6.3.1. Ma trận lựa chọn nhĩn chiến lược S – O
Bảng 6.2. Ma trận QSPM của cơng ty An Phát – nhĩm chiến lược S-O
Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Kết hợp về phía sau Các yếu tố quan trọng Phân loại
AS TAS AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong
Hoạt động Marketing 2 2 4 3 6 3 6
Tài chính dồi dào 3 3 9 3 9 3 9
Cung cách phục vụ 3 3 9 3 9 3 9
Trình độ quản lý 3 2 6 3 9 2 6
Đội ngũ nhân sự 2 3 6 3 6 3 6
Kỷ thuật chuyên mơn 3 3 9 3 9 3 9
Vị trí của cơng ty 2 2 4 3 6 2 4
Mặt hàng đầy đủ 3 3 9 3 9 3 9
Chất lượng sản phẩm 3 3 9 3 9 3 9
Các yếu tố bên ngồi
Chính sách ưu đãi của nhà nước 3 2 6 2 6 2 6
Tình hình thời tiết cĩ lợi 3 3 9 3 9 3 9
Thị trường Long Xuyên cĩ nhiều tiềm
năng 3 3 9 3 9 3 9
Nhu cầu sử dụng máy điều hồ đang tăng 3 3 9 2 6 3 9
Áp lực cạnh tranh 2 3 6 3 6 3 6
Tổng 104 108 106
6.3.2. Ma trận lựa chọn nhĩn chiến lược S – T
Bảng 6.3.Ma trận QSPM của cơng ty An Phát - nhĩm chiến lược S-T
Thâm nhập thị trường Kết hợp về phía trước Các yếu tố quan trọng Phân loại AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Hoạt động Marketing 2 2 4 3 6
Tài chính dồi dào 3 3 9 3 9
Cung cách phục vụ 3 3 9 2 6
Trình độ quản lý 3 2 6 3 9
Đội ngũ nhân sự 2 3 6 2 4
Kỷ thuật chuyên mơn 3 3 9 3 9
Vị trí của cơng ty 2 2 4 2 4
Mặt hàng đầy đủ 3 3 9 3 9
Chất lượng sản phẩm 3 3 9 3 9
Các yếu tố bên ngồi
Chính sách ưu đãi của nhà nước 3 2 6 2 6
Tình hình thời tiết cĩ lợi 3 3 9 3 9
Thị trường Long Xuyên cĩ nhiều tiềm năng 3 3 9 3 9
Nhu cầu sử dụng máy điều hồ đang tăng 3 3 9 3 9
Áp lực cạnh tranh 2 3 6 2 4
Tổng 104 102
6.3.3. Ma trận lựa chọn nhĩn chiến lược W – O
Bảng 6.4. Ma trận QSPM của cơng ty An Phát - nhĩm chiến lược W-O
Thâm nhập thị trường Kết hợp về phía sau Các yếu tố quan trọng Phân loại AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Hoạt động Marketing 2 2 4 2 4
Tài chính dồi dào 3 3 9 4 12
Cung cách phục vụ 3 3 9 3 9
Trình độ quản lý 3 2 6 3 9
Đội ngũ nhân sự 2 2 4 2 4
Kỷ thuật chuyên mơn 3 3 9 3 9
Vị trí của cơng ty 2 2 4 2 4
Mặt hàng đầy đủ 3 3 9 3 9
Chất lượng sản phẩm 3 3 9 3 9
Các yếu tố bên ngồi
Chính sách ưu đãi của nhà nước 3 2 6 2 6
Tình hình thời tiết cĩ lợi 3 3 9 4 12
Thị trường Long Xuyên cĩ nhiều tiềm
năng 3 3 9 3 9
Nhu cầu sử dụng máy điều hồ đang
tăng 3 3 9 3 9
Áp lực cạnh tranh 2 3 6 3 6
Tổng 102 111
6.3.4. Ma trận lựa chọn nhĩn chiến lược S – T
Bảng 6.5. Ma trận QSPM của cơng ty An Phát - nhĩm chiến lược W-T
Thâm nhập thị trường Kết hợp về phía trước Các yếu tố quan trọng Phân loại AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Hoạt động Marketing 2 2 4 2 4
Tài chính dồi dào 3 3 9 3 9
Cung cách phục vụ 3 2 6 3 9
Trình độ quản lý 3 2 6 3 9
Đội ngũ nhân sự 2 2 4 2 4
Kỷ thuật chuyên mơn 3 3 9 4 12
Vị trí của cơng ty 2 2 4 2 4
Mặt hàng đầy đủ 3 3 9 3 9
Chất lượng sản phẩm 3 3 9 3 9
Các yếu tố bên ngồi
Chính sách ưu đãi của nhà nước 3 3 9 2 6
Tình hình thời tiết cĩ lợi 3 3 9 3 9
Thị trường Long Xuyên cĩ nhiều tiềm năng 3 3 9 2 6
Nhu cầu sử dụng máy điều hồ đang tăng 3 3 9 3 9
Áp lực cạnh tranh 2 2 4 2 4
Tổng 100 103
Chiến lược được chọn trong nhĩm này là chiến lược kết hợp về phía trước (đạt 103điểm).
Như vậy, qua bốm ma trậm QSPM cĩ bốn chiến lược khả thi được lựa chọn là: - Chiến lược phát triển thị trường
- Chiến lược thâm nhập thị trường
- Chiến lược kết hợp về phía sau
6.4. Định hướng phát triển hoạt động marketing
6.4.1. Định hướng phát triển
Hiện nay, cơng ty vẫn chưa ổn định, cịn nhiều hoạt động yếu kém, nhưng việc kinh doanh đạt hiệu quả lợi nhuận đều tăng trong ba năm. Do vậy, nếu cơng ty hoàn thiện được những
hoạt động chưa tốt (tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi) cho khách hàng biết đến cơng ty nhiều hơn, tạo lịng tin đối với khách hàng thì hiệu quả hoạt động kinh doanh sẽ càng tăng hơn
nữa.
Trong tương lai, cơng ty sẽ mở phịng trưng bày chuyên một sản phẩm máy lạnh của hãng AIKIBI. Do vậy, cơng ty cần hoàn thiện nhiều về hoạt động quảng cáo hơn nữa và làm sao phải đưa đến được với khách hàng. Cơng ty tập trung vào sản phẩm của hãng AIKIBI nhiều
nhất và định hướng sẽ kinh doanh chuyên sản phẩm của hàng này.
Thị trường mục tiêu mà cơng ty chọn là trước tiên, tập trung vào địa bàn TPLX và sẽ mở
rộng ra toàn tỉnh An Giang. Thị trường này được đánh giá cĩ nhiều tiềm năng trong theo
hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu. Và khách hàng mục tiêu của cơng ty là những
hộ gia đình cĩ thu nhập trung bình trở lên (khoảng từ 2.5triệu trở lên) và tập trung nhất ở
thành thị. Đối tượng chủ yếu chủ hộ gia đình, là cán bộ nhân viên chức, những nười kinh
doanh, mua bán ….. và những thanh niên trưởng thành đang học hoặc đang đi làm….. Cơng ty sẽ tập trung chuyên sâu vào lĩnh vực kỹ thuật máy, bảo trì, sữa chữa, lắp ráp, thiết
kế … để phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất. Cơng ty mong muốn mang lại cho
khách hàng nhiều giá trị gia tăng hơn nữa trong việc sử dụng máy điầu hịa của An Phát so
với việc sử dụng máy điều hịa của các cửa hàng, siêu thị khác.
6.4.2. Mục tiêu marketing
Căn cứ xây dựng mục tiêu
Sản phẩm máy điều hịa khơng khí cịn thị trường rất lớn, rất tiềm năng, nhất là ở TPLX, các nơi khác của tỉnh An Giang. Ngồi ra, nhà nước ta cĩ nhiều chính sách ưu đãi cho sản
xuất máy điều hịa khơng khí, tạo cho sự phát triển tronh ngành này sẽ càng tăng và triển
vọng.
Cơng ty An Phát kinh doanh trong ba năm đều đạt hiệu quả, lợi nhuận tăng và tăng mạnh trong năm 2007. Đặc biệt, cơng ty cĩ đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên mơn cao, trình độ chuyên mơn đã qua trường lớp. Và khách hàng hài lịng về cung cách phục vụ của các nhân
viên.
Cơng ty được tài trợ về tài chính trong khâu quảng bá thương hiệu từ tổng cơng ty của hãng AIKIBI. Nguồn tài chính của cơng ty tương đối khá mạnh và chi cho việc quảng bá thương
hiệu khá cao.
Vị thế trương hiệu trên thương trường là phục thuộc vào sự nhận thức, ấn tượng của thương
hiệu tạo ra cho khách hàng. Mục tiêu marketing
Dựa vào các căn cứ nêu trên, mục tiêu được đề ra để quảng bá thương hiệu cơng ty nhằm giúp cơng ty kinh doanh đạt hiệu quả, cung cấp sản phẩm với dịch vụ tốt nhất, tạo uy tín
Thành lập bộ phận marketing với đội ngũ cĩ trình độ chuyên mơn cao.
Xây dựng tên và logo thương hiệu cho cơng ty so cho khách hàng biết đến.
Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi phải đưa đến với khách hàng.
Nâng cao uy tín của cơng ty, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào
thương hiệu An Phát (từ kết quả khảo sát 26.6% tăng lên 60% khách hàng biết đến
An Phát)
6.5. Tĩm lại
Qua phân tích SWOT, cĩ 09 chiến lược được đền xuất sau khi đã kết hợp tất cả điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa. Sau khi dùng ma trận QSPM để tiến hành lựa chọn những
chiến lược khả thi, cĩ 04 chiến lược được lựa chọn là: chiến lược phát triển thị trường,
thâm nhập thị trường, kết hợp về phía trước và kết hợp về phía sau. Trong tương lai, cơng
ty sẽ mở phịng trưng bày chuyên một sản phẩm máy lạnh của hãng AIKIBI. Và thị trường
mục tiêu mà cơng ty chọn là trước tiên, tập trung vào địa bàn TPLX và sẽ mở rộng ra toàn tỉnh An Giang, là thị trường được đánh giá đầy tiềm năng. Cơng ty sẽ tập trung vào khách hàng mục tiêu là những hộ gia đình cĩ thu nhập trung bình trở lên (khoảng từ 2.5triệu trở
lên) và tập trung nhất ở thành thị. Cơng ty sẽ tập trung chuyên sâu vào lĩnh vực kỹ thuật
máy, bảo trì, sữa chữa, lắp ráp, thiết kế … để phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất.
Bởi vì, cơng ty mong muốn mang lại cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng hơn nữa trong
việc sử dụng máy điầu hịa của An Phát so với việc sử dụng máy điều hịa của các cửa
hàng, siêu thị khác. Với những định hướng này, mục tiêu marketing được đề ra là thành lập
bộ phận marketing với đội ngũ cĩ trình độ chuyên mơn cao; xây dựng tên và logo thương
hiệu cho cơng ty so cho khách hàng biết đến; hoạt động quảng cáo, khuyến mãi phải đưa đến với khách hàng và nâng cao uy tín của cơng ty, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu An Phát (từ kết quả khảo sát 26.6% tăng lên 60% khách hàng biết đến An Phát). Mục tiêu đề ra dựa vào căn cứ, sản phẩm máy điều hịa khơng khí cịn thị trường rất lớn, nhất là ở TPLX. Ngồi ra, nhà nước ta cĩ nhiều chính sách ưu đãi cho sản xuất máy điều hịa khơng khí. Cơng ty An Phát kinh doanh trong ba năm lợi nhuận đều tăng , đặc biệt cơng ty được tài trợ về tài chính trong khâu quảng bá thương hiệu từ tổng
CHƯƠNG 7
KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP
7.1. Giới thiệu
Vấn đề cốt lõi, trọng tâm của đề tài là quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát. Đặc biệt chú trọng vào việc nghiên cứu thái độ
của khách hàng đối với hình ảnh, sự nhận biết, cũng như đánh giá hoạt động marketing của trong ty trong ba năm qua (2005-2007). Những thơng tin rất giúp ích cho việc định hướng, xác định mục tiêu marketing, quyết định chiến lược và phương pháp thực hiện đối với vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu và chỉ tập trung vào một lĩnh vực chiêu thị.
Chương 1 đã trình bày những vấn đề tổng quan nhất của vấn đề nghiên cứu. Mục tiêu được đưa ra là tìm hiểu sơ bộ tình hình hoạt động của cơng ty, song song tiến hành nghiên cứu thái độ đánh giá, sự nhận biết đối với thương hiệu cơng ty An Phát bằng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng. Và hoạch định chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu, cùng với định hướng, mục tiêu marketing. Cuối cùng đề xuất các giải pháp
thực hiện chiến lược khả thi.
Chương 2 trình bày về các nội dung về cơ sở hình thành cơng ty, cơ cấu tổ chức của cơng
ty hiện tại và mặt hàng cơng ty đang kinh doanh. Ngồi ra, phân tích tình hình hoạt động của cơng ty trong những năm qua ra sao.
Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về các vấn đề liên quan đến thương
hiệu như quan điểm, đặc điểm, thành phần, tiến trình xây dựng thương hiệu, sự nhận biết, định vị …. Và các vấn đề liên quan khác như marketing, ma trận SWOT. Từ đĩ, xây dựng
mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 4 cũng là chương khá quan trọng, tập trung trình bày về hình thức, phương pháp cụ
thể để thực hiện đề tài. Bao gồm 2 bước là nghiên cứu sơ bộ - định tính, định lượng và nghiên cứu chính thức – định lượng. Nghiên cứu sơ bộ tiến hành bằng cách phỏng vấn sâu
trực tiếp n = 3…5, hệ thống gồm 9 câu định tính, sau đĩ tiến hành phỏng vấn thử với câu
hỏi định lượng. Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng bảng câu hỏi định lượng hoàn chỉnh
và phương pháp phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu n = 100, trong đĩ thu về 90 mẫu đúng và 10 mẫu sai.
Chương 5 trình bày về kết quả thu thập bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Trước
hết, kết quả nghiên cứu việc thái độ đánh giá và sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cơng ty được xử lý bằng SPSS 11.0 thể hiện qua dạng biểu đồ. Kế đĩ, kiểm định bốn giả thuyết được đặt ra trong chương 4. Tất cả được tổng hợp và phân tích qua các yếu tố trong phân tích SWOT là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa.
Chương 6 thể hiện ma trận SWOT và đề xuất được 9 chiến lược. Sau đĩ, tiến hành thực
hiện ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược khả thi. Và định hướng hướng phát triển, mục tiêu marketing được đề xuất trong chương này.
Và chương 7 là chương cuối cùng của bài luận văn, chương này sẽ trình bày một cách tổng
quát tất cả những gì được phân tích trong phần kết luận. Và từ những chiến lược khả thi đã
được lựa chọn ở trên và kết hợp với tình hình thực tiễn của cơng ty sẽ kiến nghị một vài chiến lược phù hợp với cơng ty nhất, đồng thời nêu những giải pháp thực hiện chiến lược
đĩ. Sau cùng, trình bày về những hạn chế và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo của vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty.
7.2. Kết luận
Kết quả thu được là, cơng ty chưa được nhiều khách hàng biết đến, nhân viên tiếp thị được đánh giá chưa năng động, linh hoạt và các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến
khách hàng. Vì vậy, các nhà quản trị của cơng ty An Phát cịn nhiều việc làm trong thời
gian tới.
Đối tượng quyết định mua hàng chính là những người chủ gia đình như ba chiếm tỷ lệ 35%,
mẹ chiếm tỷ lệ 28% . Cho nên, cơng ty cần lưu ý đến đối tượng để thực hiện các hoạt động
chiêu thị sao cho đến được đối tượng này để mang lại hiệu quả cao hơn. Và các vận dụng
tiện nghi: tivi, tủ lạnh, xe máy … tương đối lắp đầy thị trường tỷ lệ trên 50% đến 100%, nhưng đối với nhu cầu sử dụng máy điều hịa cịn cao, trong đĩ nhu cầu sử dụng máy lạnh
do thời thiết nĩng là nhiều nhất, tỷ lệ đang sử dụng chỉ chiếm 38.89%. Điều này chứng tỏ, đây là một thị trường tiềm năng cho cơng ty kinh doanh, cơng ty cần tạo lịng tin, tạo uy tín
trong lịng khách hàng nhằm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Về sự nhận biết thương hiệu, người tiêu dùng hần hết chưa biết đến cơng ty An Phát chiếm
tỷ lệ tới 47.7%, chỉ cĩ 26.6% là biết đến An Phát (là những khách hàng đang sử dụng sản
phẩm của cơng ty An Phát thơng quan mối quan hệ quen biết với cơng ty và do người thân
giới thiệu).
Về cảm tình với thương hiệu, do người tiêu dùng khơng biết đến cơng ty nên tỷ lệ của các
yếu tố này cũng chiếm tỷ lệ thấp. Đối với sự thích thú thì ý liến trung hịa chiến tỷ lệ cao
khoảng 42% và tỷ lệ thích chỉ chiếm khoảng 24%. Đối với chất lượng cảm nhận sự thoải
mái, thuận tiện, cung cách phục vụ đa số được khách hàng đang sử dụng sản phẩm của cơng ty đề đánh giá tốt nhưng do số mẫu nhỏ chỉ cĩ 20 mẫu trong 90 mẫu. Cho nên, yếu tố
này cũng cĩ tỷ lệ đánh giá khơng cao, tỷ lệ khơng đồng ý cung cách phục vụ chiếm khoảng