Phân tích kết quả nghiên cứu của bảng câu hỏi phỏng vấn được chia làm hai phần: thức
nhất kết quả về thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cơng ty An Phát, thứ hai là sự
khác biệt về yếu tố tin tưởng thương hiệu của khách hàng cĩ sử dụng máy điều hịa của
cơng ty An Phát với những khách hàng sử dụng của cơng ty khác và khách hàng chưa sử
dụng máy điều hịa.
5.2.2.1. Thái độ đối với thương hiệu An Phát
Bao gồm ba thành phần của thái độ là sự nhận biết thương hiệu, cảm tình với thương hiệu và xu hường hành vi của khách hàng.
Đáp viên trả lời dưới hình thức chọn 1 trong 5 phương án: hồn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý, trung hịa, tương đối đồng ý và hồn tồn đồng ý, để đưa ra mức độ đánh giá vớI
các ýa kiến được ra trong bảng phỏng vấn. kết quả như sau:
Sự nhận biết thương hiệu:
Theo biểu đồ 5.8, đối với sự nhận biết tên, thương hiệu cơng ty nhìn chung khách hàng
tương đối chưa biết đến cơng ty nhiều. Về biết cơng ty An Phát thì khách hàng hồn tồn khơng biết chiếm tỷ lệ 26.7%, khách hàng khơng biết cơng ty An Phát chiếm 23.3%, ý kiến
trung hịa chiếm 23.5% và khách hàng biết đến An Phát chỉ chiếm 26.6%. Về logo, thương
hiệu của cơng ty An Phát thì khách hàng khơng biết chiếm tỷ lệ 47.7%, ý kiến trung hịa chiếm 25.6% và khách hàng biết đến An Phát chỉ chiếm 26.6%. Và sự nhận biết An Phát là cơng ty kinh doanh về máy điều hịa khơng khí thì khách hàng hồn tồn khơng biết chiếm
tỷ lệ 44.5%, ý kiến trung hịa chiếm 27.8% và khách hàng biết đến An Phát chiếm 27.8%.
Biểu đồ 5.8. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với cơng ty An Phát
Cảm tình với thương hiệu:
Trong phần cảm tình với thương hiệu chia làm ba phần: sự thích thú, chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị. Kết quả thu được như sau:
18.9% 25.6% 27.8% 12.2% 15.6% 33.3% 14.4% 25.6% 14.4% 12.2% 26.7% 23.3% 23.5% 13.3% 13.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Biet An Phat kinh doanh may dieu hoa
Biet thuong hieu, logo cua An Phat Biet cua hang An
Phat
hoan toan khong dong y khong dong y trung hoa
Đối với sự thích thú
Biểu đồ 5.9. Tỷ lệ sự thích thú của khách hàng đối với cơng ty An Phát
21.1% 8.9% 42.2% 11.1% 15.6% 21.10% 10.0% 41.1% 13.3% 10.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Thich dung may dieu hoa khong Thich va cam tinh voi
an phat
hoan toan khong dong y khong dong y trung hoa tuong doi dong y hoan toan dong y
Qua biểu đồ 5.9 ta thấy, ý kiến trung hịa của khách hàng chiếm tỷ lệ rất cao, khách hàng khơng đưa ra ý kiến của mình thích hay khơng thích cơng ty An Phát, do khơng biết đến cơng ty này nhiều. Thích và cảm tình với cơng ty An Phát thì ý kiến trung hịa chiếm
41.1%, khơng thích chiếm 31.1% và thích chiếm 23.3%. Về thích sử dụng máy điều hịa của cơng ty An Phát thì ý kiến trung hịa chiếm 42.2%, khơng thích chiếm 30% và thích chiếm 26.7%.
Chất lượng cảm nhận
Biểu đồ 5.10. Tỷ lệ chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với cơng ty An Phát
31.1% 16.7% 31.1% 11.1% 10.0% 30.0% 12.2% 32.2% 11.1% 13.3% 27.8% 7.8% 31.1% 24.4% 8.9% 25.6% 33.3% 20.0% 11.1% 10.0% 26.7% 7.8% 25.6% 27.8% 12.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Cung cap thong tin tot Nhan vien nang dong,
linh hoat Nhan vien luon phuc
vu kip thoi Vi tri thuan tien Thoai mai, de lua chon
hoan toan khong dong y khong dong y trung hoa
Qua biểu đồ 5.10 ta thấy, ý kiến về chất lượng cảm nhận ý kiến khơng đồng ý chiếm tỷ lệ
cao. Sự thỏai mái khi mua hàng tại cửa hàng cơng ty thì khách hàng đánh giá khơng thoải
mái chiếm 34.5%, trung hịa khơng cĩ ý kiến chiếm 25.6% và đánh giá thoải mái, dễ lựa
chọn chiếm 40%. Nhưng về vị trí cửa hàng, khách hàng đánh giá khơng thuận tiện chiếm
58.9% và ý kiến đánh giá thuận tiện chì cĩ 21.1%. Về cách phục vụ của nhân viên, các ý kiến của khách hàng tương đối ngang nhau: đánh giá khơng tốt chiếm 35.6%, trung hịa khơng cĩ ý kiến chiếm 31.1% và đánh giá 33.3 chiếm 40%. Do tỷ lệ khơng biết về An Phát
chiếm tỷ lệ cao, do đĩ các ý kiến về chất lượng cảm nhận đánh giá khơng cao. Về nhân
viên tiếp thị, khả năng năng động và linh hoạt được đánh giá khơng tốt chiếm 42.2% ý kiến
trung hịa chiếm 32.2% và tốt chiếm 24.4%; khả năng cung cấp thơng tin đánh giá khơng
tốt chiếm 47.8%, ý kiến trung hịa chiếm 31.1% và tốt chiếm 21.1%. Kết quả này cho thấy,
nhân viên tiếp thị hoạt động chưa, qua sự phỏng vấn thì hầu như khách hàng khơng được
tiếp thị chỉ một vài khách hành được tiếp và nhiều nhất là ở khu dân cư Bình Khánh và cầu
Bà Bầu nhưng tỷ lệ cũng khơng cao.
Thái độ với chiêu thị
Hoạt động marteing của cơng ty con yếu chưa mang lai hiệu quả, như tiếp thị đã nêu trên. Cơng ty chỉ mới thực hiện việc quảng cáo treo pano ngịai trời và tiếp thị; chương trình khuyến mãi thì đã thực hiện giảm giá, tặng phụ kiện kèm theo máy, tặng hoặc giảm giá
cơng thợ lắp đặt.
Biểu đồ 5.11. Tỷ lệ thái độ của khách hàng đối với chiêu thị của cơng ty An Phát
34.4% 11.1% 36.7% 6.7% 11.1% 33.3% 11.1% 41.1% 10.0% 4.4% 30.0% 11.1% 36.7% 10.0% 12.2% 0.4% 0.1% 0.4% 0.1% 0.1% 30.0% 16.7% 30.0% 16.7% 6.7% 32.2% 12.2% 31.1% 13.3% 11.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
khuyen mai rat hap dan thich chuong trinh
khuyen mai Biet chuong trinh khuyen
mai
Chuong trinh quang cao rat hap dan Thich chuong trinh
quang cao Co thay chuong trinh
quang cao
Qua biểu đồ 5.11 đã chứng minh điều này, cơng ty co quảng cáo, khuyến mãi nhưng khơng đưa đến được khách hàng, hầu như khách hàng khơng biết đến chương trình khuyến mãi, quảng cáo của cơng ty. Tỷ lệ khách hàng khơng biết đến quảng cáo chiếm tới 44.4%, trung
hịa chiếm 31.1% trung hịa và cĩ biết đến chỉ chiếm 24.4%. Đối với chương trình khuyến
mãi cũng thế, tỷ lệ khơng biết đến chiếm 41.1%, trung hịa chiếm 36.7% và cĩ biết đến chỉ
chiếm 22.2%. Nhìn chung, do khách hàng khơng biết đến nên tỷ lệ thích quảng cáo đĩ hay đánh giá tính hấp dẫn khơng cao và khơng thể đánh giá chính xác được. Cơng ty đã tốn
nhiều chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi mà khơng đưa đến được với khách hàng, sẽ ảnh hưởng đến kinh doanh và khơng đạt hiệu quả.
Ý kiến của khách hàng về hình thức quảng cáo mà khách hàng thích, cĩ thể thu hút được họ:
Theo biểu đồ 5.12, hình thức treo băng rol chiếm tỷ lệ cao nhất 48.9% là khách hàng thích nhất, phịng trung bầy chiếm 46.7%, buổi quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng cơng ty chiếm35.6%, mẩu quảng cáo kèm theo các tờ báo và phát tờ rơi gần ngang nhau là 26.7% và 26.8%; cuối cùng mẫu quảng cáo kèm theo tờ quảng cáo của metro chiếm tỷ lệ thấp nhất 17.8%. Sau đây là biểu đồ:
Biểu đồ 5.12. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức quảng cáo
Đối với hình thức khuyến mãi, trong biểu đồ 5.13 cho thấy khách hàng thích nhất là giảm
giá tỷ lệ phần trăm và tặng vật tư phụ kèm theo máy chiếm cao nhất 36.7%, kế đến là quay số trúng thưởng chiếm 35.6%, bốc thăm trúng thưởng chiếm 33.3%, kèm tặng phẩm chiếm
30% và cuối cùng là giảm cơng thợ lắp đặt chiếm 22.2%.
26.70% 27.80% 17.80% 35.60% 48.90% 46.70% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Phat to roi Mau quang cao tren
bao
Mau quang cao cua Metro Buoi quang cao truc
tiep
Treo bang rol Phong trung bay
Biểu đồ 5.13. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức khuyến mãi 36.70% 22.20% 36.70% 30% 35.60% 33.30% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Giam gia ty le phan tram Giam cong tho lap dat Tang vat tu phu kem theo
may
Kem tang pham Quay so trung thuong Boc tham trung thuong
Hinh thuc khuyen mai thu hut su chu y
Xu hướng hành vi của khách hàng:
Theo biểu đồ 5.14, hiện nay, nhu cầu sử dụng máy điều hịa khơng khí rất cao, tỷ lệ sẽ cĩ
nhu cầu chiếm tới 201.1%, trong đĩ cĩ nhu cầu do đã đủ những vật dụng tiện nghi (tivi, tủ
lạnh, xe máy …) chiếm 62.2%, do thời tiết nĩng chiếm 83.3% và do thích sử dụng máy
lạnh chiếm 55.6%. Nhu cầu do thời tiết nĩng chiếm một tỷ lệ rất cao (83.3%), sự thay đổi
thời tiết ảnh hưởng rất lớn đến kinh doanh sản phẩm máy lạnh này.
Biều đồ 5.14. Tỷ lệ xu hướng hành vi của khách hàng đối với máy điều hịa
7.8% 7.8% 28.9% 28.9% 26.7% 1.1% 1.1% 14.4% 40.0% 43.3% 5.6% 2.2% 30.0% 28.9% 33.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Mua may lanh vi thich su dung
Do thoi tiet ngay cang nong Co nhu cau mua them
may lanh
hoan toan khong dong y khong dong y trung hoa tuong doi dong y hoan toan dong y
Lý do lựa chọn mua hàng hĩa của khách hàng: đối với những khách hàng đang
sử dụng máy điều hịa thì họ chọn nơi để mua sắm, đĩ là:
Biều đồ 5.15. Tỷ lệ lý do lựa chọnnơi mua hàng hĩa của khách hàng
14.40% 2.20% 33.30% 11.10% 5.60% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Do nguoi quen gioi thieu Co quan he than thiet
Do tin tuong Do ngau nhien Nhan vien gioi thieu
Vi sao chon mua may dieu hoa khong khi
Theo biểu đồ 5.15, do tin tưởng vào uy tín thương hiệu của những nơi đĩ (chiếm 33.3%), đây là lý do được khách hàng đánh giá cao nhất. Do người quen giới thiệu ở vị trí thứ 2
chiếm 14.4%, do ngẫu nhiên chiếm 11.1% và do nhân viên giới thiệu chiếm 5.6%. Đây là
cơ sở để đề ra giải pháp cho chiến lược marketing giúp cơng ty tạo uy tín và đứng vững trên thị trường.
Lý do khách hàng khơng chọn mua hàng hĩa ở nơi khác:
Theo biểu đồ 5.16, khách hàng khơng chọn mua ở những nơn khác thì lý do sở thích
15.6%, do khơng tin tưởng vào thương hiệu của những nơi khác chiếm 13.3%, do ngẫu
nhiên chiếm 11.1% và do chênh lệch giá chiếm 2.2%. Như vậy, xu hướng khách hàng khơng chọn ở những nơi khác do sở thích là lớn nhất, do khơng tin tưởng vào thương hiệu
Biều đồ 5.16. Tỷ lệ lý do khơng lựa chọn mua hàng hĩa ở nơi khác của khách hàng 13.3% 18.9% 11.1% 2.2% 15.6% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Do khong tin tuong Do so thich Do ngau nhien Do chenh lech gia DO khong hai long
Vi sao khong chon mua may dieu hoa o noi khac
Yếu tố tác động nhất đến sự lựa chọn của khách hàng:
Theo biểu đồ 5.17, đĩ là yếu tố tương hiệu uy tín được xếp ưu tiên nhiều nhất chiếm 53.3%,
vị trí thứ hai là chất lượng chiếm 50%, vị trí thứ ba là giá rẻ chiếm 37.8%, thứ tư là khuyến
mãi quảng cáo chiếm 35.6%, thứ năm là người thân giới thiệu chiếm 18.9% và cuối cùng là cĩ quan hệ thân thiết với nơi lựa chọn chỉ chiếm 14.4%. Như vậy, yếu tố tác động nhất đến
sự quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng là yếu tố thương hiệu, rồi đến chất lượng
và giá rẻ. Khách hàng cĩ niềm tin với nơi nào thì sẽ cĩ xu hướng mua hàng tại đĩ.
Biều đồ 5.17. Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng
53.3% 50.0% 37.8% 35.6% 18.9% 14.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
thuong hieu uy tin Chat luong Gia re Khuyen m ai, quang cao Nguoi than gioi thieu Co quan he than quen
Yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn khi giá cĩ sự chênh lệnh
Đối với sản phẩm máy điều hịa khơng khí luơn cĩ sự chênh lệch giá vì giá khơng ổn định,
nhất là chịu ảnh hưởng bởi thời tiết.
Biều đồ 5.18. Tỷ lệ yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn khi giá cĩ sự chênh lệnh của
khách hàng 20.0% 4.1% 7.6% 34.7% 33.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% So thich Nguoi than gioi thieu Quan he quen biet Uy tin cong ty Thuong hieu manh
Yeu to quyet dinh khi co su chenh lech gia
Qua biểu đồ 5.18, kết quả cĩ được là uy tín của cơng ty là yếu tố tác động nhiều nhất đến
sự quyết định lựa chọn của khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 34.7%, kế đến là yếu tố thương
hiệu mạnh chiếm 33.5%, sở thích chiếm 20%, cĩ uqn hệ quen biết với nơi lựa chọn chiếm
7.6% và cuốn cùng tỷ lệ thấp nhất là người thân giới thiệu chiếm 4.1%. Do vậy, khi giá
chênh lệch thì khách hàng sẽ cĩ tâm lý khơng ổn định, khơng biết nên mua ở nơi nào thì yếu tố uy tín của cơng ty sẽ chiếm vị trí hàng đầu. Khách hàng sẽ dựa vào yếu tố này đầu
tiên để ra quyết định rồi mới xem xét đến các vấn đề cịn lại.
5.2.2.2. Sự khác biệt về lịng tin của khách hàng
Nếu cơng ty An Phát cĩ thể tạo được niềm tin, cĩ thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng về
chất lượng, giá phù hợp, uy tín, quảng cáo, khuyến mãi ….thì khách hàng cho biết ý kiến như sau:
Biều đồ 5.19. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đối với cơng ty An Phát 16.7% 70.0% 13.3% 33.3% 62.2% 4.4% 40.0% 56.7% 3.3% 45.6% 47.8% 6.7% 68.9% 27.8% 3.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Trung thanh thuong hieu
Quyet dinh lua chon Tin tuong thuong hieu Nho den dau tien Nho thuong hieu
Co Chua biet K hong
Nhìn chung qua biểu đồ 5.19, khách hàng sẽ nhớ đến thương thương hiệu An Phát (68.9%),
mức độ giảm dần xuống nhớ đến đầu tiên là 45.6%, tin tưởng thương hiệu là 33.3% và thấp
nhất là trung thành thương hiệu 16.7% và ý kiến chưa biết về mực độ trung thành này lại
chiếm tỷ lệ cao nhất 70%. Ý kiến chưa biết tăng dần theo mức độ nhớ đến trung thành
thương hiệu (từ 27.8% đến 70%). Và ý kiến về các mức độ sẽ khơng nhớ đến trung thành
thương hiệu tăng dần từ 3.3% đến 13.3%, nhưng tỷ lệ này khơng đáng kể. Sau đây là cụ thể đối với các nhĩm khách hàng:
Đối với khách hàng đang sử dụng máy điều hịa của cơng ty An Phát
Theo biểu đồ 5.20, khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu, sẽ nhớ đầu tiên, tin tưởng thương
hiệu và sẽ nquyết định lựa chọn cĩ tỷ lệ cao khoảng 12.22%, ý kiến chưa biết chiếm tỷ lệ
thấp 6.67% và 8.89%, khơng cĩ ý kiến nào khơng nhớ đến và khơng tin tưởng tỷ lệ là 0%, chỉ cĩ khơng trong thành thương hiệu chiếm tỷ lệ rất nhỏ 1.11%. Khách hàng sẽ nhớ đến và
Biều đồ 5.20. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hịa của cơng ty An Phát đối với cơng ty An Phát
5.56% 12.22% 1.11% 10% 8.89% 10% 8.89% 12.22% 6.67% 12.22% 6.67% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Trung thanh thuong hieu Quyet dinh lua chon Tin tuong thuong hieu Nho den dau tien Nho thuong hieu
Co Chua biet Khong
Đối với khách hàng đang sử dụng máy điều hịa của các cửa hàng khác:
Biều đồ 5.19. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hịa của
cửa hàng khác đối với cơng ty An Phát
2.22% 14.44% 4.44% 8.89% 11.11% 1.11% 8.89% 11.11% 1.11% 7.89% 11.11% 2.22% 12.22% 7.78% 1.11% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tr ung thanh thuong hieu Quyet dinh lua chon