Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của thương hiệu hay cơng ty. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra thơng qua các chương trình quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản
phẩm. Cĩ ba mức độ nhận biết6:
Thương hiệu nhớ đến đầu tiên
Thương hiệu khơng nhắc mà nhớ
Thương hiệu nhắc mới nhớ
Đặc biệt, thương hiệu được nhận biết đầu tiên sẽ dễ được người mua lựa chọn như tivi, điện
thoại di động, xe …. Vì vậy, tiêu chí nhận biết đầu tiên luơn luơn quan trọng đối với sự
quyết định lựa chọn và mua sản phẩm của khách hàng.
3.3.5. Định vị
Trước tiên ta cần giải quyết câu hỏi: “Định vị là gì?”
Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại sản phẩm một
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng. Là điều mà cơng ty muốn khách hàng liên
tưởng tới mỗii khi đối diện với thương hiệu mình.
Như vậy tại sao phải định vị thương hiệu?
Thứ nhất, người tiêu dùng phải tiếp nhận rất nhiều thơng tin đến nổi quá tải với trí nhớ của
họ nên khơng thể nhớ hết tất cả thơng tin được thu nhận. Họ chỉ nhớ những gì rõ ràng, đơn
giản và khác biệt.
5. TS. Trương Đình Chiến.2005. Quản trị thương hiệu hàng hĩa, lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản thống
kê, trang 33,34,35.
Thứ hai, nếu thương hiệu khơng được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ khơng bao giờ nhớ được thương hiệu đĩ.
Do vậy, chúng ta cần xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng. Định
vị thương hiệu để tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một mơi trường cạnh tranh để đảm bảo người tiêu dùng cĩ thể phân biệt thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh
khác trong thị trường mục tiêu. Việc định vị thương hiệu mang tính quan trọng vì nĩ cĩ liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của khách hàng.
3.3.6. Quảng bá
Quảng bá thương hiệu là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu
của mình. Tuỳ thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, mà cơng ty cĩ thể áp dụng các phương pháp quảng bá bằng các chiến lựợc chiêu thị như quảng
cáo, khuyến mãi người mua một cách phù hợp, marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Cĩ thể nĩi tĩm lại là những cơng
cụ củ yếu của chiêu thị7 đĩ là chào hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi và truyên truyền. Sau đây là mơ hình những cơng cụ chủ yếu của chiêu thị:
Hình 3.3. Cơng cụ chủ yếu của chiêu thị
Hình thức quảng cáo là được sử dụng thơng dụng nhất vì nĩ giúp cho cơng ty mở rộng hơn
nữa khả năng tiếp cận khách hàng của mình, là do:
Dễ cung cấp thơng tin về sản phẩm đến khách hàng
Dễ dàng thu hút khách hàng với sản phẩm của mình
Lơi cuốn và tạo sự tị mị cho khách hàng
7. TS. Lưu Thanh Đức Hải.2006. Quản trị tiếp thị. Nhà xuất bản Giáo Dục, trang 122
Chào hàng cá nhân Quảng cáo Khuyến mãi Chiêu thị Truyên truyền
Theo Phillip Kotler, ngày nay chiến lược chiêu thị đã dịch chuyển từ phiên bản “mind- share” sang phiên bản “heart-share” 8. Đối với phiên bản “mind-share”, các cơng ty tập
trung vào việc chứng minh cho khách hàng những lợi ích thiết thực mà sản phẩm mang lợi, nhưng đối với phiên bản “heart-share” thì họ phải làm sao để chiếm được trái tim của người
tiêu dùng. Xu thế mới của chiêu thị đặt trọng tâm vào khía cạnh xây dựng mối liên hệ về
tinh thần, tình cảm giữa nhãn hiệu sản phẩm, tên cơng ty với các đối tượng khách hàng mục
tiêu.
3.3.7. Tính cách
Mỗi thương hiệu đều cĩ một tính cách riêng. Cũng như khi gọi tên một người, chúng ta sẽ
dần hình dung hình ảnh về con người đĩ theo cách mà người đĩ thể hiện mình. Cách đơn
giản để tạo nên tính cách cho thương hiệu là hãy gắn nĩ với một người phát ngơn, một ngơi
sao hay một con vật.
Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng cĩ thể liên tưởng đến khi nĩi về thương
hiệu đĩ. Ví dụ như khi nĩi đến Pepsi người ta liên tưởng đến tính cách thể thao, khi nĩi đến Viso người ta nghĩ đến người “ nội trợ” đảm đang …9
Tính cách thương hiệu thường gĩp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến, đặc biệt là những khách hàng cĩ cùng tính cách với thương hiệu đĩ. Vì vậy, khi xây
dựng thương hiệu khơng thể bỏ qua tính cách thương hiệu.
Tính cách thương hiệu gĩp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu. Một trong những yếu tố
làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu mến thương hiệu và tính cách
thương hiệu. Nĩ làm cho các thương hiệu của cùng nhĩm sản phẩm trở nên khác nhau rõ
hơn và từ đĩ khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chĩng hơn. Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi
nĩi về Omo, Viso….. Vì vậy, tính cách thương hiệu giúp:
Nhận biết thương hiệu
Làm rõ nét định vị
Tạo lý do mua hàng
Tạo cảm giác thân thiện
Ví dụ một vài tính cách thương hiệu mạnh9*: Pepsi – Tính cách thể thao
Nutifood – Tính cách gia đình
Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm
Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang
Samsung – Tính cách ưa đổi mới
3.3.8. Bản sắc
8. TS. Lý Quí Trung.2007.Xây dựng thương hiệu.Nhà xuất bản Trẻ, trang 67
9,9*. Nguồn: 15.08.2007.Tại sao phải tạo dựng tính cách thương hiệu. Đọc từ:
Là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, thể hiện tính cách thương hiệu, lợi ích thương
hiệu theo cách nhìn của cơng ty. Nĩi một cách đơn giản hơn thì bản sắc thương hiệu chính
là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm của cơng ty chứa đựng và thể hiện ra bên ngồi. Thể
hiện hình ảnh cơng ty, những lĩnh vực mà cơng ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các cơng ty khác cùng ngành…. Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi cơng ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh,
nhưng xét về tổng thế, nĩ luơn bao gồm một số nhân tố cơ bản10 sau:
Sứ mệnh
Đặc tính nhận biết
Tuyên bố giá trị
Khẩu hiệu hay tiêu đề
Câu chuyện nhãn hiệu
3.4. Khái niệm Marketing11
Theo ơng Peter Drukker: “Mục đích của marketing khơng cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ.
Mục đích của nĩ là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hĩa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nĩ được tiêu thụ”.
Điều đĩ hoàn tồn khơng cĩ nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ khơng cịn ý nghĩa, mà ta cần kết hợp lại một cách hài hịa để đạt được tác động mạnh nhất đến thị trường. Vì vậy, marketing được định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua trao đổi”.
Để hiểu rõ về định nghĩa này ta xem xét các khái niệm sau:
Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đĩ mà con người cảm nhận được.
Mong muốn (Wants): là một nhu cầu cĩ dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hĩa và nhân cách của cá thể.
Yêu cầu (Demamds): là mong muốn được kèm thêm điều kiện cĩ khả năng thanh tốn.
Hàng hĩa: là tất cả những cái gì cĩ thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được
cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Ta cĩ thể biểu thị một thứ hàng hĩa và như cầu cụ thể như: hàng hĩa A khơng thỏa mãn nhu cầu X, hàng hĩa B thỏa mãn một phần nhu cầu X và hàng hĩa C thỏa mãn hồn tồn nhu cầu X hay gọi là “Hàng hĩa lý thưởng”, được biểu thị trong hình 2.2 như sau:
10. Nguồn:Minh An.03.06.2006.Thế nào bản sắc thương hiệu?Dịch từ Entrepreneur. Đọc từ:
http://www.google.com/search?q=cache:pnmE2bsuBFoJ:www.bwportal.com.vn/%3Fcid%3D4,4%26txtid%3 D2026+%22b%E1%BA%A3n+s%E1%BA%AFc+th%C6%B0%C6%A1ng+hi%E1%BB%87u%22&hl=vi&c t=clnk&cd=1&gl=vn
Hình 3.4. Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu
Giao dịch: là một trao đội mang tính chất thương mại những vật cĩ giá trị giữa hai bên.
Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện cĩ và sẽ cĩ.
Từ khái niệm thị trường ta cũng cĩ thể định nghĩa marketing là: “ Marketing là làm việc
với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.
3.5. Ma trận SWOT
Phân tích SWOT được dùng để xác định các chiếc lược khả thi làm tiền đề cho việc hoạch định kế hoạch chiến lược, chương trình hàng động thích hợp. Là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT với một trật tự lơgíc cĩ thể được sử dụng trong mọi
quá trình ra quyết định. Phân tích SWOT được tiến hành bằng cách lập ma trận SWOT để
liệt kê các yếu tố.
Phân tích các thế mạnh và điểm yếu là phân tích những yếu tố bên trong ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu. Cịn phân tích những cơ hội và thách thức là phân tích các yếu tố của mơi trường xung quanh. Cụ thể là:
Strengths: Lợi thế của mình là gì? Cơng việc nào mình làm tốt nhất? Ưu thế mà người khác
thấy được ở mình là gì? Xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Weaknesses: Cơng việc nào mình làm cịn yếu kém, chưa tốt? Cần tránh làm gì? Phải xem
xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngồi. Vì sao đối thủ cạnh tranh cĩ thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.
Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm? Cơ hội cĩ thể xuất phát từ
sự thay đổi cơng nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi
trong chính sách của nhà nước cĩ liên quan tới lĩnh vực hoạt động của cơng ty,…. Phương
thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà sốt lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu
thế ấy cĩ mở ra cơ hội mới nào khơng. Cũng cĩ thể làm ngược lại, rà sốt các yếu điểm của
mình và tự đặt câu hỏi liệu cĩ cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.
Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Thay đổi cơng
nghệ cĩ nguy cơ gì với cơng ty hay khơng? Liệu cĩ yếu điểm nào đang đe doạ cơng ty? Các
Nhu cầu khơng được Nhu cầu được thỏa mãn Nhu cầu được
thỏa mãn một phần thỏa mãn hồn tồn Hàng hĩa A Nhu cầu X Hàng hĩa C Nhu cầu X Hàng hĩa B Nhu cầu X
phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến điểm yếu thành triển
vọng.
Sau khi liệt kê các yếu tố của điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe doạ, ta tiến hành kết hợp các
yếu tố đĩ để đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của cơng ty để tận dụng các cơ hội thị trường.
WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của cơng ty để tận dụng cơ hội thị trường.
ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của cơng ty để tránh các nguy cơ
của thị trường.
WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các
yếu điểm của cơng ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Đây là cơng cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc
tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong
xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo
sát thị trường, phát triển sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu .. đang ngày càng
được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.