Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên những cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh.
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian trong kênh. Trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng thường có 4 kênh với các cấp độ trung gian khác nhau.
Bề rộng của kênh đó là sự bao phủ thị trường của các kênh phân phối, nó được biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ trong kênh phân phối. Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào việc chọn lựa phương thức phân phối. Thường có 3 phương thức phân phối:
- Phương thức phân phối rộng rãi: thường có số lượng trung gian nhiều, trong trường hợp này doanh nghiệp muốn đưa sản tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt, thực hiện chiến lược bao phủ thị trường.
- Phương thức phân phối độc quyền là phương thức phân phối ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường chỉ chọn một trung gian duy nhất.
Phương thức phân phối này thường áp dụng cho loại hàng độc quyền, phương thức này người sản xuất mong muốn người bán tích cực hơn, đồng thời kiểm soát dễ dàng thay đổi với người trung gian.
- Phương thức phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối trung gian và phân phối độc quyền có nghĩa là nhà sản xuất chỉ chọn một trung gian tiêu biểu trong mỗi cấp độ kênh phân phối ở từng khu vực thị trường, tạo ra các kênh phân phối có chất lượng và hiệu quả [1].