Nghiên cứu định tính
Đây là cơng đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu định tính bằng
cách liệt kế các thơng tin cần thu thập, lập bảng câu hỏi sơ bộ. Nghiên cứu định tính được
tiến hành bằng cách phỏng vấn chuyên sâu 3 – 5 khách hàng bằng bảng câu hỏi. Hệ thống
bảng câu hỏi gồm 9 câu (bảng câu hỏi định đính xem trong phần phục lục). Bảng câu hỏi định tính này được thiết kế theo dạng câu hỏi mở để phát hiện, tìm thêm thơng tin, chẳng
hạn như:
Câu 1: Xin Anh/chị vui lịng cho biết yếu tố nào tác động đến sự quyết định lựa chọn cơng
ty của anh/chị để mua sản phẩm máy điều hoà khơng khí?
………...
Câu 2: Khi mua sắm tại cửa hàng của cơng ty anh/chị cĩ cảm giác gì?
………
Nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính tổng hợp thơng tin thu thập được, thiết kế bảng câu hỏi định lượng. Bảng câu hỏi này được thiết kế theo dạng câu hỏi đĩng. Kế tiếp là tiến hành phỏng
vấn thử 3 – 5 khách hàng để biết được:
Đáp viên cĩ hiểu câu hỏi khơng?
Các câu hỏi cĩ thu đủ thơng tin cần thu hay khơng?
Các câu hỏi cĩ gây khĩ khăn cho đáp viên hay khơng?
Sau khi tiến hành phỏng vấn thử ta thấy cĩ một số câu hỏi cần điều chỉnh. Do vậy, ta tiến
Lần đầu Điều chỉnh
Câu 4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng của
cơng ty mua sản phẩm, xin cho biết lý
do.(Nếu chọn 1-4 thì tiếp câu 8, nếu chọn 5
thì tiếp câu 5)
1. Do người quen giới thiệu
2. Cĩ quan hệ thân thiết với chủ cửa
hàng cơng ty.
3.Do tin tưởng vào uy tín cơng ty.
4. Do ngẫu nhiên
5. Do được nhân viên tiếp thị của cơng
ty giới thiệu về sản phẩm
Q4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng cơng ty mua sản phẩm, xin cho biết lí do. (Nêu trong câu 3)
1. Do người quen giới thiệu
2. Cĩ quan hệ thân thiết với chủ cửa
hàng cơng ty.
3. Do tin tưởng vào uy tín cơng ty. 4. Do ngẫu nhiên
5. Do được nhân viên tiếp thị của cơng
ty giới thiệu về sản phẩm
Câu 5: Anh/chị vui lịng cho biết đánh giá của anh/chị về nhân viên tiếp thị của cơng ty
về các yếu tố? (Với: 1.Khơng tốt; 2.Trung
bình; 3.Khá; 4.Tốt; 5.Rất tốt) Đánh giá Yếu tố 1 2 3 4 5 Linh hoạt, năng động Khả năng cung cấp thơng tin Khả năng tư vấn
Câu 10: Anh/chị vui lịng cho biết đánh giá
của anh/chị về các yếu tố sau:
Yếu tố Đánh giá Chăm sĩc khách hàng Khơng tận tình 1 2 3 4 5 6 Rất tận tình Cách phục vụ Khơng tốt 1 2 3 4 5 6 Rất tốt Bố trí sản phẩm Khơng hài lịng
Q7. Xin vui lịng cho biết mức độ đồng ý
về các ý kiến trong năm mức độ được quy ước sau: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Tương đối đồng ý Hồn tồn đồng ý 1 2 3 4 5
8. Nhân viên của cơng ty An phát luơn phục
vụ kịp thời (bảo trì, sữa chữa) 1 2
34 5
9. Nhân viên tiếp thị của cơng ty An phát rất năng động, linh hoạt 1 2 34 5 10. Nhân viên tiếp thị của cơng ty An phát
cĩ khả năng cung cấp thơng tin
1 2 3 4 5 6 Rất hài lịng Giá Rẻ 1 2 3 4 5 6 Đắt Khuyến mãi Khơng hài lịng 1 2 3 4 5 6 Rất hài lịng
Câu 19: Nếu cĩ chương trình quảng cáo,
khuyến mãi đĩ của cơng ty cĩ thích hoặc cĩ
thu hút hoặc tạo sự chú ý cho anh/chị
khơng? Anh/ chị vui lịng cho biết ý kiến:
Thính thú 1 2 3 4 5 Sự chú ý 1 2 3 4 5 Sự hài lịng 1 2 3 4 5
Q7. Xin vui lịng cho biết mức độ đồng ý
về các ý kiến trong năm mức độ được quy ước sau: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Tương đối đồng ý Hồn tồn đồng ý 1 2 3 4 5
11. Anh/chị cĩ thấy chương trình quảng cáo
của cơng ty An Phát 1 2 34 5 12. Anh/chị rất thích chương trình quảng
cáo của cơng ty An Phát 1 2 34 5 13. Chương trình quảng cáo của cơng ty An
Phát rất hấp dẫn 1 2 34 5
14. Anh/chị biết chương trình khuyến mãi của cơng ty An Phát 1 2 34 5 15. Anh/chị rất thích chương trình khuyến
mãi của cơng ty An Phát 1 2 34 5 16. Chương trình khuyến mãi của cơng ty
Câu 16:Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác
động nhất đến sự quyết định lựa chọn khi cĩ
nhu cầu mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6)
Thương hiệu uy tín
Giá rẻ
Khuyến mãi, quảng cáo
Người thân giới thiệu Chất lượng, mẫu mã Cĩ quan hệ thân quen với nơi lựa chọn mua
Q8.Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác
động nhất đến sự quyết định lựa chọn khi cĩ
nhu cầu mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí?(xếp thứ tự ưu tiên từ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1)
Thương hiệu uy tín _____
Giá rẻ _____
Khuyến mãi, quảng cáo _____
Người thân giới thiệu _____
Chất lượng, mẫu mã _____ Cĩ quan hệ thân quen với nơi lựa _____
chọn mua
Câu 21: Anh/chị vui lịng cho biết hình thức
khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sự
chú ý của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6) Giảm giá tỷ lệ phần trăm Giảm cơng thợ lắp đặt Tặng vật tư phụ kèm theo máy Kèm tặng phẩm Quay số trúng thưởng Bốc thăm trùng thưởng
Q11. Anh/chị vui lịng cho biết hình thức
khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sự
chú ý của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1)
Giảm giá tỷ lệ phần trăm _____ Giảm cơng thợ lắp đặt _____ Tặng vật tư phụ kèm theo máy _____ Kèm tặng phẩm _____ Quay số trúng thưởng _____ Bốc thăm trùng thưởng _____
4.4.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi định lượng này được hình thành sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi hoàn thiện cĩ được. Tiến hành
điều chỉnh cả nội dung và thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi. Giúp cho đáp viên dễ
dàng trả lời và hiểu câu hỏi của phỏng vấn viên đưa ra. Nghiên cứu chính thức được tiến
hành bằng cách phỏng vấn chính thức với thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ
mẫu cùng với phương pháp chọn mẫu đã chọn.
4.5. Thang đo
Để bảng câu hỏi hoàn chỉnh, sử dụng đúng thang đo và lấy đúng thơng tin cần lấy, thì ta cần đặt các giả thuyết đi kèm với các thang đo đĩ. Như vậy, chúng sẽ cho kết quả khách
quan và tương đối chính xác hơn.
Thang đo biểu danh: được sử dụng cho viêc nhận dạng, xếp tên sản phẩm, phẩm chất
Q1: Khi mua thì trong gia đình anh/chị ai là người quyết định? (ví dụ: tơi là vợ/mẹ trong gia đình)
………...
Q2. Anh/chị xin cho biết, trong gia đình đã cĩ những vật dụng nào?(cĩ thể chọn nhiều lựa
chọn)
1. Tivi 3. Tủ lạnh 5. Đầu VCD-DVD 7. Máy vi tính 2. Máy giặt 4. Xe máy 6. Máy nước nĩng 8. Điện thoại di động
Q3. Anh/chị cĩ đang sử dụng máy điều hoà khơng khí khơng? Nếu cĩ, xin cho biết anh/chị
mua của cửa hàng nào?
1. Cĩ -> tiếp câu 5 2. Khơng -> tiếp câu 4
Tên cửa hàng: ………...
Q4. Vậy trong tương lai anh/chị cĩ dự định sử dụng máy điều hịa khơng? 1. Cĩ -> tiếp tục 2. Khơng -> tạm ngưng
Q5. Vì sao anh/chị chọn mua máy điều hoà khơng khí ở nơi đĩ? (nêu trong câu 3).
1. Do người quen giới thiệu
2. Cĩ quan hệ thân thiết với chủ cửa hàng cơng ty 3. Do tin tưởng vào uy tín cơng ty
4. Do ngẫu nhiên
5. Do được nhân viên tiếp thị của cơng ty giới thiệu về sản phẩm
Q6. Vì sao anh/chị khơng chọn mua máy điều hoà khơng khí ở nơi khác?
1. Do khơng tin tưởng 2. Do sở thích
3. Do ngẫu nhiên
4. Do khơng hài lịng chất lượng, mẫu mã 5. Do sự chênh lệch giá
Q9. Mặt hàng máy điều hịa khơng khí cĩ sự chênh lệch về giá, xin vui lịng cho biết
anh/chị dựa vào yếu tố nào để quyết định lựa chọn mua hàng ?(cĩ thể chọn nhiều lựa chọn)
1. Thương hiệu mạnh
2. Uy tín của cơng ty
3. Quan hệ thân thiện quen biết
4. Người thân giới thiệu
Q10. Theo anh/chị, chương trình quảng cáo nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý của
anh/chị ? (cĩ thể chọn nhiều lựa chọn)
1. Phát tờ rơi trong một đợt nhất định
2. Mẫu quảng cáo được đính kèm vào các tờ báo: thể thao, kinh tế, …..
3. Mẫu quảng cáo được đính kèm vào các tờ quảng cáo của siêu thị Metro
4. Buổi quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng của cơng ty
5. Treo băng rol, pano ngồi trời
6. Phịng trưng bày sản phẩm
Thang đo xếp hạng thứ tự: là kỹ thuật thang đo so sánh địi hỏi người trả lời xếp
hàng nhiều đối tượng dựa vào tiêu chuẩn nào đĩ. Sử dụng cho câu Q8, Q11.
Q8.Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác động nhất đến sự quyết định lựa chọn khi cĩ nhu
cầu mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí?(xếp thứ tự ưu tiên từ 1-6: yếu tố tác động nhất
xếp ưu tiên 1)
Thương hiệu uy tín _____
Giá rẻ _____
Khuyến mãi, quảng cáo _____
Người thân giới thiệu _____
Chất lượng, mẫu mã _____
Cĩ quan hệ thân quen với nơi lựa chọn mua _____
Q11. Anh/chị vui lịng cho biết hình thức khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý
của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1)
Giảm giá tỷ lệ phần trăm _____
Giảm cơng thợ lắp đặt _____
Tặng vật tư phụ kèm theo máy _____
Kèm tặng phẩm _____
Quay số trúng thưởng _____
Bốc thăm trùng thưởng _____
Thang đo Likert: được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing cũng để lấy ý
kiến của khách hàng về mức độ đồng ý cho đến khơng đồng ý. Sử dụng cho câu Q12.
Q12. Nếu cơng ty An Phát cĩ thể tạo được niềm tin vào thương hiệu của cơng ty đối với
anh/chị (như đáp ứng nhu cầu, mong muốn của anh/chị như uy tín, chất lượng, chương
trình quảng cáo, khuyến mãi mà anh/chị thích), Xin anh/chị vui lịng cho biết ý kiến về
Ý kiến
Yếu tố
Cĩ Chưa
biết Khơng
Nhớ thương hiệu cơng ty
Nhớ đến đầu tiên khi cĩ nhu cầu
Tin tưởng thương hiệu cơng ty
Quyết định lựa chọn sản phẩm cơng
ty
Trung thành thương hiệu cơng ty
Thang đo thứ tự: để đo lường về thái độ, ý kiến, sự chấp nhận hoặc thị hiếu của
khách hàng một cách tương đối. Sử dụng cho câu Q7.
Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Tương đối đồng ý Hồng tồn đồng ý 1 2 3 4 5
Để đánh giá thái độ người tiêu dùng về thương hiệu thì cần đo lường các yếu tố: sự nhận
biết thương hiệu, xu hướng hành vi của người tiêu dùng và cảm tình của người tiêu dùng với thương hiệu. Và các giả thuyết được đặt ra để đo lường các yếu tố trên như sau:
H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của cơng ty tăng thì khả năng
quyết định lựa chọn sản phẩm của cơng ty sẽ tăng.
Giả thuyết này dùng để đo lường sự nhận biết của người tiêu dùng, được đặt ra trong bảng
câu hỏi là:
Sự nhận biết thương hiệu
1. Anh/chị biết cửa hàng cơng ty An Phát
2. Anh/chị cĩ thể nhận biết thương hiệu, logo của cơng ty An Phát
3. An Phát là cơng ty cĩ kinh doanh sản phẩm máy điều hịa khơng khí
Giả thuyết thứ hai, thứ ba, thứ tư và thứ năm dùng để đo lường cảm tình của người tiêu dùng với thương hiệu. Trong yếu tố cảm tình này được chia ra làm ba yếu tố là sự thích thú,
chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị. Các giả thuyết (H1, H2…)được đặt ra là:
H2:Nếu khách hàng thích cơng ty hay thích dùng sản phẩm của cơng ty thì khả năng lựa
chọn của khách hàng đối với sản phẩm cơng ty sẽ tăng.
Sự thích thú
4. Anh/chị thích và cĩ cảm tình tốt với cơng ty An Phát
5. Anh/chị thích dùng máy điều hịa khơng khí của cơng ty An Phát
Và tiếp theo là các câu hỏi cho thành phần chất lượng cảm nhận trong thành phần cảm tình với thương hiệu của thái độ khách hàng:
Chất lượng cảm nhận
6. Khi mua sắm tại cửa hàng cơng ty An Phát rất thoải mái, dễ lựa chọn
7. Vị trí cửa hàng cơng ty An Phát rất thuận tiện cho việc mua sắm
8. Nhân viên của cơng ty An phát luơn phục vụ kịp thời (bảo trì, sữa chữa)
9. Nhân viên tiếp thị của cơng ty An phát rất năng động, linh hoạt
10. Nhân viên tiếp thị của cơng ty An phát cĩ khả năng cung cấp thơng tin tốt
H3: Nếu cơng ty tiến hành quảng cáo, khuyến mãi mà khơng đến được với khách hàng thì khách hàng sẽ khơng biết, nhớ về thương hiệu của cơng ty và sự cảm nhận về chất lượng
của họ về thương hiệu cơng ty cũng sẽ giảm.
Các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là:
Thái độ với chiêu thị
11. Anh/chị cĩ thấy chương trình quảng cáo của cơng ty An Phát
12. Anh/chị rất thích chương trình quảng cáo của cơng ty An Phát
13. Chương trình quảng cáo của cơng ty An Phát rất hấp dẫn
14. Anh/chị biết chương trình khuyến mãi của cơng ty An Phát
15. Anh/chị rất thích chương trình khuyến mãi của cơng ty An Phát
16. Chương trình khuyến mãi của cơng ty An Phát rất hấp dẫn
H4: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu, cĩ lịng tin với thương hiệu thì khách hàng sẽ tin tưởng thương hiệu của cơng ty và được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi cĩ nhu cầu
(hay cĩ thể gọi là thương hiệu nhận biết đầu tiên).
Giả thuyết này đo lường về xu hướng hàng vi của người tiêu dùng. Các câu hỏi được đặt ra
trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là:
Xu hướng hành vi
17. Trong gia đình đã cĩ đủ các vật dụng tiện nghi nên sẽ cĩ nhu cầu mua thêm máy lạnh
(nêu ở câu 2 như tivi, tủ lạnh, máy giặt …..)
18. Do tình hình thời thiết ngày càng nĩng nhiều hơn nên sẽ cĩ nhu cầu mua máy lạnh
4.6. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi để lấy ý kiến của khách hàng bằng phương
pháp phỏng vấn trực tiếp. Tơi chọn phương pháp này là vì cĩ thể thu được số liệu tương đối đầy đủ hơn so với các phương pháp điện thoại, thư tín và email. Do vậy, tỉ lệ thu được mẫu
sẽ cao hơn.
Đối với dữ liệu thứ cấp: Số liệu từ cơng ty cung cấp sau đĩ tổng hợp và phân tích. Và quan sát trong quá trình thực tập để thu thập những thơng tin của mơi trường kinh doanh của
cơng ty.
4.7. Xác định mẫu
Đây là bước quan trọng vì phải xác định cỡ mẫu bao nhiêu để nghiên cứu cĩ ý nghĩa giúp
cho việc đưa ra các giải pháp, chiến lược phù hợp.
Với tổng thể khách hàng cũ là 400 thì số mẫu được chọn là 20 mẫu, khách hàng mới là 80 mẫu, cỡ mẫu củq bài nghiên cứu là 100 mẫu. Để tiến hành chọn mẫu, bài nghiên cứu dùng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: thành phố Long Xuyên phân theo 5 phường
là Mỹ Long, Mỹ Xuyên, Mỹ Bình, Bình Khánh, Mỹ Quý. Sau đĩ, chọn mẫu theo phương
pháp thuận tiện trong 5 phường đĩ. Cơ cấu mẫu như sau:
Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu khách hàng mới-cũ
Khách hàng cũ
Khơng được tiếp thị Được tiếp thị
Khách hàng