bên ngoài thể hiện ở quá trình của việc chuẩn bị, lập kế hoạch, định giá, kênh phân phối và lựa chọn sản phẩm; Hoạt động marketing nội bộ thể hiện ở quá trình huấn luyện, khích lệ nhân viên phục vụ khách hàng tốt hay nói cách khác là nghệ thuật khiến tất cả mọi nhân viên trong tổ chức cùng thực hiện hoạt động marketing; Hoạt động marketing tƣơng tác thể hiện năng lực phục vụ khách hàng bởi khi khách hàng đánh giá dịch vụ không chỉ ở chất lƣợng kỹ thuật của nó mà còn đánh giá cả chất lƣợng thực hiện nó ra sao.
Bằng dịch vụ marketing hiệu quả với khách hàng của mình, những công ty dịch vụ đƣợc quản lý tốt đều có chung một quan niệm chiến lƣợc, một truyền thốn quản lý tận tụy chú trọng vào chất lƣợng, tiêu chuẩn cao, các tầng sinh lợi và những hệ thống giám sát việc thực hiện dịch vụ cũng nhƣ các khiếu nại của khách hàng.
Các công ty dịch vụ hàng đầu đều có chiến lƣợc riêng để làm thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng mục tiêu, có những nhóm khách hàng đƣợc phục vụ giảm bớt số dịch vụ nhƣng ó nhóm khách hàng thì lại đƣợc phục vụ tối đa khi họ chịu chi tiêu mạnh tay cho các khoản dịch vụ. Thậm chí, ban lãnh đạo của những công ty đó cũng thể hiện rõ
sự tận tụy một cách hoàn hảo đối với chất lƣợng dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng của họ đƣợc tốt nhất thông qua sự cam kết trong hợp đồng lao động với nhân viên của họ, bằng những tiêu chuẩn chất lƣợng rất cao. Bên cạnh đó, có những công ty theo dõi việc thực hiện dịch vụ của chính mình và của cả đối thủ cạnh tranh rất sát sao bằng cách thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng để thăm dò sự hài lòng và bất bình của khách hàng. Các công ty dịch vụ cho rằng nếu khách hàng có một trải nghiệm dịch vụ tồi tệ thì 40% trong số họ sẽ chấm dứt giao dịch với công ty nhƣng nếu trƣớc khi chấm dứt mà họ lại gửi một bức thƣ khiếu nại thì lại đƣợc coi là một món quà cho công ty, công ty có cơ hội để xử lý khiếu nại của khách hàng hoặc có bài học kinh nghiệm trong kinh doanh. Ví dụ, Pizza Hut luôn in số điện thoại miễn cƣớc trên tất cả các hộp đựng bánh, khi một khách hàng khiếu nại thì thông tin của họ sẽ đƣợc gửi đến ngay cửa hàng trƣởng và ngƣời này phải gọi cho khách hàng trong vòng 48h để giải quyết.
Khi nhìn nhận một sản phẩm, khách hàng sẽ quan tâm đến nhà cung cấp ít hơn là giá cả nên những ngƣời làm marketing phải liên tục tạo ra sự khác biệt cho thƣơng hiệu của mình để không bị nhìn nhận nhƣ một hàng hóa thông thƣờng thông qua con ngƣời và các quá trình làm tăng giá trị. Những gì khách hàng mong đợi là gói dịch vụ sơ cấp (mới lạ, độc đáo, khác biệt hoàn toàn) hoặc nhà cung cấp cũng có thể bổ sung thêm tiện ích dịch vụ thứ cấp và gói dịch vụ. Ví dụ nhiều chuỗi khách sạn đã đƣa ra các tiện ích dịch vụ thứ cấp nhƣ tổ chức bán hàng, bữa sáng kiểu buffet… nhƣng các hãng khác cũng có thể sao chép bắt chƣớc rất nhanh chóng nên doanh nghiệp nào đều đặn đƣa ra ý tƣởng mới sẽ có lợi thế hơn về thời gian so với đối thủ.
Quản trị dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 5.2.3.
Ngày nay, các nhà sản xuất sản phẩm luôn phải cung cấp cả dịch vụ hỗ trợ kèm theo và nó trở thành chiến lƣợc chính trong cuộc đấu giành ƣu thế cạnh tranh. Chẳng hạn nhƣ làm thế nào để khách hàng đặt hàng dễ dàng hơn, giao hàng nhanh chóng, lắp đặt, hƣớng dẫn sử dụng, tƣ vấn cho khách hàng, bảo trì và sửa chữa chuyên nghiệp. Có những doanh nghiệp dù cung cấp sản phẩm tốt nhƣng dịch vụ đi kèm lại kém chất lƣợng thì hiệu quả kinh doanh đạt đƣợc sẽ không cao nhƣ mong đợi. Thậm chí, các doanh nghiệp cũng bắt buộc phải mở rộng loại hình kinh doanh trực tuyến để đảm bảo cho toàn bộ hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp.
Xác định nhu cầu của khách hàng 5.2.3.1.
Đối với một khách hàng, họ thƣờng lo lắng về ba vấn đề trong dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhƣ: mức độ tin cậy và tần suất hƣ hỏng, thời gian chờ, chi phí phát sinh cho mỗi lần sử dụng dịch vụ. Ngƣời mua thƣờng cân nhắc cả ba nhân tố này và cố gắng ƣớc lƣợng chi phí vòng đời, đƣợc tính bằng chi phí mua sản phẩm cộng thêm chi phí bảo dƣỡng và sửa chữa giảm giá, trừ đi giá trị thanh lý.
Để cung cấp sự hỗ trợ tốt nhất, nhà sản xuất phải xác định những dịch vụ đƣợc khách hàng định giá cao nhất cũng nhƣ tầm quan trọng tƣơng đối của chúng. Đối với
thiết bị đắt tiền, nhà sản xuất đƣa ra các dịch vụ tiện ích chẳng hạn nhƣ lắp đặt, hƣớng dẫn sử dụng, bảo dƣỡng và sửa chữa, chi phí tài chính hợp lý. Họ cũng có thể bổ sung các dịch vụ giá trị gia tăng nằm ngoài chức nằng và hiệu năng của sản phẩm chính.
Doanh nghiệp có thể đƣa ra đề xuất và tính phí các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm bằng iều cách khác nhau, nếu khách hàng muốn thêm dịch vụ thì họ có thể phải trả thêm phí hoặc tăng giá trị mua hàng lên mức cao hơn thì sẽ đƣợc hƣởng nhiều dịch vụ hỗ trợ hơn. Ví dụ, nếu khách hàng mua một chiếc điện thoại di động của Samsung tại cửa hàng Thế giới di động sẽ đƣợc hƣởng chính sách bảo hành sản phẩm trong vòng một năm nhƣng nếu khách hàng trả thêm 200 nghìn đồng thì sẽ đƣợc hƣởng chính sách bảo hành sản phẩm trong vòng 2 năm.
Các doanh nghiệp sản xuất cần phải nắm đƣợc ý đồ chiến thuật và ƣu thế cạnh tranh của mình khi phát triển dịch vụ. Đơn vị cung cấp dịch vụ sẽ hỗ trợ việc kinh doanh sản phẩm hiện có hoặc cũng có thể phát triển nhƣ một dịch vụ độc lập.
Chiến lược dịch vụ sau bán hàng 5.2.3.2.
Chất lƣợng của bộ phận dịch vụ khách hàng biến thiên rất lớn. Ở một thái cực, bộ phận dịch vụ khách hàng chỉ đơn giản chuyển cuộc gọi của khách hàng cho cá nhân hoặc bộ phận thích hợp để hành động và ít chú ý đến những gì xảy ra sau đó. Ở thái cực khác, bộ phận dịch vụ khách hàng sẵn sàng tiếp nhận các đòi hỏi, đề nghị thậm chí cả các khiếu nại, và xử lý chúng. Một số doanh nghiệp còn chủ động tiếp xúc khách hàng để cung cấp dịch vụ sau khi việc bán hàng hoàn tất.
Nhà sản xuất thƣờng khởi đầu với việc mở ra các bộ phận phụ tùng và dịch vụ của chính mình. Họ muốn bám sát sản phẩm để hiểu kỹ về nó, họ nhận thấy việc huấn luyện ngƣời khác thao tác đƣợc là tốn kém thời gian nhƣng quan trọng là họ hiểu ra rằng họ có thể kiếm nhiều tiền từ các phụ tùng và dịch vụ nếu là nhà cung cấp duy nhất trên thị trƣờng. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp rồi bù đắp bằng cách tính phí phụ tùng và dịch vụ sửa chữa thay thế cao hơn hẳn.
Hiện nay, các nhà sản xuất chọn phƣơng án chuyển dần dịch vụ sửa chữa bảo hành cho các nhà phân phối và đại lý có thẩm quyền vì họ lsẽ là những ngƣời gần gũi với khách hàng hơn, hoạt động ở nhiều địa điểm hơn, cung cấp dịch vụ nhanh chóng hơn. Nếu lựa chọn các công ty dịch vụ độc lập thì khách hàng có thể phải chờ lâu hơn nhƣng đổi lại họ sẽ bị mất ít chi phí hơn. Tuy vậy, các lựa chọn của dịch vụ khách hàng đang gia tăng nhanh chóng và các nhà sản xuất càng ngày càng phải tìm ra cách kiếm tiền trên thiết bị của mình, không phụ thuộc vào các hợp đồng dịch vụ.