- Quảng cáo cho thị trƣờng kinh doanh và chuyên nghiệp
THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG TOÀN CẦU8.2.
3 Frank Jefkins, Public Relations – Framworks, Financial Times
THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG TOÀN CẦU8.2.
8.2.
Đặc trƣng cơ bản của thị trƣờng toàn cầu 8.2.1.
Tuy nhiều quốc gia và khu vực đã hợp nhất các chính sách và tiêu chuẩn thƣơng mại, mỗi nƣớc vẫn có những đặc điểm riêng. Sự sẵn sàng đối với các sản phẩm và dịch vụ khác nhau, tính hấp dẫn của thị trƣờng, những thứ đó tùy thuộc môi trƣờng dân cƣ, kinh tế, văn hóa xã hội, tự nhiên, kỹ thuật và chính trị-pháp luật.
Một doanh nghiệp phải chọn lựa nhƣ thế nào giữa các thị trƣờng tiềm năng để thâm nhập? Nhiều doanh nghiệp thích bán hàng cho các nƣớc láng giềng, vì họ hiểu các nƣớc này tốt hơn và có thể kiểm soát chi phí thâm nhập một cách hiệu quả hơn, không ngạc nhiên khi hai thị trƣờng xuất khẩu lớn nhất nƣớc mỹ là Canada và Mê-hi-cô, các doanh nghiệp Thụy Điển xuất hàng sang các nƣớc láng giềng trƣớc tiên.
Trƣớc kia, sự gần gũi tâm lý quyết định các lựa chọn. Do sự thân thuộc trong ngôn ngữ pháp luật và văn hóa, nhiều doanh nghiệp Mỹ thích bán hàng sang Canada, Anh và Australia hơn là các thị trƣờng lớn hơn nhƣ Đức và Pháp. Tuy nhiên các công tu cũng nên cẩn thận khi lựa chọn thị trƣờng theo sự gần gũi văn hóa. Ngoài việc bỏ quan những thị trƣờng có tiềm năng cao hơn, họ có thể chỉ phân tích hời hợt những khác biệt thực sự có thể gây bất lợi cho mình. Thƣờng sẽ hợp lý khi doanh nghiệp hoạt động ở ít quốc gia hơn, với một sự chuyển chú và thâm nhập sâu hơn đối với mõi thị trƣờng. Nội dung, một doanh nghiệp thích tiến vào các quốc gia có độ hấp dẫn thị trƣờng cao và nguy cơ thị trƣờng thấp và tại đó doanh nghiệp có một ƣu thế cạnh trạn. Hãy xem các doanh nghiệp sau đây đã xác định các cơ hội thị trƣờng nhƣ thế nào:
• Coke và Suntory đang đi tìm cơ hội phân phối thức uống tăng lực bên ngoài thị trƣờng Bắc Mỹ đã bão hòa, nơi Red Bull và Moster thống trị. Họ muốn tập trung vào các thị trƣờng ít cạnh tranh hơn ở Tây Âu và châu Á. Cả hai doanh nghiệp đang cân nhắc đến việc sử dụng mạng lƣới phân phối rộng lớn của mình để bán những thƣơng hiệu mà họ đã thâu tóm: Moster và V. 32.
• Hãng Digicelb đóng tại Jamaica đã chinh phục các quốc gia đang phát triển, bất ổn về chính trị nhƣ Papua New Guinea, Halti, Tonga bằng những sản ohamar hấp dẫn đối với những ngƣời tiêu dùng nghèo và thƣờng bị bỏ qua. Sự trung thành mạnh mẽ của ho đã giúp bảo vệ Digicel khỏi những can thiệp mạnh bạo của chính phủ.
• Bechtel Corporation, ngƣời khổng lồ trong ngành cây dựng thực hiện một phân tích hiệu quả chi phí của các thị trƣờng hải ngoại, trong đó có tính đến các yêu tố nhƣ vị trí của đối thủ cạnh tranh cơ sở hạ tầng rào cản pháp lý và mậu dịch, cũng nhƣ thuế cá nhân và doanh nghiệp. Hãng tìm kiếm những nhu cầu chƣa đƣợc khai thác cho các sản phẩm và dịch vụ của mình một lực lƣợng lao động có tay nghề và một môi trƣờng mời gọi (về mặt chính phủ lẫn thực thể).
Bảng 8.1. Các khu vực và thỏa thuận thƣơng mại vùng
Liên minh châu Âu (EU): đƣợc thành lập vào năm 1957, với mục tiêu tạo ra một thị trƣờng chung châu Âu qua việc giảm bớt những rào cản đối với dòng di chuyển tự
do của sản phẩm, dich vụ, tài chính và nhân lực giữa các quốc gia thành viên, đồng thời phát triển các chính sách thƣơng mại với các quốc gia không thành viên, Ngày nay, đây là một trong những thị trƣờng chung lớn nhất thế giới với 27 quốc gia thành viên, một đồng tiền chung-đồng euro-và trên 495 triệu ngƣời tiêu dùng chiếm 37% sản lƣợng xuất khẩu thế giới. Tuy nhiên, những doanh nghiệp muốn làm ăn tịa châu âu vẫn phải đối diện với 23 ngôn ngữ khác nhau, 2000 năm dị biệt lịch sử văn hóa và một số lƣợng gây nản chí các luật lệ địa phƣơng.
Nafta vào năm 1994, Hiệp định thƣơng mại tự do Bắc Mỹ(north American Free Trade Agreement-NAFTA) đã thống nhất Hoa Kỳ, Mexico và Canada vào một thị trƣờng chung 440 triệu dân, sản xuất và tiêu thụ 16 nghìn tỷ đô-la hàng hóa, dịch vụ mỗi năm. Triển khai thoe một hạn định 15 năm, NAFTA loại bỏ mọi rào cản thƣơng mại và các hạn chế đầu rƣ giữa 3 quốc gia, Trƣớc NAFTA, thuế nhập khẩu trung bình đánh vào sản phẩm Mỹ tại Mexico là 13% còn thuế suất trung bình của Mỹ đánh vào hàng hóa Mexico à 6%.
MERCOSUR (hay MERCOSUL) liên kết Brazil, Argentina, Paraguay, Uruguay và tới đây là Venezuela đê thúc đẩy mậu dịch tự do và sự di chuyển nhanh chóng của hàng hóa, con ngƣời, cùng nhƣ tiền tệ. Năm quốc gia này có 270 triệu công dân và tổng GDP đạt 2, 4 nghìn tỷ đô –la Bolivia, Chile, Columbia, Ecuador và Peru là những thành viên dự khuyết và không đƣợc toàn quyền bỏ phiếu hay tiếp cận mọi thị trƣờng. NAFTA nhiều khả năng sẽ xâm nhập vào khối này và những thỏa thuận khi vực khác để tạo thành khu vực mậu dịch tự do châu Mỹ.
APEC 1 quốc gia cùng các thành viên NAFTA, Nhật Bản và Trung Quốc đang ngồi lại với nhau đêt tạo ra một khi vực mậu dịch tự do xuyên thái bình dƣơng dƣới sự bảo hộ của Diễn đàn kinh tế châu Á (Asian Pacific Economic cooperation –APEC) các quốc gia này chiếm xấp xỉ 40, 5% dân số thế giới và 54, 2%GDP thế giới, khoảng 43, 7% mậu dịch thế giới. Những lãnh đạo chính phủ của các thành viên APEC nhóm họp tại một hội nghị thƣởng đỉnh thƣờng niên để thảo luận về tình hình kinh tế, hợp tác thƣơng mại và đầu tƣ trong khu vực.
ASEAN 10 nƣớc tạo thành hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast Asian Nation-ASEAN) bao gồm: Brunei Daussalam, Cambodia, Indonesia, lào, Malaysia, Myanmar, Philippines, Singapore, Thái lan và Việt Nam, khu vực này là một thị trƣờng hấp dẫn với hơn 590 triệu dân, GDP 1, 2 nghìn tỷ đô-la. Các quốc gia thành viên đang nhắm đến việc củng cố vị thế trung tâm sản xuất và xuất khẩu lớn của khu vực.
Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng toàn cầu 8.2.2.
Một khi đã quyết định nhắm vào một đất nƣớc cụ thểm doanh nghiệp phải xác định cách thức thâm nhập tốt nhất. Những lựa chọn của họ là xuất khẩu gián tiếp, cấp phép,
liên doanh và đầu tƣ trực tiếp nhƣ trong hình trên, các chiến lƣợc này theo thứ tự càng lúc càng tăng cảm kết, rủi ro, kiểm soát và tiềm năng lợi nhuận.
Xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp 8.2.2.1.
Các doanh nghiệp thƣờng bắt đầu bằng xuất khẩu, cụ thể là xuất khẩu gián tiếp-có nghĩa là họ thâm nhập thông qua các trung gian độc lập các thƣơng nhân xuất khẩu trụ sủ nội địa mua sản phẩm từ nhà sản xuất, sau đó bán ra nƣớc ngoài. Các đại lý xuất khẩu trụ sở nội địa bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh, chuyên tìm kiếm và thƣơng thảo các giao dịch mua từ nƣớc ngoài để ăn hoa hồng các tổ chức hợp tác đảm trách hoạt động xuất khẩu cho một số nhà sản xuất-thƣờng là các sản phẩm sở cấp nhƣ trái cây và hạt-và một phần nằm dƣới sự quản lý hành chính của họ. Các doanh nghiệp quản lý xuất khẩu đồng ý quản lý hoạt động xuất khẩu của một doanh nghiệp với một mức phí.
Xuất khẩu gián tiếp có 2 lợi điểm. Trƣớc tiên, đầu tƣ ít hơn: doanh nghiệp không cần phải phát triển một bộ phận xuất khẩu, lực lƣợng kinh doanh ở nƣớc ngoài hoặc các mối quan hệ quốc tế. Thứ đến, rủi ro thấp hơn: do các nhà trung gian marketing quốc tế mang đến sự hiểu biết và dịch vụ, ngƣời bán sẽ ít phạm sai lầm hơn.
Các doanh nghiệp sau đó cũng có thể quyết định tự mình xuất khẩu. Sự đầu tƣ và nguy cơ sẽ lớn hơn, những doanh thu tiềm năng cũng vậy. Xuất khẩu trực tiếp diễn ra một số cách.
Hình 8.3. Cách thức thâm nhâp thị trƣờng quốc tế
• Phòng ban hoặc bộ phận xuất khẩu đặt tại nội địa. Một chức năng dịch vụ thuần túy có thể trở thành một bộ phận xuất khẩu độc lập, tự vận hành theo lợi ích của mình.
Đầu tƣ trực tiếp Liên doanh Cấp phép Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp
• Chi nhánh kinh doanh hoặc doanh nghiệp con tại hải ngoại. Chi nhánh quản lý việc bán hàng, phân phối, có thể cả lƣu kho và quảng bá. Thƣờng nó đƣợc dung nhƣ trung tâm trƣng bày và dịch vụ khách hàng.
• Đội kinh doanh xuất khẩu lƣu động. Nhân viên kinh doanh dống tại trụ sở chính và ra nƣớc ngoài để tìm thƣơng vụ.
• Nhà phân phối hoặc đại lý tại nƣớc ngoài. Những bên thứ ba này có thể nắm quyền hạn chế hoặc độc quyền đại diện cho doanh nghiệp ở nƣớc sở tại.
Nhiều doanh nghiệp sử dụng xuất khẩu trực tiếp hoặc gián tiếp để “Thử nghiệm” trƣớc khi xây dựng một nhà máy và sản xuất sản phẩm của họ tại hải ngoại. Một doanh nghiệp không nhất thiết phải tham dự các triễn lãm thƣơng mại quốc tế nếu có thể dung Internet để hút các khách hàng nƣớc ngoài mới một cách hiệu quả, hỗ trợ cho những khách hàng hiện có và đang sinh sống ở nƣớc ngoài, khai thác các nhà cung cấp quốc tế, xây dựng nhận thức thƣơng hiệu toàn cầu.
Những doanh nghiệp thành công sẽ điều chỉnh trang web của mình để cung cấp các thông tin, dịch vụ theo đặc thù quốc gia cho những thị trƣờng quốc tế có tiềm năng cao nhất của mình, lý tƣởng nhất là bằng ngôn ngữ của nƣớc sỏ tại. Tìm kiếm những thông tin miễn phí về thƣơng mại xuất khẩu chƣa bao giờ dễ dàng hơn.
Cấp phép 8.2.2.2.
Cấp phép là một cách đơn giản để thâm nhập thị trƣờng quốc tế. Ngƣời sở hữu bản quyền sẽ cấp phép cho một công tý nƣớc ngoài sử dụng một quy trình sản xuất, nhãn hiệu đăng kí, bằng sáng chế, bí mật thƣơng mại hoặc các mục giá trị khác, đổi lấy một khoản phí hoặc có đƣợc bí quyết sản xuất hoặc một sản phẩm, tên thƣơng hiệu nổi tiếng.
Tuy nhiên, ngƣời nắm bản quyền không thể kiểm soát với những ngƣời đƣợc cấp phép nhiều nhƣ đối với sản xuất và cơ cấu kinh doanh của mình. Nếu ngƣời đƣợc cấp phép đạt thành công lớn, doanh nghiệp đã từ bỏ lợi nhuận và trong trƣờng hợp hợp đồng kết thúc, doanh nghiệp có thể nhận ra họ đã tạo ra họ đã tọa ra một đối thủ cạnh tranh. Để pjongf ngừa điều này, ngƣời nắm bản quyền thƣờng cung cấp một số thành phần hoặc bộ phận sản phẩm mà họ sở hữu ( giống nhƣ Coca-Cola). Nhƣng chiến lƣợc tốt nhất là tiếp tục đổi mới để cho ngƣời đƣợc cấp phép phải tiếp tục lệ thuộc mình.
Các thỏa thuận cấp phép khá đa dạng. Những doanh nghiệp nhƣ Hyatt và Marriott bán các hợp đồng quản trị cho những ngƣời chủ của các khách sạn nƣớc ngoài để họ quản lý các khách sạn này với mức phí. Doanh nghiệp quản lý có thể có tùy chọn mua một số cổ phần trong doanh nghiệp đƣợc quản lý trong một giai đoạn xác định.
Trong sản xuất theo hợp đồng, doanh nghiệp thuê các nhà sản xuất địa phƣơng để sản xuất sản phẩm. Khi Sears mở các cửa hàng bách hóa tại Mê-hi-cô và Tây Ba Nha, hang tìm các nhà sản xuất có có năng lực tại địa phƣơng để sản xuất một phần lớn các sản
phẩm của mình. Sản xuất theo hợp đồng làm giảm sự kiếm soát của doanh nghiệp trên quy trình sản xuất và có nguy cơ đánh mất lợi nhuận tiềm năng. Tuy nhiên, nó mang đến cơ hội khởi nghiệp đầu nhanh hơn và sau đó có thể cộng tác hoặc mua đứt nhà sản xuất địa phƣơng.
Cuối cùng, một doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài thông qua nhƣợng quyền, một dạng hoàn chỉnh hơn của cấp phép. Ngƣời nhƣợng quyền để sản xuất toàn bộ khái niệm thƣơng hiệu và hệ thống vận hàn. Đổi lại, bên nhận quyền phải đầu tƣ và trả những khoản phí nhất định cho phía nhƣợng quyền. McDonald‟s, Ramada và Avis đã thâm nhập nhiều quốc gia thông qua nhƣợng quyển khái niệm bán lẻ của mình và làm cho để xuất marketing của mình trở nên thích hợp về mặt văn hóa.
Liên doanh 8.2.2.3.
Trƣớc đây, các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài thƣờng tham gia cùng các nhà đầu tƣ trong nƣớc trong một doanh nghiệp liên doanh, trong đó họ chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát. Để tiếp cận nhiều thị trƣờng địa lý và công nghệ hơn đa dạng hóa đầu tƣ và rủi ro, GE Money- nhánh cho vay cá nhân của GEA-xem liên danh là một trong “ những công cụ chiến lƣợc mạnh mẽ nhất” của mình. Hãng đã thành lập liên doanh với các tổ chức tài chính tại Hàn Quốc, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kì và những nơi khác. Các thị trƣờng mới nổi, đặc biệt là các nƣớc lớn và phức tạp nhƣ Trung Quốc và Ấn Độ, chứng kiến nhiều hoạt động kinh doanh.
Một liên doanh có thể là cần thiết hoặc mong muốn vì lý do kinh tế hay chính trị. Các doanh nghiệp nƣớc ngoài có thể thiếu nguồn lực tài chính, thực thể hoặc quản lý để một mình đảm nhiệm thƣơng vụ, chính phủ nƣớc ngoài cũng có thể đòi hỏi sở hữu chung một điều kiện để thâm nhập. Quyền sở hữu chung có những hạn chế. Các đối tác có thể không đồng ý về đầu tƣ, marketing, hoặc các chính sách khác. Bên này có thể tái đầu tƣ thu nhập cho sự tăng trƣởng, bên kia lại muốn chia cổ tức. Quyền sở hữu chúng có thể ngăn chặn một doanh nghiệp đa quốc gia thực hiện các chính sách sản xuất và marketing cụ thể trên quy mô toàn cầu.
Giá trị của một quan hệ đối tác có thể vƣơn ra ngoài sự tăng doanh thu hoặc sự tiếp cận để phân phối. Các đối tác tốt chia sẻ những “giá trị thƣơng hiệu” có thể duy trì tính nhất quán của thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Cam kết chặt chẽ của McDonald‟s đối với sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ là một trong những lý do các cửa hàng bán lẻ của họ giống nhau đến nhƣ thế trên toàn thế giới Mcdonald‟s tự chọn các đối tác toàn cầu của mình từng ngƣời một để tìm “những ngƣời thành công bắt buộc”, những ngƣời sẽ đƣa ra các nỗ lực mong muốn.
Đầu tư trực tiếp 8.2.2.4.
Hình thức tham gia của nƣớc ngoài cuối cùng là sở hữu trực tiếp: công ty nƣớc ngoài có thể mua một phần hoặc toàn phần một công ty địa phƣơng hay xây dựng cơ sở sản xuất riêng. Nếu thị trƣờng đủ lớn, đầu tƣ trực tiếp cung cấp các lợi thế rõ rệt. Đầu
tiên, công ty bảo đảm chi phí kinh tế thông qua lao động hoặc nguyên liệu rẻ hơn, ƣu đãi của chính phủ và tiết kiệm vận chuyển hàng hóa. Thứ hai, công ty tăng cƣờng hình ảnh của mình ở nƣớc sở tại vì nó tạo ra công ăn việc làm. Thứ ba, công ty củng cố mối quan hệ với chính phủ, khách hàng, nhà cung cấp địa phƣơng, nhà phân phối, cho phép điều chỉnh sản phẩm của mình tốt hơn tại thị trƣờng địa phƣơng. Thứ tƣ, công ty vẫn giữ đƣợc toàn quyền kiểm soát sự đầu tƣ của mình và do đó có thể phát triển các chính sách sản xuất, tiếp thị phục vụ mục tiêu quốc tế lâu dài của mình. Thứ năm, công ty bảo đảm sự thâm nhập thị trƣờng trong trƣờng hợp nƣớc sở tại bắt buộc hàng hóa mua trong nƣớc phải đƣợc nội địa hóa.
Nhƣợc điểm chính của đầu tƣ trực tiếp là công ty đặt một sự đầu tƣ lớn vào các rủi ro, chẳng hạn nhƣ giá trị tiền tệ bị giảm hoặc khóa không cho lƣu thông, thị trƣờng ngày càng xấu đi hoặc sự tƣớc quyền sở hữu. Nếu nƣớc sở tại yêu cầu trợ cấp thôi việc cho ngƣời lao động thì việc giảm bớt hoặc chấm dứt hoạt động có thể rất tốn kém.
Chƣơng trình marketing khi thâm nhập thị trƣờng toàn cầu 8.2.3.
Các công ty đa quốc gia phải quyết định điều chỉnh chiến lƣợc marketing cho phù