5. Kết cấu của đề tài
3.3.2Chớnh sỏch sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chớnh sỏch marketing của cụng ty, chớnh sỏch sản phẩm cú ảnh hưởng đến cỏc định hướng cũng như hoạt động marketing bộ phận khỏc. Do vậy trước hết phải xõy dựng được chớnh sỏch sản phẩm cho phự hợp với sản phẩm kớnh của cụng ty. Cụ thể cụng ty cần thụng qua cỏc quyết định sau:
Nõng cao chất lượng sản phẩm
Hiện nay, chất lượng sản phẩm thuốc của cụng ty cũn chưa cao so với sản phẩm thuốc ở thị trường trong nước. Do vậy cụng ty cần phải nõng cao chất lượng sản phẩm, tạo bước đột biến trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm, thực hiện chớnh sỏch sản phẩm chất lượng cao, lấy chất lượng sản phẩm làm tiờu chớ phấn đấu của toàn cụng ty để từng bước đưa chất lượng sản phẩm cụng ty lờn ngang bằng chất lượng hàng cạnh tranh trong nước. Vỡ thế cụng ty cú thể thực hiện thụng qua cỏc biện phỏp đồng bộ sau đõy:
Cụng nghệ sản xuất tỏc động đến hai yếu tố cơ bản tạo lờn khả năng cạnh tranh đú là nõng cao chất lượng sản phẩm và hạ giỏ thành. Do vậy, cụng ty cần thực hiện một số cụng việc sau:
Huy động nguồn vốn xõy dựng cơ bản, nguồn vốn đú cú thể được huy đụng từ bờn trong cụng ty, bờn ngoài cụng ty, từ cỏc quỹ, ngõn hàng... Thực hiện đổi mới cụng nghệ cụng ty dự định vay vốn ngõn hàng khoảng 1.2 tỷ đồng ngoài ra cũn cú cỏc khoản vốn cụng ty tự cú và nguồn vốn cấp trờn.
Đổi mới và tu sửa mỏy múc thiết bị theo cụng nghệ tiờn tiến trờn thế giới, như hiện nay cụng ty đang thực hiện đổi mới một số mỏy múc sản xuất thuốc theo tiờu GMP-WHO nõng cao chất lượng thuốc: Độ tinh khiết của thuốc tốt hơn, độ nộn của cỏc thuốc viờn tốt hơn, thời gian sử dụng được lõu hơn…
- Nõng cao chất lượng nguyờn vật liệu sản xuất.
Đặc trưng của nguyờn vật liệu sản xuất thuốc là tớnh đa dạng và phức tạp, chỉ một số ớt nguyờn vật liệu cú ở trong nước, hầu hết thỡ phải nhập khẩu từ nước ngoài như Trung Quốc, Ấn Độ... Trong quỏ trỡnh sản xuất cỏc nguyờn vật liệu được pha trộn với nhau qua nhiều quy trỡnh và đũi hỏi cao về tớnh chớnh xỏc trong tỷ lệ pha chế, vỡ thế chất lượng nguyờn vật liệu sử dụng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đầu ra. Do đú, để đảm bảo chất lượng nguyờn vật liệu cụng ty cần phải thực hiện những việc sau:
Trờn cơ sở định mức tiờu hao, tiờu chuẩn chất lượng kỹ thuật đề ra, bộ phận cung ứng vật tư phải đảm bảo cung ứng đỳng nguyờn vật liệu đảm bảo tiờu chuẩn chất lượng yờu cầu, chủng loại, khối lượng, và thời gian cần thiết.
Thực hiện bảo quản nguyờn vật liệu theo đỳng kỹ thuật.
Cú kế hoạch thu mua nguyờn vật liệu kịp thời, đỳng tiờu chuẩn chất lượng và tỡm được nguồn cung ứng nguyờn vật liệu ổn định, tin cậy và giỏ cả phự hợp, thực hiện kiểm tra cụng tỏc chất lượng nguyờn vật liệu chặt chẽ, loại bỏ những nguyờn vật liệu khụng đủ tiờu chuẩn.
Chất lượng sản phẩm thể hiện qua cỏc tiờu chuẩn đặc tớnh kỹ thuật như độ nộn, tinh khiết, thời gian sử dụng... do vậy cụng tỏc nghiờn cứu phỏt triển gúp phần vào việc nõng cao chất lượng sản phẩm. Hơn nữa cỏc định mức tiờu hao nguyờn vật liệu, phương phỏp pha chế kết hợp, loại nguyờn vật liệu sử dụng, tiờu chuẩn kỹ thuật cần đạt được ở từng khõu... đều được bộ phận nghiờn cứu phỏt triển nờu ra. Vỡ thế để nõng cao chất lượng sản phẩm cần phải:
Xõy dựng định mức nguyờn vật liệu hợp lý nhất, tối ưu nhất, để chất lượng sản phẩm là cao nhất.
Thực hiện nghiờn cứu và đề xuất cỏc phương ỏn cải tiến chất lượng sản phẩm, tiết kiệm nguyờn vật liệu ở ngay từng giai đoạn, từng khõu sản xuất.
Nghiờn cứu, điều chỉnh phương phỏp pha chế kết hợp nguyờn vật liệu, số lượng, loại vật liệu sử dụng để nõng cao tiờu chuẩn kỹ thuật, đặc tớnh chất lượng sản phẩm theo hướng mà cỏc đặc tớnh được khỏch hàng quan tõm.
Nõng cao chất lượng đội ngũ dược sỹ, kỹ sư húa dược, cỏn bộ trong nghiờn cứu phỏt triển.
- Thực hiện quản lý tổng chất lượng
Chất lượng sản phẩm của cụng ty liờn quan đến toàn bộ qỳa trỡnh sản xuất và quản lý của cụng ty chứ khụng chỉ riờng một bộ phận nào. Hiện nay, để nõng cao hơn nữa việc quản lý chất lượng sản phẩm cụng ty đang nghiờn cứu và thực hiện ỏp dụng đồng bộ hệ thống quản lý chất lượng theo tiờu chuẩn quốc tế GMP-WHO cho sản phẩm của mỡnh. Do vậy để thực hiờn được điều này cụng ty cần:
Thực hiện quản lý chất lượng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện. Phõn cấp quản lý chất lượng sản phẩm phải rừ ràng và chặt chẽ đến từng bộ phận sản xuất.
Chất lượng sản phẩm phải được theo dừi, kiểm tra ngay từ khõu đầu vào cho đến khõu cuối cựng.
Đặt chỉ tiờu chất lượng sản phẩm cao để phấn đấu đạt được, lập kế hoạch chất lượng sản phẩm để thực hiện.
Thực hiện chất lượng theo thị trường, theo nhu cầu của khỏch hàng.
Phỏt triển chủng loại và danh mục sản phẩm
Đối với cụng ty thỡ chủng loại sản phẩm mà cụng ty đang theo đuổi về cơ bản khụng thay đổi mà sẽ giữ nguyờn những chủng loại cụng ty hiện cú đồng thời mở rộng thờm một số chủng loại sản phẩm mới phục vụ cho mục tiờu cụng ty đang theo đuổi là mở rộng thị trường thụng qua cỏc sản phẩm của mỡnh.
Sản phẩm thuốc của cụng ty trong thời gian qua tương đối đa dạng và phong phỳ. Trong thời gian tới thực hiện theo mục tiờu “mở rộng thị trường” thỡ chớnh sỏch cho chủng loại sản phẩm của cụng ty phải đa dang, phong phỳ hơn nữa. Để thực hiện được điều này cụng ty cần thực hiện cỏc biện phỏp sau:
Xõy dựng cơ cấu chủng loại sản phẩm hợp lý. Tập trung cơ cấu, chủng loại sản phẩm theo sự phỏt triển của từng thị trường về quy mụ cầu và đặc tớnh của cầu dựa trờn cơ sở những nghiờn cứu và dự bỏo về chỳng và cỏc mụ hỡnh bệnh tật mà cỏc cơ quan y tế nghiờn cứu và dự bỏo. Khi mà hiện nay nhu cầu sử dụng thuốc tõn dược cú xu hướng giảm xuống, người tiờu dựng ưa chuộng cỏc sản phẩm thuốc đụng dược và thực phẩm chức năng được chế biến từ cõy cỏ dược liệu với quan niệm đụng dược lành hơn tõn dược, do đú xõy dựng cụng ty nờn nghiờn cứu và liờn kết hợp tỏc với cỏc trường đại học y dược hoặc cỏc cụng ty dược khỏc để phỏt triển mở rộng cỏc chủng loại sản phẩm đụng dược và thực phẩm chức năng.
Nõng cao năng suất sản phẩm, đẩy mạnh tiờu thụ đối với những sản phẩm quan trọng và trờn những thị trường trọng điểm, những khỳc thị trường mục tiờu mà cụng ty đó chọn.
Thực hiện đa dạng hoỏ sản phẩm, cụng ty cú thể thực hiện đa dạng hoỏ sản phẩm theo cỏc hướng sau:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm, cụng ty tiến tới thực hiện nghiờn cứu đưa thờm vào thị trường cỏc sản phẩm như: Thuốc bổ, thuốc chữa bệnh từ một số dược liệu cú sẵn trong tỉnh
+ Đa dạng hoỏ theo hướng tập trung vào những mặt hàng cụng ty cú khả năng cạnh tranh
+ Nghiờn cứu cỏc sản phẩm mà trờn thị trường chưa đỏp ứng đủ.
+ Thực hiện sản xuất sản phẩm mới. Tiến tới cụng ty sản xuất thờm sản phẩm thuốc chuyền theo tiờu chuẩn GMP-WHO
Mở rộng dịch vụ khỏch hàng
- Thực hiện tốt về thời gian giao hàng
Vấn đề giao hàng đỳng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc thực hiện sai quỏ trỡnh giao hàng sẽ gõy tổn thất lớn cho cụng ty và khỏch hàng và cụng ty sẽ là người chịu thiệt hơn rất nhiều nếu vi phạm. Do vậy, để thực hiện giao sản phẩm đỳng thời hạn quy định cụng ty phải thực hiện một số biện phỏp sau:
Lập bảng phõn cụng rừ ràng cho từng khõu hàng xuất ứng với từng loại sản phẩm. Lập thời gian biểu cho những người được giao nhiệm vụ chuyển hàng của cụng ty.
Quản lý việc xuất nhập cỏc lụ hàng thật chặt chẽ theo từng hợp đồng, từng thời kỳ.
Phối hợp chặt chẽ giữa cỏc khõu sản xuất và tiờu thụ, trỏnh gõy lờn lóng phớ và tồn kho khụng cần thiết.
- Cỏc quyết định khỏc:
Thực hiện dịch vụ vận chuyển tận nơi cho khỏch hàng nếu cú nhu cầu Thực hiện việc thanh toỏn dễ dàng cho cỏc khỏch hàng như thanh toỏn nhanh, thanh toỏn trả gúp, nợ ngắn hạn,...
Cỏc dịch vụ tư vấn cho khỏch hàng.
3.3.3 Chớnh sỏch phõn phối
Mục tiờu của phõn phối là thoả món nhu cầu người tiờu dựng đưa sản phẩm đến tận tay người tiờu dựng một cỏch nhanh nhất và khai thỏc triệt để cỏc vựng thị trường bằng việc xõy dựng cỏc phương ỏn khỏc nhau cho mỗi kờnh. Việc phõn phối khụng chỉ dừng lại ở việc phõn phối, bỏn tại cụng ty mà
cần thỳc đẩy mạnh mẽ việc bỏn tại cỏc nơi khỏc nhau theo nhiều kờnh khỏc nhau.
Sản phẩm Dược được sử dụng rộng rói trong đời sống, phục vụ nhiều mục đớch, nhiều thị trường khỏc nhau, nhiều khỏch hàng khỏc nhau. Cỏc đơn vị sản phẩm này phải sử dụng tất cả cỏc kiểu kờnh phõn phối. Sử dụng kờnh chớnh cho nhúm khỏch hàng đồng thời xõy dựng cỏc kờnh phụ nhằm tăng cường bỏn nhiều hơn, nhanh hơn làm sao để hàng đến tận tay người tiờu dựng kịp thời, đầy đủ với chi phớ thấp nhất.
Hầu hết cỏc sản phẩm của cụng ty được tiờu thụ trực tiếp từ cụng ty ngoài ra lượng tiờu thụ qua cỏc chi nhỏnh, cỏc hợp đồng đấu thầu cũng chưa thật sự đỏng kể. Do vậy phương thức tốt nhất để phõn phối cú hiệu quả là sử dụng hệ thống cỏc kờnh phõn phối khỏc nhau thỡ mới cú thể mở rộng, đỏp ứng được nhu cầu thị trường trờn địa bàn mới và những khu vực thị trường mục tiờu mới. Như việc mở thờm nhiều đại lý, chi nhỏnh bỏn hàng là cú ý nghĩa rất quan trọng trong việc mở rộng khu vực thị trường ở những địa phương xa, trong việc tỡm kiếm thị trường ngoại tỉnh và tỡm cỏch xõm nhập thị trường của cỏc đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những đối thủ cạnh tranh yếu hơn.
Cụng ty cần thực hiện ngay dự ỏn mở rộng cỏc đại lý, cỏc chi nhỏnh ở cỏc điểm cú nhu cầu tiờu thụ lớn như ở Nam Định, Thanh Hoỏ, Hải Phũng, thành phố Hồ Chớ Minh… Để đảm bảo khả năng tiờu thụ trờn thị trường thụng qua cỏc đại lý nhanh chúng đến tay người tiờu dựng. Cú được hệ thống đại lý rộng khắp hoạt động tiờu thụ của cụng ty chắc chắn sẽ đạt hiệu quả cao hơn.
Đi liền với cụng tỏc mở rộng thờm cỏc chi nhỏnh, cỏc đại lý là việc tăng cường điều khiển kờnh phõn phối. Để kiểm soỏt được kờnh phõn phối, cụng ty cần cú được những cam kết của khỏch hàng khi thực hiện hợp đồng mua bỏn. Mặt khỏc, cụng ty cần cú những hoạt khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh phõn phối nhằm tăng cường sự liờn kết chặt chẽ giữa cỏc thành viờn trong kờnh. Hiện nay cụng ty đó ỏp dụng khỏ đa dạng cỏc phương phỏp khuyến khớch
kờnh, tuy nhiờn việc thực hiện lại làm chưa thực sự tốt, cụng ty thường quan tõm tới việc khuyến khớch cỏc lợi ớch kinh tế đối với cỏc đại lý của cụng ty và với khỏch hàng. Đõy là một phương phỏp đỳng nú làm cho cỏc đại lý và khỏch hàng theo đuổi theo những lợi ớch kinh tế mà cụng ty đưa ra từ đú mang lại lợi ớch cho cụng ty. Tuy nhiờn việc kế hoỏch hoỏ cỏc chớnh sỏch khuyến khớch chưa được thực hiện một cỏch cú quy củ, chưa cú những giải phỏp mang tớnh đột biến, hầu hết đều ỏp dụng cỏc chớnh sỏch khuyến khớch của cỏc hóng khỏc đó ỏp dụng. Mỗi một đại lý là một cỏ thể kinh doanh độc lập tương đối, họ cú những sỏch lược riờng để thỳc đẩy hoạt động kinh doanh của mỡnh. Để cú thể ra được cỏc chớnh sỏch khuyến khớch thớch hợp đối với hệ thống cỏc đại lý của mỡnh cụng ty cần phải cú cỏc biện phỏp tỡm hiểu quan điểm của cỏc đại lý này một cỏch chi tiết, việc ra cỏc chớnh sỏch marketing cần phải dựa trờn sự kết hợp hài hoà giữa quan điểm của cụng ty với quan điểm riờng của cỏc đại lý, chỉ cú như vậy mới cú thể phỏt huy hết tỏc dụng của cỏc chớnh sỏch phõn phối. Để cú thể tỡm hiểu quan điểm của cỏc đại lý về sản phẩm, phương thức kinh doanh, cũng như mong muốn và nguyện vọng của cỏc đại lý, cụng ty cần tiến hành đồng thời nhiều biện phỏp khỏc nhau như những cuộc họp trao đổi kinh nghiệm, những cuộc núi chuyện riờng giữa cỏc cỏn bộ thị trường với đại lý mà họ phụ trỏch, điều tra quan điểm của khỏch hàng đối với cỏc đại lý và với cụng ty, lập cỏc phiếu thăm dũ thỏi độ về cỏc chớnh sỏch cũng như sản phẩm của cụng ty đối với cỏc đại lý... từ những nghiờn cứu chi tiết đú cụng ty sẽ đưa ra được cỏc chớnh sỏch hợp lý điều hoà được lợi ớch của cỏc thành viờn kờnh. Ngoài việc củng cố lại cỏc chớnh sỏch khuyến khớch lợi ớch vật chất mà cụng ty đó thực hiện thỡ thụng qua việc tỡm hiểu quan điểm cũng như cỏch nhỡn nhận vấn đề của cỏc đại lý, cụng ty cần đưa ra cỏc chớnh sỏch đỏp ứng một số mong đợi của họ, việc đỏp ứng cỏc mong đợi này sẽ tạo ra một động lực tõm lý đối với cỏc đại lý, họ sẽ cảm thấy được vai trũ của mỡnh đối với cụng ty, thấy họ được tụn trọng và sẽ gắn bú
với cụng ty hơn. Đõy là việc mà cụng ty nhất thiết phải làm nếu muốn tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của hệ thống kờnh phõn phối.
3.3.4 Chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp
Xỳc tiến hỗn hợp là cụng cụ bổ trợ cú hiệu quả nhất nhằm nõng cao hỡnh ảnh chất lượng sản phẩm, uy tớn nhón hiệu trong tõm trớ của khỏch hàng. Đõy cũng là chớnh sỏch yểm trợ đắc lực cho cỏc chớnh sỏch marketing cũn lại, đặc biệt là chớnh sỏch sản phẩm và chớnh sỏch giỏ. Mặc dự cụng ty cú lợi thế là doanh nghiệp cung ứng dược phẩm lớn nhất trong tỉnh và sự hiểu biết về khỏch hàng và quan hệ với khỏch hàng cú ưu thế hơn cỏc cụng ty cạnh tranh khỏc, song chớnh sỏch về xỳc tiến hỗn hợp của cụng ty vẫn chưa đạt hiệu quả. Để thực hiện mục tiờu kinh doanh của cụng ty thỡ cụng ty phải thực hiện đồng bộ cỏc chớnh sỏch marketing của mỡnh.
Chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp của cụng ty cũn cũn rất yếu kộm, ngõn sỏch cho hoạt động này là rất thấp. Trong khi đú cỏc cụng ty khỏc như cụng ty cổ phần Dược Vật tư y tế Hà Tĩnh, cụng ty Traphaco, cụng ty Dược phẩm OPC khõu này rất được chỳ trọng và ngõn sỏch đầu tư hàng năm gần 10% doanh thu.
Hiện nay do sự bựng nổ của cỏc thụng tin quảng cỏo, đõy là hoạt động quan trọng nhất trong xỳc tiến hỗn hợp. Mặc dự vậy thỡ cụng ty vẫn chưa cú chỳ trọng quan tõm nhiều trong thời gian qua. Để hoàn thiện chớnh sỏch này, cụng ty cú thể thực hiện theo đề suất sau:
- Xỏc định mục tiờu của quảng cỏo
Tuỳ từng đặc điểm sản phẩm và thị trường khỏc nhau trong cỏc thời kỳ khỏc nhau mà cụng ty cú cỏc mục tiờu quảng cỏo khỏc nhau. Với mục tiờu chung của quảng cỏo là: tăng sự nhận thức về sản phẩm, tăng sự ưu thớch sản phẩm, tăng sự hồi tưởng về sản phẩm thỡ với mục tiờu kinh doanh trờn cụng ty cú thể chọn mục tiờu quảng cỏo cho mỡnh trong thời gian tới là “tăng sự ưa thớch về sản phẩm”.