III. CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA
3. Hoạt động phát triển thi trường của doanh nghiệp
3.2. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường
Sau khi đã kết thúc giai đoạn nghiên cứu thị trường, đã xác định được những thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đưa ra các kế hoạch xâm nhập cho phù hợp với từng thị trường. Quyết định hướng phát triển thị trường nào, theo chiều rộng, theo chiều sâu hay theo mặt hàng, áp dụng kế hoạch nào với thị trường nào để phù hợp đặc điểm của từng thị trường và khả năng thực tế của doanh nghiệp. Một kế hoạch phát triển thị trường xuất khẩu cần trả lời các câu hỏi: Cái gì sẽ được thực hiện? Khi nào thực hiện? Ai có trách nhiệm thực hiện và chi phi thực hiện là bao nhiêu? Những chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) mà doanh nghiệp sẽ sử dụng là vấn đề mấu chốt quyết định đến việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Marketing-mix là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để kiểm soát và chinh phục khách hàng. Theo E.J.Mc Carthy, Marketing-mix gồm bốn tham số cơ bản: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến
* Chính sách về sản phẩm.
Có nhiều khái niệm khác nhau về sản phẩm.
Từ góc độ truyền thống, sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện vật chất của hàng hoá. Với cách tiếp cận này, đã che lấp hoặc hạn chế định hướng phát triển sản phẩm để tăng cường khả năng tiêu thụ của các doanh nghiệp.
Theo quan điểm của marketing, xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Theo đó:
Một sản phẩm tốt, theo khách hàng là một sản phẩm có chất lượng vừa đủ. Điều này đặc biệt quan trong khi chọn khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cho khách hàng.
Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đưa ra để thoả mãn nhu cầu của họ.
Như vậy, sản phẩm là đối tượng tiêu thụ, là đối tượng đáp ứng nhu cầu của thị trường. Các quyết định về sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng trong marketing hàng hoá của doanh nghiệp xuất khẩu. Đối với thị trường xuất khẩu chiến lược sản phẩm chuyển thành chính sách về sự thích nghi hàng hoá và tiêu chuẩn hóa sản phẩm. Đặc biệt trong kinh doanh xuất khẩu hiện nay, bao bì và nhãn hiệu là hai yếu tố rất quan trọng.
Nhãn hiệu hàng hoá góp phần định vị tên tuổi hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế, tránh việc làm giả, làm nhái, tránh việc lấy cắp nhãn hiệu, nó xác định nhà cung cấp và là cách tự quảng cáo rất chính đáng và hiệu quả.
Bao bì sản phẩm cần đảm bảo các chức năng như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệt với sản phẩm của đối thủ, thuận tiện cho việc chuyên chở, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng và bao gói sản phẩm là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phát triển nhãn hiệu.
Những chính sách về sản phẩm cũng cần phải cân nhắc khi sử dụng ở những thị trường khác nhau. Như: Chính sách về chất lượng sản phẩm, chính sách về chủng loại sản phẩm, chính sách về dịch vụ hàng hoá bổ sung.
* Chính sách về giá cả.
Giá cả của sản phẩm phải phù hợp với thị trường và mục tiêu của doanh nghiệp. Đó là sự thống nhất giữa giá và chiến lược thâm nhập, chiến lược sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp. Giá cả của hàng hoá xuất khẩu được hình thành với sự tác động của nhiều yếu tố. Ngoài việc chịu sự chi phối của của các yếu tố trong nước, giá cả còn chịu sự chi phối của môi trường
nước nhập khẩu được biểu hiện ở các vấn đề như: Chống bán phá giá, thuế nhập khẩu, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái. Bên cạnh đó còn có một số yếu tố khác như mức độ cạnh tranh, phương thức xuất khẩu, hình thức xuất khẩu, nhu cầu trên thị trường
Các chính sách về giá còn phải phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi như giành tỷ phần thị trường cao, giành được lợi thế cạnh tranh hay ổn định giá và lợi nhuận.
* Chính sách phân phối.
Kênh phân phối ở doanh nghiệp xuất khẩu là cầu nối giữa doanh nghiệp xuất khẩu và người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài. Có hai loại kênh phân phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp, là sự buôn bán trực tiếp giữa người sản xuất trong nước và người tiêu dùng nước ngoài. Sử dụng kênh phân phối trực tiếp tạo điều kiện cho doanh nghiệp có lợi nhuận cao nhất do không phải san sẻ cho các trung gian. Tuy nhiên sử dụng kênh phân phối trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển đủ mạnh để tổ chức một cách hiệu quả.
Kênh phân phối gián tiếp, là hình thức phân phối qua các trung gian nước ngoài. Ưu điểm của kênh này là ít phải đầu tư, hạn chế rủi ro nhưng lại có nhược điểm là hạn chế và giảm lợi nhuận, không trực tiếp nắm được nhu cầu của khách hàng.
Như vậy mỗi kênh phân phối có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Việc sử dụng loại hình nào hoặc kết hợp cả hai phải phụ thuộc vào tiềm lực và loại sản phẩm của doanh nghiệp.
* Chính sách xúc tiến.
Đây là những biện pháp để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, thuyết phục họ mua sản phẩm.
Đối với từng loại hàng hoá, các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng, các giai đoạn sống của sản phẩm để doanh nghiệp có biện pháp xúc tiến khác nhau. Các công cụ xúc tiến xuất khẩu gồm một số công cụ như: Quảng cáo, marketing quốc tế trực tiếp, khuyến mãi quốc tế, hội chợ, triển lãm, trưng bày giới thiệu,... Mỗi công cụ có những đặc điểm khác nhau và doanh nghiệp phải lựa chọn cho phù hợp với doanh nghiệp.