- Quảng cáo cho thị trƣờng kinh doanh và chuyên nghiệp
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÖNG7.2.
2 Kết quả khảo sát 100 doanh nghiệp quảng cáo hàng tiêu dùng tại Mỹ.
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÖNG7.2.
7.2.
Quản trị hoạt động quảng cáo 7.2.1.
Bản chất của quảng cáo 7.2.1.1.
1.Khái niệm và đặc trưng của quảng cáo
Hiện nay khái niệm quảng cáo đƣợc tiếp cận dƣới nhiều góc độ khác nhau, cụ thể:
Góc độ pháp lý:
- Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam (2010): “Quảng cáo là giải thiệu đến ngƣời
mục đích sinh lời và không sinh lời. Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức cá nhân cung cấp dịch vụ. Dịch vụ có mục đích không sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức cá nhân cung cấp dịch vụ”.
- Luật quảng cáo Việt Nam (6/2012): “Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng
tiện truyền thông đại chúng nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đƣợc giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.
- Theo hội Quảng cáo Mỹ (1998): “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích ngƣời khác”.
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1998): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của
sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết ngƣời quảng cáo”.
Góc độ marketing (góc độ thị trƣờng)
- Theo Philip Kotler (1995): “Quảng cáo là những hình thức truỳen thông phi
trực tiếp đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.
- Theo Duncan (2003): “Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thƣờng đƣợc trả tiền và về bản chất có tính thuyết phục, xui khiến về các sản phẩm hay các ý tƣởng đƣa ra bởi những ngƣời bảo trợ qua một số phƣơng tiện truyền thông”.
- Theo Trƣơng Đình Chiến (2016): “Quảng cáo là một hình thức truyền thông
phi cá nhân, không trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ mà ngƣời quảng cáo phải trả tiền để truyền tải thông điệp nhằm tạo ra sự thay đổi về nhận thức, cảm xúc hay hành vi công chúng nhận tin mục tiêu”.
Từ những khái niệm trên cho thấy quảng cáo là một công cụ truyền thông marketing có những đặc trƣng cơ bản sau:
Phi cá nhân: Quảng cáo không nhắm đến cá nhân công chúng mà nhắm đến
một nhóm công chúng cùng một thời điểm, nghĩa là ngƣời tiếp nhận thông điệp quảng cáo không có cơ hội để phản hồi và đƣợc phản hồi ngay lập tức đối với các thông tin nhận đƣợc.
Phi trực tiếp: Quảng cáo truyền tải thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm, ý đồ, ý tƣởng của ngƣời tạo ra nó thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhƣ truyền hình, phát thanh, báo, Internet…
Phải trả tiền: Quảng cáo khác với công cụ truyền thông marketing khác là quan hệ công chúng một phần ở điểm quảng cáo thì phải trả tiền còn quan hệ công chúng thì không phải trả tiền cho không gian và thời gian trên phƣơng tiện truyền thông do giá trị tin tức của nội dung quan hệ công chúng.
Ảnh hưởng tới hành vi khách hàng: Quảng cáo có xu hƣớng thuyết phục, xui khiến “ảnh hƣởng đến hành vi” của công chúng có thể là tại thời điểm hiện tại hoặc trong tƣơng lai. Ý nghĩa của việc tác động trên phù hợp với đặc điểm thứ 5 trong truyền thông marketing tích hợp đã đƣợc đề cập: mục tiêu cơ bản của bất kỳ hình thức truyền thông nào là để tác động tới hành vi chứ không phải chỉ đơn thuần là các trạng thái nhận thức chẳng hạn nhƣ ở mức nhận thức thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng và thái độ ƣa thích đối với thƣơng hiệu đƣợc quảng cáo.
gười bảo trợ phải được xác định: Để một thông điệp đƣợc xem là một quảng cáo thì ngƣời bảo trợ phải đƣợc xác định danh tính rõ ràng, công khai, khác biệt với công cụ PR (quan hệ công chúng) thì thƣờng không đƣợc bảo trợ một cách rõ ràng.
Được phối hợp với công cụ truyền thông marketing khác: Quảng cáo là một
công cụ truyền thông marketing đƣợc thực hiện hay phối hợp với các công cụ khác để thực hiện mục tiêu truyền thông đặt ra.
2.Vai trò của quảng cáo
Vai trò của quảng cáo đƣợc xét trên vai trò của những bên liên quan gồm: nhà sản xuất sản phẩm, ngƣời tiêu dùng, phƣơng tiện truyền thông, nền kinh tế đất nƣớc.
a.Đối với nhà sản xuất
Quảng cáo giúp cho nhà sản xuất đạt đƣợc mục tiêu truyền thông, thông qua các hoạt động nhằm:
- Tạo ra sự chú ý, thu hút sự quan tâm, gợi mở, tạo ra nhu cầu về sản phẩm cho khách hàng.
- Góp phần làm tăng mức doanh số bán, nâng cao thị phần, mở rộng thị trƣờng, xây dựng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm và thƣơng hiệu.
- Hỗ trợ cho các biến số khác trong marketing hỗn hợp.
b.Đối với người tiêu dùng
Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho khách hàng kiến thức cần thiết, tạo ra cơ hội lựa chọn cho khách hàng, giúp họ:
- Xây dựng tính học tập, nâng cao trình độ, truyền tải giá trị văn hóa mới, giữ
gìn bản sắc văn hóa dân tộc.
- Tiết kiệm chi phí, không lạc hậu trong mua sắm và giảm thiểu qua các trung
gian.
- Bảo vệ quyền lợi cho ngƣời tiêu dùng thông qua cam kết của doanh nghiệp
quảng cáo.
- Mang lại lợi ích cao nhất cho ngƣời tiêu dùng, thông qua áp lực cạnh tranh
c.Đối với phương tiện truyền thông
Hỗ trợ cho sự đầu tƣ, phát triển thƣơng tiện truyền thông. Thông qua nguồn thƣ từ quảng cáo, các phƣơng tiện có điều kiện cải tiến, đổi mới, tạo ra các chƣơng trình hấp dẫn, thu hút công chúng, là kênh kết nối giữa doanh nghiệp với đối tƣợng nhận tin mục tiêu của họ.
d.Đối với nền kinh tế đất nước
Quảng cáo không chỉ góp phần tạo ra của cải vật chất mà còn làm cho xã hội văn minh hơn, đô thị đẹp hơn, xúc tiến ngoại giao và kết nối văn hóa giữa các quốc gia khác nhau, cụ thể nhƣ:
- Tạo công ăn việc làm cho nhiều đối tƣợng trong xã hội.
- Gia tăng sức cạnh tranh cho nền kinh tế.
- Làm tăng mứ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, tạo ra cơ hội cho nhà sản xuất, đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế đất nƣớc.
- Là nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nƣớc.
3.Chức năng của quảng cáo
a.Thông tin
Quảng cáo cung cấp rất nhiều thông tin đến công chúng và công chúng mục tiêu nhƣ: giới thiệu cho công chúng biết về doanh nghiệp, sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm đó giúp họ phân biệt đƣợc giữa các doanh nghiệp khác nhau, sản phẩm khác nhau; hƣớng dẫn ngƣời xem biết đến tính năng, cách sử dụng và bảo quản sản phẩm…
b.Gây ảnh hưởng
Quảng cáo tác động đến nhu cầu của khách hàng tiềm năng, làm cho họ dùng thử những sản phẩm đƣợc quảng cáo hoặc tác động đến cảm xúc của họ khi nghĩ đến sản phẩm hoặc thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
c.Nhắc nhở và làm tăng sự nổi bật
Quảng cáo giúp lƣu giữ thƣơng hiệu của doanh nghiệp luôn mới mẻ trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng, làm cho thƣơng hiệu trở nên nổi bật hơn và nó liên quan rất mạnh tới hành vi ngƣời tiêu dùng khi đứng trƣớc tình huống phải lựa chọn sản phẩm nào của doanh nghiệp nào.
d.Tăng thêm giá trị
Quảng cáo làm tăng thêm giá trị bằng cách đổi mới, nâng cao chất lượng và làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng mà ba thành phần tăng thêm đó phụ thuộc lẫn nhau: Đổi mới nhƣng không chất lƣợng chỉ là hàng mới. Khách hàng có nhận thức mà không có chất lƣợng và đổi mới chỉ là lời quảng cáo xạo. Có cả đổi mới và chất lƣợng
nhƣng không chuyển đổi vào nhận thức ngƣời tiêu dùng thì nó giống nhƣ âm thanh của cây thông đổ trong rừng trống. Từ những giá trị tăng thêm do quảng cáo tạo ra đó, doanh thu và sản lƣợng bán của doanh nghiệp cũng có thể tăng lên và làm cho rủi ro về tài chính của doanh nghiệp có thể giảm xuống.
e.Hỗ trợ cho những nỗ lực khác của doanh nghiệp
Quảng cáo hỗ trợ thêm rất nhiều cho các nỗ lực truyền thông khác của doanh nghiệp, ví dụ nhƣ trong chiến dịch truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp thì quảng cáo đƣợc sử dụng làm phƣơng tiện quảng bá cho công cụ xúc tiến bán hàng (tặng phiếu giảm giá cho khách hàng, rút thăm trúng thƣởng) và đặc biệt là quảng cáo còn hỗ trợ việc thu hút khách hàng chú ý tới các công cụ và phƣơng tiện truyền thông khác.
Ngoài ra, quảng cáo còn hỗ trợ rất lớn cho lực lượng bán hàng cho nên quảng cáo còn
đƣợc coi nhƣ giai đoạn tiền bán hàng cho một sản phẩm và cung cấp cho nhân viên bán hàng với những lời giới thiệu có giá trị trƣớc khi tiếp xúc cá nhân với những khách hàng tiềm năng, giúp cho những nỗ lực của ngƣời bán hàng về thời gian và chi phí sẽ đƣợc giảm xuống bởi họ cần ít thời gian hơn để thông tin tới khách hàng tiềm năng những
thuộc tính và lợi ích của sản phẩm. Quảng cáo giúp cho người tiêu dùng có thể nhận biết
sản phẩm trong cửa hàng và dễ nhận ra giá trị của thương hiệu nếu nhƣ họ đã từng xem
đoạn quảng cáo về sản phẩm đó trên ti vi hoặc báo chí. Quảng cáo cũng có thể làm tăng
hiệu quả giao dịch về giá bán, khi giá bán đƣợc công bố trong đoạn quảng cáo phần nào
làm cho khách hàng dễ chấp nhận sản phẩm hơn. Hơn nữa, quảng cáo đã hợp pháp hóa
và làm cho những tuyên bố của đại diện bán hàng trở nên đáng tin cậy hơn.
Về mặt lý thuyết, vấn đề tích hợp quảng cáo với các công cụ truyền thông khác rất logic nhƣng trong thực tiễn đôi khi lại khó có thể dễ dàng áp dụng bởi lẽ quan điểm của mỗi nhà quản trị lại khác nhau, tƣ tƣởng của những nhân viên trong mỗi bộ phận thực hiện mỗi công cụ truyền thông khác nhau lại khác nhau. Do đó, trong một số năm gần đây, một số doanh nghiệp quảng cáo đã mở rộng thêm các bộ phận chuyên biệt về phát triển các lĩnh vực xúc tiến bán, marketing trực tiếp, PR… hỗ trợ cho các doanh nghiệp triển khai hoạt động truyền thông của họ theo hƣớng tích hợp. Sự tích hợp đòi hỏi sự hiểu biết và khả năng của nhà quản trị truyền thông trong điều phối sự tham gia của các công cụ cũng nhƣ xây dựng các cơ sở, điều kiện khi tích hợp các công cụ truyền thông lại với nhau.
4.Yêu cầu của quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động truyền thông trên diện rộng, ảnh hƣởng đến những khía cạnh kinh tế xã hội rộng lớn nên để đảm bảo hiệu quả và thể hiện đƣợc những chức năng của nó, quảng cáo phải đáp ứng đƣợc những yêu cầu sau:
- Thông tin chính xác và súc tích: Nhiệm vụ của quảng cáo phải truyền tải một lƣợng thông tin nhất định (đầy đủ, rõ ràng, dễ hiểu) tới đối tƣợng mục tiêu, do giới hạn về không gian và thời gian, vì vậy thông điệp quảng cáo cần
đƣợc thiết kế một cách cô đọng, súc tích để thể hiện đƣợc mục tiêu mà quảng cáo muốn truyền tải.
- Đảm bảo tính nghệ thuật: Quảng cáo là nghệ thuật sáng tạo, để đạt đƣợc chức năng của mình, nhà quảng cáo phải biết sử dụng các phƣơng pháp thu hút, thông qua các yếu tố mang tính nghệ thuật nhƣ hình ảnh, ngôn từ, âm thanh… để tạo sự hấp dẫn, lôi cuốn, thu hút khách hàng.
- Đảm bảo tính pháp lý: Thông điệp quảng cáo phải đƣợc lựa chọn cẩn thận, đảm bảo tính trong sáng, trung thực, rõ ràng, thể hiện rõ trách nhiệm của nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng, tuân thủ đúng những quy định của pháp luật về nội dung và hình thức.
Quy trình quản trị quảng cáo 7.2.1.2.
Theo P. Kotler (2015): “Quản trị quảng cáo là quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực
hiện, kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động quảng cáo của một doanh nghiệp”. Quản
trị quảng cáo có nội hàm rộng hơn sáng tạo quảng cáo. Nhiều ngƣời cho rằng, sáng tạo quảng cáo là một việc đơn giản và bất kỳ ai cũng làm đƣợc điều đó nhƣng vấn đề làm nhƣ nào là tốt, làm tăng đƣợc sự chú ý và ảnh hƣởng tích cực đến hành vi lựa chọn mua sắm của khách hàng thì không phải dễ dàng. Quản trị quảng cáo phải vƣợt qua không chỉ là hoạt động sáng tạo thông điệp quảng cáo mà nó còn bao gồm việc lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo, cách thức đo lƣờng phù hợp để xem xét xem liệu một chiến dịch quảng cáo đã đạt đƣợc mục đích đề ra hay chƣa.
Nhƣ vậy, quản trị quảng cáo có thể đƣợc coi là một quá trình sáng tạo thông điệp quảng cáo, lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo và đo lƣờng hiệu quả của những nỗ lực quảng cáo. Nội dung trong mục này đề cập đến góc độ quản trị quảng cáo của phía doanh nghiệp có sản phẩm cần quảng cáo và đƣợc thực hiện theo quy trình 3 bƣớc lớn: Hoạch định chiến lƣợc quảng cáo, Thực hiện chiến lƣợc quảng cáo, Đánh giá hiệu quả chiến lƣợc quảng cáo (P. Kotler 2015).
1.Hoạch định chiến lược quảng cáo
Hoạch định chiến lƣợc quảng cáo gồm 4 công việc chính: Thiết lập các mục tiêu, Xây dựng ngân sách, Sáng tạo thông điệp, Lựa chọn công cụ và phƣơng tiện. Trong nội dung này, tác giả tập trung trình bày vào hai hoạt động sáng tạo thông điệp và lựa chọn công cụ, phƣơng tiện truyền thông còn hoạt động thiết lập mục tiêu và xây dựng ngân sách đã đƣợc trình bày trong mục trƣớc, đó cũng là 2 hoạt động chung cho các hoạt động quản trị công cụ truyền thông marketing khác.
a.Sáng tạo thông điệp
Ngoài những vấn đề chung về sáng tạo thông điệp trong truyền thông marketing,
trong hoạt động quảng cáo nói riêng cần lƣu ý một số yêu cầu sau để đảm bảo hiệu quả
- Thông điệp quảng cáo phải đƣợc phát triển từ chiến lƣợc marketing đúng đắn.
- Thông điệp quảng cáo dựa trên quan điểm của ngƣời tiêu dùng.
- Thông điệp quảng cáo phải nổi trội trong vố số các quảng cáo khác.
- Không bao giờ đƣa ra lời hứa vƣợt quá những gì sản phẩm đem lại.
Về cơ bản, các thông điệp quảng cáo sáng tạo có ba đặc điểm chính: gắn kết, phù
hợp, độc đáo và ngoài ra các nhà quảng cáo còn muốn đoạn quảng cáo của mình trở nên đáng nhớ.
- Tính gắn kết: Thông điệp quảng cáo phải phản ánh đúng với những nhu cầu
và mong muốn cơ bản của công chúng mục tiêu khi họ đƣa ra quyết định lựa chọn thƣơng hiệu trong một dòng sản phẩm nào đó.
- Sự phù hợp: Thông điệp quảng cáo phải cung cấp thông tin thích hợp với thƣơng hiệu đƣợc cáo quảng liên quan với các thƣơng hiệu khác trong dòng sản phẩm.
- Sự độc đáo: Thông điệp quảng cáo ra dị thƣờng, mới mẻ và bất ngờ so với
một quảng cáo điển hình cho một thƣơng hiệu trong một dòng sản phẩm nhất định.
Ngoài việc sáng tạo, nhà quảng cáo còn muốn thông điệp quảng cáo của mình đáng
nhớ: Thông điệp quảng cáo truyền tải đến ngƣời xem và họ dễ dàng lƣu nhớ đƣợc những
thông tin chính về nó, làm cho ngƣời xem bị tác động lâu dài, bám dính với thông điệp quảng cáo.
Hiện nay, nhiều quảng cáo sử dụng vai trò của ngƣời bảo chứng trong đoạn quảng cáo của mình nhằm tăng niềm tin về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu của nó. Ngƣời bảo